3 moduri de a evita defecțiunile automatizării e-mailului

În februarie, am folosit un site de închiriere de vacanță pentru a rezerva o casă frumoasă pe apă pentru mine și soția mea și un grup de prieteni. Am citit recenziile, am analizat listele și am ales câștigătorul.

Procesul de rezervare a decurs bine, dar dacă ați rezervat vreodată un site fără să-l vedeți personal, s-ar putea să vă simțiți puțin neliniștiți după ce faceți clic pe „Rezervați acum”.

Se va dovedi acest loc care tocmai a mâncat o mare parte din limita mea de credit? Se va ridica la înălțimea fotografiilor din listă sau este într-adevăr o baracă pe un drum principal cu pantofii unor străini pe punte?

La o zi după ce am rezervat, am primit un e-mail. „V-am salvat căutarea, astfel încât să nu pierdeți vacanța de vis”, se spunea.

Da, oameni buni, m-am speriat.

Atacul e-mailurilor de navigare-abandonare

Am rezervat locul, așa că de ce am primit acest e-mail de renunțare la navigare? Nu mi-a trecut cardul? Proprietarul mi-a refuzat rezervarea? Mi s-a pierdut rezervarea? Altcineva a rezervat-o cu o secundă înainte de mine?

În următoarele patru luni, m-am uitat la proprietate de 22 de ori și am primit 22 de e-mailuri de urmărire. Știu exact câți pentru că i-am salvat pe toți.

Nu voi menționa site-ul pentru că toți avem lucruri în programele noastre de e-mail pe care știm că trebuie să le reparăm. Dar există o oportunitate de a învăța din asta și de a ne asigura că nu facem aceeași greșeală.

Dacă mă urmăriți pe MarTech, știți cât de mult îmi plac e-mailurile de navigare și abandonare (nu). Dar asta mi-a oferit o grămadă de momente de învățat, pe care le-am restrâns la trei pentru că tocmai m-am întors din acea casă frumoasă și sunt în modul de relaxare după vacanță:

1. Configurați sau ajustați excluderile

E-mailurile de căutare și abandonare au sens în călătorii și ospitalitate, deoarece vizualizarea în mod repetat a locațiilor, hotelurilor și atracțiilor poate fi semnale puternice de intenție. Valoarea dolarului este mai mare, iar mentalitatea cumpărătorului de călătorii este mai luată în considerare.

Dar…

Automatizările dvs. de marketing trebuie să includă excluderi pentru persoanele care nu trebuie să primească un mesaj de urmărire, chiar dacă îndeplinesc unele dintre criteriile de declanșare, cum ar fi o vizită la site. Da, încă mai arată intenția, dar a crescut această intenție sau a scăzut? Trebuie să schimbi mesajul?

Citiți în continuare: 8 greșeli majore de marketing prin e-mail și cum să le evitați

Nu trebuie să includeți pe toți cei care vă îndeplinesc criteriile în secvența dvs. de navigare-abandonare. Gândește-te mai profund. Când nu ar trebui să trimiteți un e-mail standard de navigare-abandonare unei persoane care a vizitat un site, dar a plecat fără a face clic pe butonul „Rezervați acum”? Când ar trebui să schimbi mesajul? (Vezi următorul articol.)

Excluderile sunt la fel de importante ca și incluziunile în automatizarea marketingului. Dacă nu aveți excluderi, o faceți greșit. De fapt, nu mă pot gândi la o singură automatizare care să nu aibă măcar o excludere.

2. Variați mesajele

Îți amintești acele 22 de e-mailuri de căutare-abandonare? Toate erau aproape la fel. Același titlu, aceeași copie, chiar și aceleași proprietăți recomandate. Se reflectă rău asupra mărcii.

Dacă aveți o automatizare care se execută de fiecare dată când are loc un eveniment, nu puteți trimite același mesaj de fiecare dată. Stabiliți limite. Câte e-mailuri cu același mesaj sunt prea multe?

