4 consejos para navegar por los datos confidenciales de los clientes

La recopilación de datos del consumidor se ha disparado en la última década. Como usuarios, nos hemos acostumbrado demasiado a compartir datos muy personales en esta era digital poco regulada a través de cada tema buscado, correo electrónico enviado y doble toque en la publicación de un amigo. Todas estas señales crean un perfil enriquecido para la orientación y la personalización.

El marketing basado en datos ha tenido un cambio transformador no solo en la forma en que interactuamos con nuestros clientes sino, lo que es más importante, en la forma en que nos dirigimos a nuevos clientes potenciales. Pero para muchos, esta nueva era de segmentación ultrasofisticada basada en la audiencia plantea más preguntas de las que la industria martech puede responder. Más concretamente, ¿la dependencia actual de la orientación basada en datos se está convirtiendo en un estado de vigilancia?

Esta reacción reciente condujo a la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA, por sus siglas en inglés), que entró en vigencia en 2018. Desde entonces, han seguido más estados, lo que les da más control sobre qué datos personales se pueden recopilar, negociar y usar para marketing.

Profundice: por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por la privacidad del consumidor

Orientación de datos sensibles frente a datos confidenciales

Como especialistas en marketing, es más imperativo que nunca respetar la privacidad de una persona y seguir utilizando todos los datos disponibles de manera responsable para crear experiencias publicitarias personales. Con poca regulación general, todos los tipos de datos están a nuestro alcance para crear campañas multicanal que puedan sentirse hechas a medida para el usuario. Sin embargo, hay una línea muy fina entre los anuncios que se recibirán con deleite y los anuncios que se sentirán intrusivos e incluso ofensivos.

Como usuarios de toda esta tecnología, sabemos muy bien cuándo los especialistas en marketing se pasan de la raya. Esa línea depende en gran medida de lo que se vende y de cuán personal hace la experiencia publicitaria el vendedor. Un control instintivo de sus estrategias de datos puede revelar rápidamente cómo los datos personales o de comportamiento pueden apuntar inadvertidamente a un grupo minoritario o potencialmente estigmatizado.

Baste decir que, si vende alimentos para mascotas, es probable que pueda crear algunos anuncios hiperdirigidos y personalizados sin activar la sensibilidad. Por otro lado, si se dirige a personas con dolencias, nuevas o futuras mamás o incluso compradores de ropa de tallas grandes, es fundamental analizar de cerca:

• Qué datos se están utilizando.
• Cómo se modelan esas audiencias.
• Cómo está diferenciando su mensaje a los clientes existentes frente a los posibles compradores.

Dado que nunca es una respuesta simple, aquí hay cuatro sugerencias para navegar por datos confidenciales.

1. Manténgase alejado de datos potencialmente estigmatizantes

Los anuncios dirigidos a clientes potenciales en función de datos de dolencias, LGBTQ+ o antecedentes raciales pueden ponernos en una zona de peligro demasiado obvia. Sin embargo, es igual de crucial ser consciente de las audiencias objetivo que podrían ser estigmatizantes o demasiado personales. Algunos ejemplos más obvios de estas audiencias podrían incluir religión, afiliación política, salud mental, estado militar o incluso datos que revelen dificultades personales o financieras.

Las plataformas de Martech han eliminado las audiencias más sensibles en los últimos años. Sin embargo, muchas plataformas de segmentación de anuncios aún contienen estos datos en derivaciones menos notorias. Por ejemplo, ya no puede orientar por raza en las propiedades de Meta, pero aún puede dirigirse a los espectadores de los Premios BET.

Una forma de evitar cruzar la línea de la orientación sensata a la sensible es revisar las audiencias que Meta ha eliminado en los últimos años y ver si alguna de sus estrategias de datos podría afectar la sensibilidad de su cliente o prospecto.

2. Uso de datos para la orientación de clientes frente a prospectos

La recopilación de datos sobre sus clientes abre todo tipo de información innovadora e inteligente que se puede utilizar para la orientación. Con eso viene la responsabilidad de usar los datos personales con cuidado al crear audiencias y recomendaciones personalizadas.

