เคล็ดลับ 4 ข้อในการนำทางข้อมูลลูกค้าที่มีความละเอียดอ่อน

การเก็บรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภคได้ระเบิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ในฐานะผู้ใช้ เราเคยชินกับการแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลมากเกินไปในยุคดิจิทัลที่มีการควบคุมอย่างหลวม ๆ นี้ผ่านทุกหัวข้อที่ค้นหา ส่งอีเมล และแตะสองครั้งที่โพสต์ของเพื่อน สัญญาณทั้งหมดเหล่านี้สร้างโปรไฟล์ที่สมบูรณ์สำหรับการกำหนดเป้าหมายและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมีการเปลี่ยนแปลงการเปลี่ยนแปลง ไม่เพียงแต่ในวิธีที่เรามีส่วนร่วมกับลูกค้าเท่านั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือวิธีที่เรากำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหม่ แต่สำหรับหลายๆ คน ยุคใหม่ของการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมที่ซับซ้อนเป็นพิเศษนี้กำลังถามคำถามมากกว่าที่อุตสาหกรรมมาร์เทคจะตอบได้ ที่ตรงที่สุดก็คือ การพึ่งพาการกำหนดเป้าหมายจากข้อมูลในปัจจุบันกลายเป็นสถานะการสอดแนมหรือไม่

ฟันเฟืองล่าสุดนี้นำไปสู่พระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคของแคลิฟอร์เนีย (CCPA) ซึ่งมีผลบังคับใช้ในปี 2561 มีอีกหลายรัฐตามมา ทำให้พวกเขาควบคุมได้มากขึ้นว่าข้อมูลส่วนบุคคลใดที่สามารถรวบรวม นายหน้า และใช้สำหรับการตลาด

เจาะลึก: เหตุใดนักการตลาดจึงควรใส่ใจเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค

การกำหนดเป้าหมายข้อมูลที่ละเอียดอ่อนและละเอียดอ่อน

ในฐานะนักการตลาด การเคารพความเป็นส่วนตัวของบุคคลนั้นมีความจำเป็นมากกว่าที่เคยและยังคงใช้ข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดอย่างมีความรับผิดชอบเพื่อสร้างประสบการณ์โฆษณาส่วนบุคคล ด้วยกฎเกณฑ์โดยรวมเพียงเล็กน้อย ข้อมูลทุกประเภทอยู่ใกล้แค่เอื้อมเพื่อสร้างแคมเปญข้ามแชแนลที่ปรับแต่งได้สำหรับผู้ใช้ แม้ว่าจะเป็นเส้นบางๆ ก็ตาม โฆษณาใดจะพบกับความสุข และโฆษณาใดที่จะรู้สึกล่วงล้ำและกระทั่งก้าวร้าว

ในฐานะผู้ใช้เทคโนโลยีทั้งหมดนี้ เรารู้ดีว่าเมื่อนักการตลาดก้าวล้ำเกินไป บรรทัดนั้นขึ้นอยู่กับสิ่งที่ขายและความเป็นส่วนตัวของนักการตลาดในการสร้างประสบการณ์โฆษณา การตรวจสอบกลยุทธ์ด้านข้อมูลของคุณสามารถเปิดเผยได้อย่างรวดเร็วว่าข้อมูลส่วนบุคคลหรือพฤติกรรมอาจกำหนดเป้าหมายไปยังชนกลุ่มน้อยหรือกลุ่มที่อาจถูกตีตราโดยไม่ได้ตั้งใจ

พูดได้คำเดียวว่า หากคุณขายอาหารสัตว์เลี้ยง คุณสามารถสร้างโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์และเป็นส่วนตัวได้โดยไม่ทำให้เกิดความอ่อนไหว ในทางกลับกัน หากคุณกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ที่มีอาการป่วย คุณแม่มือใหม่หรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นคุณแม่ หรือแม้แต่ผู้ซื้อเสื้อผ้าไซส์ใหญ่ การพิจารณาอย่างใกล้ชิดเป็นสิ่งสำคัญ:

• กำลังใช้ข้อมูลใดอยู่
• ผู้ชมเหล่านั้นมีรูปแบบอย่างไร
• วิธีที่คุณสร้างความแตกต่างในการส่งข้อความถึงลูกค้าปัจจุบันกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อ

เนื่องจากไม่เคยเป็นคำตอบสั้นๆ เลย ต่อไปนี้คือคำแนะนำสี่ข้อสำหรับการนำทางข้อมูลที่ละเอียดอ่อน

