3 formas de evitar fallas en la automatización del correo electrónico

En febrero, usé un sitio de alquileres de vacaciones para reservar una hermosa casa en el agua para mi esposa, para mí y para un grupo de amigos. Leímos las reseñas, analizamos las listas y elegimos al ganador.

El proceso de reserva fue bien, pero si alguna vez ha reservado un sitio sin verlo en persona, es posible que se sienta un poco ansioso después de hacer clic en "Reservar ahora".

¿Este lugar que acaba de consumir una gran parte de mi límite de crédito resultará como se anuncia? ¿Estará a la altura de las fotos en la lista, o es realmente una choza en una calle principal con los zapatos de un extraño en la terraza?

Un día después de reservar, recibí un correo electrónico. "Guardamos su búsqueda para que no se pierda las vacaciones de sus sueños", decía.

Sí, amigos, me asusté.

Ataque de correos electrónicos de abandono de navegación

Reservé el lugar, entonces, ¿por qué recibí este correo electrónico de navegación abandonada? ¿Mi tarjeta no pasó? ¿El propietario rechazó mi reserva? ¿Se perdió mi reserva? ¿Alguien más lo reservó un segundo antes que yo?

Durante los siguientes cuatro meses, miré la propiedad 22 veces y recibí 22 correos electrónicos de seguimiento. Sé exactamente cuántos porque los salvé a todos.

No mencionaré el sitio porque todos tenemos cosas en nuestros programas de correo electrónico que sabemos que debemos arreglar. Pero existe la oportunidad de aprender de ello y asegurarnos de que no estamos cometiendo el mismo error.

Si me sigues en MarTech, sabes cuánto me encanta navegar y abandonar los correos electrónicos (no). Pero esto me dio un montón de momentos de aprendizaje, que he reducido a tres porque acabo de regresar de esa hermosa casa y estoy en modo de relajación después de las vacaciones:

1. Configure o ajuste sus exclusiones

Los correos electrónicos de búsqueda abandonada tienen sentido en los viajes y la hospitalidad, porque la visualización repetida de ubicaciones, hoteles y atracciones puede ser una fuerte señal de intención. El valor del dólar es más alto y se tiene más en cuenta la mentalidad del comprador de viajes.

Pero…

Sus automatizaciones de marketing deben incorporar exclusiones para las personas que no necesitan recibir un mensaje de seguimiento, incluso si cumplen con algunos de los criterios de activación, como una visita al sitio. Sí, todavía muestran intención, pero ¿ha aumentado o ha disminuido esa intención? ¿Necesitas cambiar el mensaje?

Lea a continuación: 8 errores importantes de marketing por correo electrónico y cómo evitarlos

No tiene que incluir a todos los que cumplan con sus criterios en su secuencia de búsqueda y abandono. Piensa más profundo. ¿Cuándo no debería enviar un correo electrónico estándar de navegación abandonada a alguien que visitó un sitio pero se fue sin hacer clic en el botón "Reservar ahora"? ¿Cuándo deberías cambiar el mensaje? (Consulte el siguiente elemento).

Las exclusiones son tan importantes como las inclusiones en la automatización de marketing. Si no tiene exclusiones, lo está haciendo mal. De hecho, no puedo pensar en una sola automatización que no tenga al menos una exclusión.

2. Varíe los mensajes

¿Recuerdas esos 22 correos electrónicos de navegación abandonada? Todos eran más o menos iguales. Mismo titular, mismo texto, incluso las mismas propiedades recomendadas. Se refleja mal en la marca.

Si tiene una automatización que se ejecuta cada vez que ocurre un evento, no puede enviar el mismo mensaje cada vez. Pon límites. ¿Cuántos correos electrónicos con el mismo mensaje son demasiados?

Necesita una buena razón para operar una automatización abierta. Esta automatización en particular no tenía una exclusión "convertida". También debe establecer un límite, digamos 10 correos electrónicos de seguimiento, y eso podría ser demasiado. Si veo una propiedad 10 veces pero sus datos muestran que todavía no he reservado, es hora de cambiar el mensaje.

Pasarme al servicio de atención al cliente. Preguntar si necesito ayuda. Dame un número para llamar. Dame la oportunidad de decir que ya no estoy interesado o reservé la propiedad.

Se trata de conocer a sus clientes donde están, según la intención y lo que sabe sobre ellos.

3. Resuelva sus desconexiones de datos

Probablemente esté pensando: "Ryan, su sistema de pedidos no está conectado a su sistema de marketing por correo electrónico". Entiendo esa desconexión en los datos. Pero cuando su programa está tan desconectado que no es efectivo, debe limitar el impacto.

Si su correo electrónico de navegación abandonada no está conectado a su historial de pedidos, entonces debe limitar su serie de correos electrónicos a tres o cuatro y probar para averiguar en qué punto los correos electrónicos adicionales se vuelven molestos.

Esto limita el daño a la experiencia de tu marca y te obliga a resolver el problema.

Incluso una intervención manual podría haber ayudado. Puede implementar una variedad de correcciones temporales mientras integra formalmente los datos.

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No siempre tenemos todos los datos que necesitamos para tener éxito. Pero tienes tres opciones aquí:

• Cree una automatización lo suficientemente buena aunque le falten datos.
• Espere hasta que tenga todos los datos que necesita para que pueda perfeccionar la automatización.
• Lance un correo electrónico que no perjudique la experiencia de la marca pero que aún así lo ayude a lograr un objetivo (la solución ágil).

Todos tenemos problemas de datos. Pero nuestro trabajo es arreglárnoslas con lo que tenemos y no molestar a las personas que acaban de gastar una gran cantidad de dinero en nuestros productos o servicios.

Terminando

La automatización del marketing es increíblemente poderosa. Conozco empresas que obtienen el 50 % de sus ingresos por correo electrónico en correos electrónicos automatizados y transaccionales en un 4 % o 5 % de su volumen total.

Pero con ese poder viene la responsabilidad de crear programas que mejoren la intención del cliente, hacer crecer esa intención y convertir esa intención y, cuando el cliente se convierte, reconocer esa conversión.

Esta brecha de intención nos indica que revisemos nuestras automatizaciones de marketing y descubramos qué hay en los datos, qué falta, qué está excluido y qué está incluido. Si su automatización de marketing solo envía un correo electrónico cada vez que ocurre un evento, eso no es automatización, es solo repetición.

El juego inteligente es asegurarse de que sus automatizaciones tengan los datos correctos, ha considerado sus inclusiones y exclusiones, varió sus mensajes y limitó el impacto.

A veces puedes enviar demasiados correos electrónicos. El hecho de que tenga un evento en su sitio web no significa que deba enviar el correo electrónico asociado.

O, como dice mi amigo David Baker, a veces el correo electrónico no funciona. En mi situación, el correo electrónico que la empresa me envió, y me envió, y me envió, no funcionó. Pero tiene un propósito útil.

Me dio la oportunidad de ver dónde necesitamos mejorar nuestros programas y analizar de manera crítica cómo ejecutamos las automatizaciones de marketing.

(Suelte el micrófono, bájese del escenario. Vuelva a subir, levante el micrófono).

Si cree que estoy escribiendo sobre su empresa, imprima mi columna, envíela a su equipo y diga: “¡Ryan acaba de escribir sobre nosotros! Esta es la razón por la que necesitamos arreglar nuestras automatizaciones”. No es que yo sea tan importante, pero ver su problema descrito públicamente en MarTech.org podría motivar a su equipo a actuar. Entonces escríbeme y cuéntame cómo te fue.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.