4 tips untuk menavigasi data pelanggan yang sensitif

Pengumpulan data konsumen telah meledak selama dekade terakhir. Sebagai pengguna, kami sudah terlalu terbiasa untuk berbagi data yang sangat pribadi di era digital yang diatur secara longgar ini melalui setiap topik yang dicari, email yang dikirim, dan ketuk dua kali pada kiriman teman. Semua sinyal ini membangun profil yang kaya untuk penargetan dan personalisasi.

Pemasaran berbasis data telah mengalami perubahan transformasional tidak hanya dalam cara kami berinteraksi dengan pelanggan kami, tetapi yang lebih penting lagi, dalam cara kami menargetkan calon pelanggan baru. Namun bagi banyak orang, era baru penargetan berbasis audiens yang sangat canggih ini menimbulkan lebih banyak pertanyaan daripada yang dapat dijawab oleh industri martech. Yang paling mencolok, apakah ketergantungan saat ini pada penargetan berbasis data menjadi keadaan pengawasan?

Serangan balik baru-baru ini menyebabkan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) yang mulai berlaku pada tahun 2018. Lebih banyak negara bagian telah mengikuti, memberi mereka kontrol lebih besar atas data pribadi apa yang dapat dikumpulkan, diperantarai, dan digunakan untuk pemasaran.

Gali lebih dalam: Mengapa pemasar harus peduli dengan privasi konsumen

Penargetan data yang masuk akal vs. sensitif

Sebagai pemasar, lebih penting dari sebelumnya untuk menghormati privasi seseorang dan tetap menggunakan semua data yang tersedia secara bertanggung jawab untuk menciptakan pengalaman iklan pribadi. Dengan sedikit regulasi keseluruhan, semua jenis data ada di ujung jari kami untuk membuat kampanye lintas saluran yang dapat terasa dibuat khusus untuk pengguna. Namun, ini adalah garis yang bagus, di mana iklan akan disambut dengan gembira dan iklan mana yang akan terasa mengganggu dan bahkan menyinggung.

Sebagai pengguna semua teknologi ini, kita tahu betul ketika pemasar melangkahi. Baris itu sangat bergantung pada apa yang dijual dan seberapa pribadi pemasar membuat pengalaman iklan. Sebuah pemeriksaan usus pada strategi data Anda dapat dengan cepat mengungkap bagaimana data pribadi atau perilaku dapat secara tidak sengaja menargetkan kelompok minoritas atau berpotensi stigma.

Cukuplah untuk mengatakan, jika Anda menjual makanan hewan peliharaan, Anda mungkin dapat membuat beberapa iklan yang sangat bertarget dan dipersonalisasi tanpa memicu pemicu sensitivitas. Di sisi lain, jika Anda menargetkan orang-orang dengan penyakit, ibu baru atau calon ibu atau bahkan pembeli pakaian berukuran besar, penting untuk memperhatikan:

• Data apa yang digunakan.
• Bagaimana audiens tersebut dimodelkan.
• Bagaimana Anda membedakan pesan Anda ke pelanggan yang sudah ada versus calon pembeli.

Karena ini bukan jawaban yang tepat, berikut adalah empat saran untuk menavigasi data sensitif.

1. Hindari data yang berpotensi menstigmatisasi

Iklan yang menargetkan calon pelanggan berdasarkan data penyakit, LGBTQ+, atau latar belakang ras dapat menempatkan kita dalam zona bahaya yang sangat jelas. Namun, sama pentingnya untuk menyadari penargetan audiens yang bisa menstigmatisasi atau terlalu pribadi. Beberapa contoh yang lebih jelas dari audiens ini dapat mencakup agama, afiliasi politik, kesehatan mental, status militer, atau bahkan data yang mengungkapkan kesulitan pribadi atau keuangan.

Platform Martech telah menghapus audiens yang paling sensitif selama beberapa tahun terakhir. Namun, banyak platform penargetan iklan masih berisi data ini dalam turunan yang tidak terlalu mencolok. Misalnya, Anda tidak dapat lagi menargetkan berdasarkan ras di properti Meta tetapi masih dapat menargetkan pemirsa BET Awards.

Salah satu cara untuk menghindari melewati batas dari penargetan yang masuk akal ke sensitif adalah dengan meninjau audiens yang telah dihapus Meta selama beberapa tahun terakhir dan melihat apakah ada strategi data Anda yang dapat menyentuh saraf sensitivitas pelanggan atau prospek Anda.

2. Penggunaan data untuk penargetan pelanggan vs. prospek

Mengumpulkan data tentang pelanggan Anda membuka segala macam wawasan inovatif dan cerdas yang dapat digunakan untuk penargetan. Dengan itu muncul tanggung jawab untuk menggunakan data pribadi dengan hati-hati saat membangun audiens dan rekomendasi yang dipersonalisasi.