1. หลีกเลี่ยงข้อมูลที่อาจตีตราได้

โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตามข้อมูลการเจ็บป่วย, LGBTQ+ หรือภูมิหลังทางเชื้อชาติสามารถทำให้เราอยู่ในเขตอันตรายที่ชัดเจนเกินไป อย่างไรก็ตาม การตระหนักถึงการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่อาจถูกตีตราหรือเป็นเรื่องส่วนตัวเกินไปก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน ตัวอย่างที่ชัดเจนกว่าของผู้ฟังเหล่านี้อาจรวมถึงศาสนา ความเกี่ยวข้องทางการเมือง สุขภาพจิต สถานะทางทหาร หรือแม้แต่ข้อมูลที่เปิดเผยความลำบากส่วนตัวหรือทางการเงิน

แพลตฟอร์ม Martech ได้ลบผู้ชมที่ละเอียดอ่อนที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทว่า แพลตฟอร์มการกำหนดเป้าหมายโฆษณาจำนวนมากยังคงมีข้อมูลนี้ในรูปแบบที่ไม่ชัดเจน ตัวอย่างเช่น คุณไม่สามารถกำหนดเป้าหมายตามการแข่งขันในคุณสมบัติของ Meta ได้อีกต่อไป แต่ยังสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ดู BET Awards ได้

วิธีหนึ่งในการหลีกเลี่ยงการข้ามเส้นจากการกำหนดเป้าหมายที่สมเหตุสมผลไปจนถึงการกำหนดเป้าหมายที่ละเอียดอ่อนคือการตรวจสอบผู้ชมที่ Meta ได้ลบออกไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาและดูว่ากลยุทธ์ข้อมูลใด ๆ ของคุณที่อาจกระทบต่อความอ่อนไหวสำหรับลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ

2. การใช้ข้อมูลสำหรับลูกค้าเทียบกับกลุ่มเป้าหมาย

การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของคุณเป็นการเปิดข้อมูลเชิงลึกที่สร้างสรรค์และชาญฉลาดทุกประเภทที่สามารถใช้ในการกำหนดเป้าหมายได้ ด้วยเหตุนี้ ความรับผิดชอบในการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลอย่างระมัดระวังเมื่อสร้างผู้ชมและคำแนะนำเฉพาะบุคคล

พวกเขาอาจเป็นลูกค้าของคุณ แต่พึงระลึกไว้เสมอว่าคำแนะนำจากข้อมูลบางอย่างสามารถตีความได้ในลักษณะที่อาจทำให้ลูกค้าของคุณรู้สึกไม่สบายใจหรือกระทั่งพบว่าไม่เหมาะสม

ผู้ค้าปลีกรายใหญ่รายหนึ่งได้เรียนรู้สิ่งนี้อย่างหนักเมื่อต้องพึ่งพาโฆษณาที่สร้างโดยโปรแกรมมากเกินไป และแสดงโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลโดยไม่ได้ตั้งใจสำหรับผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักแก่ผู้ซื้อเสื้อผ้าขนาดบวก ไม่แปลกใจเลยที่ฟันเฟืองกลับเร็ว ตระหนักถึงวิธีที่คุณใช้ข้อมูลตลอดเส้นทางของลูกค้าเพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ผู้บริโภคเป็นฝ่ายอยู่เบื้องหลัง

สำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า การพิจารณาอย่างรอบคอบถึงการใช้ข้อมูลที่สามารถระบุตัวบุคคลนั้นมีความสำคัญยิ่งกว่า กฎที่ดีคือต้องอยู่ใกล้กับข้อมูลประชากรและข้อมูลผู้ชมที่เปิดเผยต่อสาธารณะ

ในชีวิตจริงในการโฆษณาที่แบรนด์ได้รับโอกาสเดียวเพื่อสร้างความประทับใจแรกพบที่ดี โฆษณาส่วนบุคคลที่มากเกินไปกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่อาจรู้สึกเหมือนเป็นคนแปลกหน้าที่ถามหรือคาดเดาเกี่ยวกับผู้ใช้มากกว่าที่พวกเขาพร้อมที่จะแบ่งปัน

การก้าวข้ามกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่จะไม่เพียงแต่ส่งผลให้การมีส่วนร่วมกับโฆษณาลดลงเท่านั้น แต่ยังทำให้เกิดอคติเชิงลบต่อแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งจะเป็นหนทางยาวไกลในการได้รับความไว้วางใจนั้นกลับคืนมา