Pueden ser sus clientes, pero tenga en cuenta que algunas recomendaciones basadas en datos pueden interpretarse de una manera que puede hacer que sus clientes se sientan incómodos o incluso resultar ofensivos.

Un gran minorista aprendió esto de la manera más difícil cuando se basó demasiado en anuncios generados mediante programación y, sin darse cuenta, mostró anuncios personalizados de productos para perder peso a compradores de ropa de tallas grandes. No sorprende que la reacción fuera rápida. Tenga en cuenta cómo usa los datos a lo largo del viaje del cliente para evitar poner a los consumidores en desventaja sin darse cuenta.

Para la orientación de prospectos, es aún más crítico ser juicioso sobre cómo se utilizan los datos de identificación personal. Una buena regla es mantenerse cerca de los datos de audiencia demográficos y disponibles públicamente.

Como en la vida, es cierto que en la publicidad las marcas tienen una oportunidad de causar una buena primera impresión. Un anuncio demasiado personal con un nuevo prospecto puede parecer que un extraño pregunta o asume más sobre el usuario de lo que está dispuesto a compartir.

Exagerar con nuevos prospectos no solo resultará en una menor interacción con los anuncios, sino que también puede desencadenar rápidamente un sesgo negativo de la marca que será un largo camino para recuperar esa confianza.

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3. Sea claro acerca de por qué está recopilando datos

Siempre es una buena idea ser abierto con sus clientes y prospectos en:

• ¿Cuál es el beneficio para ellos de compartir su información con usted?
• Cómo planea proteger y usar sus datos.

Los consumidores son sabios con el uso de datos ahora. Es crucial informarles si los datos solo se utilizarán para recomendaciones de productos o para anuncios personalizados y/o personalización. Lo que es más importante, si utiliza un minorista o una cooperativa de datos, informe a los consumidores que partes de sus datos pueden compartirse con otros comercializadores similares para productos y servicios en los que puedan estar interesados.

Una parte crítica de la recopilación de datos también es brindarles a sus clientes una manera fácil de optar por que sus datos no se utilicen para algunos o todos los servicios de marketing.

Profundice más: Ir más allá del consentimiento de cookies: 3 estrategias para lograr el cumplimiento de los datos

4. No te olvides de la recolección tradicional de datos

Con la desaprobación de las cookies de terceros y las restricciones en constante evolución sobre el intercambio de datos para dispositivos iOS, ahora es aún más esencial buscar formas probadas y verdaderas de capturar datos de usuario.

Ya sea recopilando direcciones de correo electrónico al finalizar la compra o desarrollando una estrategia de contenido enriquecido para su marca que incentive a sus clientes o clientes potenciales a suscribirse a contenido o boletines "solo para miembros".

Otra forma de recopilar nuevos datos es trabajar con otras marcas que tienen una gran afinidad de los clientes con su marca y crear activos de datos de terceros para enviar correo directo o dirigirse a través de la pantalla o las redes sociales donde la probabilidad de que interactúen con su marca e idealmente la compra es más alta que las selecciones de audiencia estándar.

Un gran ejemplo de esto es ver marcas premium de acondicionamiento físico, como Lulu Lemon, e incluso marcas boutique como Vuori, asociadas con Equinox para promocionar y comercializar sus productos con consumidores de acondicionamiento físico con mentalidad de lujo.

Maximice su estrategia de segmentación de anuncios sin sobrepasarse

La orientación basada en la audiencia está en constante evolución. El científico de datos que nos brindó las primeras herramientas para hacer una orientación basada en datos se basó en un modelo de datos programático complejo con la promesa de llegar a las personas con el producto correcto, en el momento correcto con el mensaje correcto.

Lo que hemos aprendido desde entonces es que si bien esta promesa finalmente puede ser posible, depende de nosotros decidir cuál de esas palancas tirar y cuáles empujar hacia atrás para no excedernos y mantener siempre nuestro marketing y mensajes seguros en el zona de confort de nuestros clientes.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.