3 façons d'éviter les pannes d'automatisation des e-mails

En février, j'ai utilisé un site de location de vacances pour réserver une belle maison sur l'eau pour ma femme, moi et un groupe d'amis. Nous avons lu les critiques, examiné les listes et choisi le gagnant.

Le processus de réservation s'est bien déroulé, mais si vous avez déjà réservé un site sans le voir en personne, vous pourriez vous sentir un peu anxieux après avoir cliqué sur "Réserver maintenant".

Cet endroit qui vient de manger une grande partie de ma limite de crédit se révélera-t-il comme annoncé ? Sera-t-il à la hauteur des photos de la liste, ou s'agit-il vraiment d'une cabane sur une route principale avec des chaussures d'étrangers sur le pont ?

Un jour après avoir réservé, j'ai reçu un e-mail. "Nous avons enregistré votre recherche afin que vous ne manquiez pas les vacances de vos rêves", a-t-il déclaré.

Oui, les amis, j'ai paniqué.

Attaque des e-mails d'abandon de navigation

J'ai réservé l'endroit, alors pourquoi ai-je reçu cet e-mail d'abandon de navigation ? Ma carte n'est pas passée ? Le propriétaire a refusé ma réservation ? Ma réservation s'est perdue ? Quelqu'un d'autre l'a réservé une seconde avant moi ?

Au cours des quatre mois suivants, j'ai regardé la propriété 22 fois et j'ai reçu 22 e-mails de suivi. Je sais exactement combien parce que je les ai tous sauvés.

Je ne mentionnerai pas le site car nous avons tous des problèmes dans nos programmes de messagerie que nous savons devoir corriger. Mais il y a une opportunité d'en tirer des leçons et de s'assurer que nous ne commettons pas la même erreur.

Si vous me suivez sur MarTech, vous savez à quel point j'aime les e-mails de navigation-abandon (pas). Mais cela m'a donné tout un tas de moments propices à l'apprentissage, que j'ai réduits à trois parce que je viens de rentrer de cette belle maison et que je suis en mode post-vacances:

1. Configurez ou ajustez vos exclusions

Les e-mails d'abandon de navigation ont du sens dans les voyages et l'hôtellerie, car la consultation répétée de lieux, d'hôtels et d'attractions peut être un signal d'intention puissant. La valeur en dollars est plus élevée et l'état d'esprit de l'acheteur de voyages est davantage pris en compte.

Mais…

Vos automatisations marketing doivent intégrer des exclusions pour les personnes qui n'ont pas besoin de recevoir un message de suivi, même si elles répondent à certains des critères de déclenchement, comme une visite sur le site. Oui, ils font toujours preuve d'intention, mais cette intention a-t-elle augmenté ou at-elle diminué ? Avez-vous besoin de changer le message ?

Lire ensuite : 8 erreurs majeures de marketing par e-mail et comment les éviter

Vous n'êtes pas obligé d'inclure tous ceux qui répondent à vos critères dans votre séquence de navigation-abandon. Pensez plus profondément. Quand ne devriez-vous pas envoyer un e-mail standard d'abandon de navigation à quelqu'un qui a visité un site mais est parti sans cliquer sur le bouton "Réserver maintenant" ? Quand devez-vous changer le message ? (Voir l'article suivant.)

Les exclusions sont tout aussi importantes que les inclusions dans l'automatisation du marketing. Si vous n'avez pas d'exclusions, vous vous trompez. En fait, je ne peux pas penser à une seule automatisation qui n'aurait pas au moins une exclusion.

2. Variez les messages

Vous souvenez-vous de ces 22 e-mails d'abandon de navigation ? Ils étaient tous à peu près pareils. Même titre, même texte, même les mêmes propriétés recommandées. Cela rejaillit mal sur la marque.

Si vous avez une automatisation qui s'exécute à chaque fois qu'un événement se produit, vous ne pouvez pas envoyer le même message à chaque fois. Fixez des limites. Combien d'e-mails avec le même message est trop?