รับมาร์เทค! รายวัน. ฟรี. ในอินบ็อกซ์ของคุณ

กำลัง ประมวลผล... สมัครสมาชิก

ดูเงื่อนไข

3. ชัดเจนว่าเหตุใดคุณจึงรวบรวมข้อมูล

เป็นความคิดที่ดีเสมอที่จะเปิดใจกับทั้งลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณเกี่ยวกับ:

• ประโยชน์สำหรับพวกเขาในการแบ่งปันข้อมูลกับคุณคืออะไร
• วิธีที่คุณวางแผนที่จะปกป้องและใช้ข้อมูลของพวกเขา

ผู้บริโภคมีความฉลาดในการใช้ข้อมูลในขณะนี้ สิ่งสำคัญคือต้องแจ้งให้พวกเขาทราบว่าจะใช้ข้อมูลสำหรับคำแนะนำผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาที่ปรับแต่งและ/หรือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเท่านั้น สิ่งสำคัญที่สุดคือ หากคุณใช้ผู้ค้าปลีกหรือสหกรณ์ด้านข้อมูล แจ้งให้ผู้บริโภคทราบว่าข้อมูลบางส่วนของพวกเขาอาจถูกแบ่งปันกับนักการตลาดรายอื่นที่คล้ายคลึงกันสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขาอาจสนใจ

การเก็บรวบรวมข้อมูลที่สำคัญยังช่วยให้ลูกค้าของคุณมีทางเลือกง่ายๆ ในการยกเลิกการใช้ข้อมูลของตนสำหรับบริการด้านการตลาดบางส่วนหรือทั้งหมด

เจาะลึก: ก้าวไปไกลกว่าความยินยอมของคุกกี้: 3 กลยุทธ์เพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนดของข้อมูล

4. อย่าลืมการรวบรวมข้อมูลแบบเดิมๆ

ด้วยการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามและการจำกัดการแชร์ข้อมูลสำหรับอุปกรณ์ iOS ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา สิ่งสำคัญยิ่งกว่าในตอนนี้คือการมองหาวิธีที่พยายามและจริงในการเก็บข้อมูลผู้ใช้

ไม่ว่าจะเป็นการรวบรวมที่อยู่อีเมลที่จุดชำระเงินหรือการพัฒนากลยุทธ์เนื้อหาที่หลากหลายสำหรับแบรนด์ของคุณที่จูงใจลูกค้าหรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าให้สมัครรับเนื้อหาหรือจดหมายข่าว 'เฉพาะสมาชิกเท่านั้น'

อีกวิธีหนึ่งในการรวบรวมข้อมูลใหม่คือการทำงานร่วมกับแบรนด์อื่นๆ ที่มีความสัมพันธ์กับลูกค้าสูงสำหรับแบรนด์ของคุณ และสร้างเนื้อหาข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อส่งเมลโดยตรงหรือเป้าหมายผ่านดิสเพลย์หรือโซเชียลมีเดียที่มีแนวโน้มว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณและในอุดมคติ การซื้อสูงกว่าการเลือกผู้ชมชั้นวาง

ตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้คือการได้เห็นแบรนด์ฟิตเนสระดับพรีเมียม เช่น Lulu Lemon และแม้แต่แบรนด์บูติกอย่าง Vuori ที่เป็นพันธมิตรกับ Equinox เพื่อขายสินค้าและทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตนกับผู้บริโภคฟิตเนสที่มีความหรูหรา

เพิ่มกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายโฆษณาของคุณให้สูงสุดโดยไม่หักโหม

การกำหนดเป้าหมายจากผู้ชมมีการพัฒนาตลอดเวลา นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่ให้เครื่องมือเบื้องต้นแก่เราในการกำหนดเป้าหมายจากข้อมูลอาศัยการสร้างแบบจำลองข้อมูลแบบเป็นโปรแกรมที่ซับซ้อน โดยสัญญาว่าจะเข้าถึงผู้คนด้วยผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสมด้วยข้อความที่ถูกต้อง

สิ่งที่เราได้เรียนรู้ตั้งแต่นั้นมาก็คือ แม้ว่าคำสัญญานี้อาจเป็นไปได้ในที่สุด แต่ก็ขึ้นอยู่กับเราที่จะตัดสินใจว่าจะดึงคันโยกใดและอันใดควรผลักดันกลับ เพื่อไม่ให้เราก้าวข้ามและรักษาการตลาดและการส่งข้อความของเราไว้อย่างปลอดภัยใน โซนความสะดวกสบายของลูกค้าของเรา

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่