Какие показатели социальных сетей имеют наибольшее значение? Все дело в пути клиента

В сегодняшней конкурентной среде социальных сетей компании, от семейных магазинов до крупных предприятий, изо всех сил пытаются привлечь аудиторию и взаимодействовать с ней осмысленными (читай: ориентированными на бизнес-цели) способами. Конечно, успешная программа социальных сетей теперь требует вложений в рекламные доллары.

Фактически, из маркетологов, использующих платную тактику, 80% контент-маркетологов B2C и 77% контент-маркетологов B2B размещали рекламу в социальных сетях (Институт контент-маркетинга). Тем не менее, некоторые каналы и средства массовой информации (например, TikTok, Instagram Reels) по-прежнему позволяют некоторому контенту распространяться мощными вирусными способами.

Однако, за исключением этих очевидных вирусных хитов, как бренды узнают, что их программы в социальных сетях соответствуют требованиям и оказывают влияние? Чтобы знать это, команды социальных сетей должны измерять, что важнее всего для каждой кампании, каждого канала и/или каждой публикации.

Как аудитория взаимодействует с социальными сетями

Я хочу, чтобы вы на минуту задумались о том, как вы взаимодействуете с брендами в социальных сетях в своей повседневной жизни.

Вы можете следить за несколькими любимыми брендами, чтобы узнавать о предстоящих выпусках продуктов или получать профессиональные советы. Вы можете случайно посмотреть видео, которые другие делают о продуктах (у меня очень много видео «Целевые находки» и «Находки трейдера Джо» в моих роликах в Instagram). Вы можете заметить публикацию о месте, о котором вы думали (вы в последнее время проверяли наш клиент «Посетите Калифорнийский TikTok» ?), и оставить комментарий с просьбой предоставить дополнительную информацию. Вы можете отметить друга в статье, которая ему понравится.

По большей части ваш интерес к контенту и способы взаимодействия с ним будут зависеть от того, насколько вы знакомы с брендом, а также от того, на каком этапе пути к покупке вы находитесь.

Если вы больше инвестируете в бренд (как я и Trader Joe's), вы можете потратить больше энергии на изучение их контента, чтобы получить ценную для вас информацию — вы даже можете поделиться этими советами с кем-то еще. Если вы менее знакомы с брендом, вы можете посмотреть — вам даже может понравиться — но, вероятно, вы не сделаете больше, чем это. Из-за этих поведенческих различий измерения социальных сетей, которые важны для маркетологов, также будут меняться в зависимости от роли и целей контента.

Какие показатели социальных сетей имеют значение на пути клиента?

От этапа «Осведомленность» до этапа «Адвокация» типы взаимодействий, в которые будут склонны вступать клиенты, будут различаться по намерениям и достоверности.

Например, если мы хотим понять поведение аудитории на этапе «Осведомленность», мы можем измерять лайки или видео, воспроизводя посты в социальных сетях, нацеленные на этот этап. Действительно, эти действия указывают на внимание (хотя и с низкими ставками).

На этапе «Рассмотрение» мы можем измерить подписку на информационный бюллетень или заполнение форм лидогенерации из постов в социальных сетях, нацеленных на этот этап, как наиболее важные (и игнорировать количество лайков, поскольку оно не имеет значения). Для контента, предназначенного для клиентов после покупки, мы можем искать использование хэштега сообщества или комментарии к истории от другого клиента.

Как сопоставить ваши социальные сети с метриками

Дело в том, что не существует единственно правильного подхода к измерению социальных сетей. Не существует единого подхода к тому, как бренды используют социальные сети для связи со своей аудиторией на протяжении всего пути. Ключом ко всем из них является определение целей контента в социальных сетях, чтобы вы измеряли это поведение.