Vous avez besoin d'une bonne raison pour utiliser une automatisation ouverte. Cette automatisation particulière n'avait pas d'exclusion "convertie". Vous devez également fixer une limite - disons 10 e-mails de suivi, et cela pourrait même être trop. Si je visite une propriété 10 fois mais que vos données indiquent que je n'ai toujours pas réservé, il est temps de modifier le message.

Faites-moi remonter vers le service client. Demandez si j'ai besoin d'aide. Donnez-moi un numéro à appeler. Donnez-moi une chance de dire que je ne suis plus intéressé ou que j'ai réservé la propriété.

Il s'agit de rencontrer vos clients là où ils se trouvent, en fonction de l'intention et de ce que vous savez d'eux.

3. Résolvez vos déconnexions de données

Vous pensez probablement : "Ryan, leur système de commande n'est pas connecté à leur système de marketing par e-mail". Je comprends cette déconnexion dans les données. Mais lorsque votre programme est tellement déconnecté qu'il n'est pas efficace, vous devez en limiter l'impact.

Si votre e-mail d'abandon de navigation n'est pas lié à l'historique de vos commandes, vous devez limiter votre série d'e-mails à trois ou quatre et tester pour savoir à quel moment les e-mails supplémentaires deviennent ennuyeux.

Cela limite les dommages causés à votre expérience de marque et vous oblige à résoudre le problème.

Même une intervention manuelle aurait pu aider. Vous pouvez implémenter une gamme de correctifs temporaires pendant que vous intégrez formellement les données.

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Nous n'avons pas toujours toutes les données dont nous avons besoin pour réussir. Mais vous avez trois choix ici :

• Créez une automatisation suffisamment bonne même si vous manquez de données.
• Attendez d'avoir toutes les données dont vous avez besoin pour pouvoir perfectionner l'automatisation.
• Lancez un e-mail qui ne nuit pas à l'expérience de la marque mais qui vous aide quand même à atteindre un objectif (la solution agile).

Nous avons tous des problèmes de données. Mais notre travail consiste à nous débrouiller avec ce que nous avons et à ne pas cocher les gens qui viennent de dépenser des tonnes d'argent pour nos produits ou services.

Emballer

L'automatisation du marketing est incroyablement puissante. Je connais des entreprises qui réalisent 50% de leurs revenus de messagerie sur des e-mails automatisés et transactionnels sur 4% à 5% de leur volume global.

Mais avec ce pouvoir vient la responsabilité de créer des programmes qui améliorent l'intention du client, développent cette intention et convertissent cette intention - et, lorsque le client se convertit, de reconnaître cette conversion.

Cet écart d'intention nous signale de revoir nos automatisations marketing et de découvrir ce qu'il y a dans les données, ce qui manque, ce qui est exclu et ce qui est inclus. Si votre automatisation marketing envoie simplement un e-mail à chaque fois qu'un événement se produit, ce n'est pas de l'automatisation, c'est juste de la répétition.

Le jeu intelligent consiste à vous assurer que vos automatisations disposent des bonnes données, que vous avez pris en compte vos inclusions et exclusions, varié vos messages et limité l'impact.

Parfois, vous pouvez envoyer trop d'e-mails. Ce n'est pas parce que vous avez un événement sur votre site Web que vous devez envoyer l'e-mail qui y est associé.

Ou, comme le dit mon ami David Baker, parfois le courrier électronique ne fonctionne pas. Dans ma situation, l'e-mail que l'entreprise m'a envoyé - et m'a envoyé, et m'a envoyé - n'a pas fonctionné. Mais cela sert un but utile.

Cela m'a donné l'occasion de voir où nous devons améliorer nos programmes et d'examiner de manière critique comment nous exécutons les automatisations marketing.

(Lâchez le micro, quittez la scène. Revenez, prenez le micro.)

Si vous pensez que j'écris sur votre entreprise, imprimez ma chronique, envoyez-la à votre équipe et dites : « Ryan vient d'écrire sur nous ! Voici pourquoi nous devons réparer nos automatisations. » Non pas que je sois si important, mais voir votre problème décrit publiquement sur MarTech.org pourrait motiver votre équipe à agir. Alors écris-moi et dis-moi comment ça s'est passé.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.