Aveți nevoie de un motiv întemeiat pentru a opera o automatizare deschisă. Această automatizare particulară nu a avut o excludere „convertită”. De asemenea, ar trebui să setați o limită - să zicem 10 e-mailuri ulterioare, și asta ar putea fi chiar prea mult. Dacă văd o proprietate de 10 ori, dar datele tale arată că încă nu am rezervat, este timpul să schimb mesajul.

Aduceți-mă la serviciul clienți. Întrebați dacă am nevoie de ajutor. Dă-mi un număr pe care să-l sun. Dă-mi o șansă să spun că nu mai sunt interesat sau că am rezervat proprietatea.

Totul este să vă întâlniți clienții acolo unde se află, pe baza intenției și a ceea ce știți despre ei.

3. Rezolvați deconectările de date

Probabil vă gândiți: „Ryan, sistemul lor de comenzi nu este conectat la sistemul lor de marketing prin e-mail”. Înțeleg că deconectarea în date. Dar când programul tău este atât de deconectat încât nu este eficient, ar trebui să limitezi impactul.

Dacă e-mailul dvs. de navigare-abandonare nu este conectat la istoricul comenzilor dvs., atunci ar trebui să vă limitați seria de e-mailuri la trei sau patru și să testați pentru a afla în ce moment e-mailurile suplimentare devin enervante.

Acest lucru limitează daunele aduse experienței mărcii tale și te obligă să rezolvi problema.

Chiar și o intervenție manuală ar fi putut ajuta. Puteți implementa o serie de remedieri temporare în timp ce integrați oficial datele.

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Nu avem întotdeauna toate datele de care avem nevoie pentru a avea succes. Dar aici ai trei variante:

• Creați o automatizare suficient de bună, chiar dacă aveți lipsă de date.
• Așteptați până când aveți toate datele de care aveți nevoie pentru a putea perfecționa automatizarea.
• Lansați un e-mail care nu dăunează experienței mărcii, dar vă ajută în continuare să îndepliniți un obiectiv (soluția agilă).

Cu toții avem probleme cu datele. Dar treaba noastră este să ne descurcăm cu ceea ce avem și să nu bifam oamenii care tocmai au cheltuit o grămadă de bani pe produsele sau serviciile noastre.

Încheierea

Automatizarea marketingului este incredibil de puternică. Cunosc companii care fac 50% din veniturile prin e-mail din e-mailuri automate și tranzacționale cu 4% până la 5% din volumul lor total.

Dar cu această putere vine și responsabilitatea de a construi programe care îmbunătățesc intenția clientului, de a crește această intenție și de a transforma acea intenție - și, atunci când clientul se convertește, de a recunoaște acea conversie.

Acest decalaj de intenție ne semnalează să ne revizuim automatizările de marketing și să aflăm ce este în date, ce lipsește, ce este exclus și ce este inclus. Dacă automatizarea dvs. de marketing trimite doar un e-mail de fiecare dată când are loc un eveniment, aceasta nu este automatizare, este doar repetiție.

Jocul inteligent este să vă asigurați că automatizările dvs. au datele corecte, că v-ați luat în considerare incluziunile și excluderile, v-ați variat mesajele și ați limitat impactul.

Uneori puteți trimite prea multe e-mailuri. Doar pentru că ai un eveniment pe site-ul tău web, asta nu înseamnă că trebuie să trimiți e-mailul asociat cu acesta.

Sau, după cum spune prietenul meu David Baker, uneori e-mailul nu funcționează. În situația mea, e-mailul pe care mi l-a trimis compania - și mi-a trimis și mi-a trimis - nu a funcționat. Dar servește unui scop util.

Mi-a oferit ocazia să văd unde trebuie să ne îmbunătățim programele și să privesc critic modul în care executăm automatizările de marketing.

(Lăsați microfonul, ieșiți de pe scenă. Mergeți înapoi, ridicați microfonul.)

Dacă crezi că scriu despre compania ta, imprimă-mi coloana, trimite-o echipei tale și spune: „Ryan tocmai a scris despre noi! Iată de ce trebuie să ne reparăm automatizările.” Nu că sunt atât de important, dar văzând problema descrisă public pe MarTech.org ar putea motiva echipa ta să acționeze. Atunci scrie-mi și spune-mi cum a fost.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.