Вот три распространенных сценария и способы организации:

Если вы нацеливаетесь на этапы путешествия с помощью определенных каналов…

Предположим, ваша команда использует каналы социальных сетей для обслуживания разных аудиторий на разных этапах:

• LinkedIn для информирования на вершине воронки благодаря интеллектуальному лидерству для корпоративных клиентов
• YouTube для рассмотрения посредством сравнения продуктов и пошаговых обзоров для клиентов малого и среднего бизнеса.
• Twitter для обслуживания и удержания клиентов для клиентов малого и среднего бизнеса

Поскольку каждый канал имеет разные этапы пути клиента и разные цели, метрики будут выглядеть примерно так:

• LinkedIn : показы, клики, лайки/комментарии, продажи, в которых социальные сети упоминаются как источник рефералов.
• YouTube : просмотры, комментарии, рефералы
• Твиттер : упоминания брендов/небрендов, взаимодействия, процент клиентов, обслуживаемых через Твиттер.

Чтобы отслеживать эти показатели, ваша панель мониторинга будет определять цели для каждого канала и сообщать о показателях на основе этих целей.

Если вы нацеливаете этапы путешествия с помощью конкретных кампаний…

Допустим, вместо этого ваша команда планирует и проводит многоканальные кампании, ориентированные на определенную аудиторию и этапы путешествия. Для каждой кампании сообщаемые показатели будут выглядеть по-разному, например:

• Осведомленность : показы, лайки, клики.
• Интерес : просмотры видео, комментарии, перепосты
• Рассмотрение : просмотры видео, комментарии, заполнение форм для лидогенерации, объем социальной болтовни/упоминания.
• Конверсия : переходы на целевые страницы конверсии, покупки по ссылкам из социальных сетей (атрибуция веб-сайта), источники перехода, упоминающие каналы социальных сетей.
• Адвокация : комментарии, объем социальных разговоров/упоминаний, использование фирменных хэштегов, членство в специальных группах в социальных сетях.

Чтобы получить правильные показатели для каждой из этих кампаний, вы должны пометить сообщения кампаний в своем инструменте показателей социальных сетей с помощью аудитории и этапа путешествия. Затем вы должны составить картину эффективности, используя эти показатели по каналам, для каждой аудитории на протяжении всего пути.

Если вы таргетируете этапы пути с помощью отдельных постов…

Во многих организациях этапы пути решаются в более ситуативной манере. Каждая отдельная публикация в социальных сетях может различаться по своей целевой аудитории, этапу пути клиента и цели. В этом случае вам нужно будет пометить каждое сообщение его целевой аудиторией и этапом пути клиента.

Хотя метрики будут похожи на те, что были в предыдущем примере, мы собираем эти данные по аудитории, этапу и каналу, поэтому вы можете сравнивать яблоки с яблоками.

Заключительные примечания

Когда вы планируете контент, убедитесь, что вы придерживаетесь системы измерения. Это поможет вашей команде создавать контент с ясностью: создавайте контент, целью которого является конверсия, чтобы иметь сильные призывы к действию; создавайте контент, целью которого является первоочередная осведомленность, чтобы сосредоточиться на том, чтобы его можно было сохранить для справки.

Кроме того, как вы можете видеть из приведенных выше примеров, имейте в виду, что НЕ все показатели социальных сетей являются поведением на сайте. Прослушивание социальных сетей, источники рефералов, о которых сообщают сами, во время регистрации, атрибуция веб-сайтов / источники трафика — все это важные элементы панели измерений в социальных сетях.

Наконец, имейте в виду, что не все метрики являются ключевыми показателями эффективности (KPI) — числа, которые помогают обобщить истинный успех вашей программы социальных сетей в достижении ваших целей, являются единственными, которые следует считать KPI.

Этот контент адаптирован из одного из моих семинаров. Если вы заинтересованы в повышении уровня своей практики в социальных сетях с помощью индивидуального семинара от меня или команды Convince & Convert, свяжитесь с нами . Вы также можете увидеть, как я рассказываю об инструментах, влиятельных лицах и социальной рекламе на ContentTECH с 31 мая по 2 июня (используйте код: HOU100, чтобы сэкономить 100 долларов) и на Social Fresh с 21 по 23 июня.