Mereka mungkin pelanggan Anda, tetapi ketahuilah bahwa beberapa rekomendasi berdasarkan data dapat ditafsirkan dengan cara yang dapat membuat pelanggan Anda tidak nyaman atau bahkan dianggap menyinggung.

Pengecer kotak besar mempelajari hal ini dengan cara yang sulit ketika mereka terlalu mengandalkan iklan yang dibuat secara terprogram dan secara tidak sengaja menayangkan iklan yang dipersonalisasi untuk produk penurun berat badan kepada pembeli pakaian ukuran besar. Tidak mengherankan bahwa reaksinya cepat. Waspadai cara Anda menggunakan data di seluruh perjalanan pelanggan untuk menghindari secara tidak sengaja merugikan konsumen.

Untuk penargetan prospek, lebih penting lagi untuk bersikap bijaksana tentang bagaimana data pengenal pribadi digunakan. Aturan yang baik adalah tetap dekat dengan data demografis dan audiens yang tersedia untuk umum.

Seperti dalam kehidupan, memang benar dalam periklanan bahwa merek mendapat satu kesempatan untuk membuat kesan pertama yang baik. Iklan yang terlalu pribadi dengan prospek baru dapat terasa seperti orang asing yang bertanya atau berasumsi lebih banyak tentang pengguna daripada yang siap mereka bagikan.

Melampaui prospek baru tidak hanya akan menghasilkan keterlibatan iklan yang lebih rendah tetapi juga dapat dengan cepat memicu bias merek negatif yang akan menjadi jalan panjang untuk memenangkan kembali kepercayaan itu.

Dapatkan MarTech! Harian. Gratis. Di kotak masuk Anda.

Memproses... BERLANGGANAN

Lihat istilah.

3. Jelaskan mengapa Anda mengumpulkan data

Itu selalu merupakan ide yang baik untuk terbuka dengan pelanggan dan prospek Anda tentang:

• Apa manfaat bagi mereka untuk berbagi informasi mereka dengan Anda.
• Bagaimana Anda berencana untuk melindungi dan menggunakan data mereka.

Konsumen bijak dalam penggunaan data sekarang. Sangat penting untuk memberi tahu mereka jika data hanya akan digunakan untuk rekomendasi produk atau untuk iklan dan/atau personalisasi yang disesuaikan. Yang terpenting, jika Anda menggunakan pengecer atau koperasi data, beri tahu konsumen bahwa sebagian data mereka dapat dibagikan dengan pemasar serupa lainnya untuk produk dan layanan yang mungkin mereka minati.

Bagian penting dari pengumpulan data juga memberi pelanggan Anda cara mudah untuk memilih tidak menggunakan data mereka untuk beberapa atau semua layanan pemasaran.

Gali lebih dalam: Melampaui persetujuan cookie: 3 strategi untuk mencapai kepatuhan data

4. Jangan lupa pengumpulan data tradisional

Dengan penghentian cookie pihak ketiga dan pembatasan yang terus berkembang pada berbagi data untuk perangkat iOS, sekarang menjadi lebih penting untuk mencari cara yang terbukti benar untuk menangkap data pengguna.

Baik itu mengumpulkan alamat email saat checkout atau mengembangkan strategi konten yang kaya untuk merek Anda yang memberi insentif kepada pelanggan atau calon pelanggan Anda untuk berlangganan konten atau buletin 'khusus anggota'.

Cara lain untuk mengumpulkan data baru adalah bekerja dengan merek lain yang memiliki afinitas pelanggan yang tinggi untuk merek Anda dan membangun aset data pihak kedua untuk mengirim surat langsung atau menargetkan di seluruh tampilan atau media sosial di mana kemungkinan mereka terlibat dengan merek Anda dan idealnya pembelian lebih tinggi daripada pilihan audiens di luar rak.

Contoh yang bagus dari hal ini adalah melihat merek kebugaran premium termasuk Lulu Lemon, dan bahkan merek butik seperti Vuori, bermitra dengan Equinox untuk memperdagangkan dan memasarkan produk mereka dengan konsumen kebugaran yang berpikiran mewah.

Maksimalkan strategi penargetan iklan Anda tanpa melampaui batas

Penargetan berbasis audiens terus berkembang. Ilmuwan data yang memberi kami alat awal untuk melakukan penargetan berdasarkan data mengandalkan pemodelan data terprogram yang kompleks dengan janji untuk menjangkau orang-orang dengan produk yang tepat, pada waktu yang tepat dengan pesan yang tepat.

Apa yang telah kami pelajari sejak saat itu adalah bahwa sementara janji ini akhirnya mungkin terjadi, terserah kami untuk memutuskan tuas mana yang harus ditarik dan mana yang harus didorong kembali sehingga kami tidak melangkahi dan selalu menjaga pemasaran dan pengiriman pesan kami dengan aman di zona nyaman pelanggan kami.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.