La optimización de la tasa de conversión no es lo que piensas

¿Crees que tienes buen ojo para el diseño y la experiencia del usuario? ¿Sabes qué hará que los clientes actúen?

Pruébalo.

¿Entonces, como lo hiciste? Estamos pensando en no demasiado bien, y eso está bien.

Hablamos con Deborah O'Malley sobre todo esto. Es la fundadora de GuessTheTest, un recurso de estudio de caso de prueba A/B centrado en ayudar a los especialistas en marketing digital a aumentar las conversiones y obtener nuevas ideas y conocimientos de las pruebas. Ella dice: "En las pruebas de CRO, sus posibilidades de adivinar la prueba correcta son casi iguales a adivinar el lado correcto de una moneda al aire. No haga suposiciones".

¿Sentirse mejor? Todos amamos nuestros prejuicios y suposiciones, pero estamos con Deborah. Necesitas repensar el tuyo.

La mayor parte de la optimización de la tasa de conversión (CRO) se realiza para aumentar la tasa de conversión de un formulario de registro de SaaS o una página de producto de comercio electrónico. Implica tomar una página crítica o un punto de conversión, crear de 3 a 5 variantes de esa misma página (cada una con un solo ajuste), usar una herramienta como Google Optimize u Optimizely para generar tráfico en vivo a cada una de esas variantes y luego descubrir el " ganador."

CRO, bien hecho, permite a los especialistas en marketing salir de sus prejuicios y comenzar a comprender a sus clientes. Aún así, hemos encontrado que CRO se descuida en gran medida. Econsultancy informa que el 50% de las empresas valoran el CRO como una parte crucial de su estrategia de marketing, pero que solo el 1% está muy satisfecho con sus tasas de conversión.

Guess the Test comparte : "La tasa de conversión promedio rondaba el 3% en 2020. Eso significa que de 100 visitantes que visitan su sitio web, solo 3 de cada 100 realizan la acción deseada que espera que realicen, como comprar su producto".

Ay. Econsultancy también descubrió que las empresas que aumentan con éxito las tasas de conversión realizan un 50% más de pruebas. Esta estadística habla por sí sola. Más pruebas, de las pruebas adecuadas, es mejor.

Pero aún así, las empresas gastan solo $ 1 en CRO por cada $ 92 gastados en adquisición de clientes. Samantha Brown, vicepresidenta de servicios al cliente empresarial en 97th Floor, explicó: "Existe una gran brecha entre lo que estamos dispuestos a pagar por el tráfico y lo que estamos dispuestos a pagar para convertir ese tráfico en clientes.

Parece apagado. CRO debería ser una prioridad más alta, por lo que nos dispusimos a descubrir los principales obstáculos aquí y cómo superarlos.

Tenemos algunos consejos.

CRO no es una táctica

CRO es una metodología, pero probablemente todos la hemos etiquetado como una táctica. Gran malentendido.

Como gerente, se enfoca en los sistemas de adquisición, monetización y retención. Para mejorar todos estos sistemas, debe pensar en CRO como un método para innovar y no solo como una táctica. No es una fase, es un estilo de vida, porque en el momento en que dejas de probar, estás diciendo "mis clientes no están viviendo, respirando, cambiando a los humanos" o "No me importa seguir aprendiendo de ellos". ¿Eso se siente extremo? Sí. Así que no prueba.

Entonces, sigue probando. A Shiva Manjunath, estratega sénior de Speero, le apasiona probar para aprender. Ya sea que su prueba sea o no una "ganancia" para la conversión, los resultados son invaluables para comprender a sus clientes. Lo que aprenda en cada prueba debe informar la próxima prueba que ejecute. Shiva dice: "Los efectos dominó y los aprendizajes de las pruebas web son medidas de éxito más impactantes que las métricas individuales que mueves".

El CRO del que habla Shiva es más que cambiar el color del botón CTA o colocar el CTA en una nueva ubicación. Le preocupa entender a su audiencia a través de las pruebas que realiza. Está más centrado en la experimentación, un cambio de mentalidad que todos debemos hacer.

Shiva Manjunath continúa: “Necesitamos desaprender CRO y volver a aprender la experimentación. Estamos realizando experimentos en el sitio web para optimizar los KPI comerciales y, a veces, eso es optimización de la tasa de conversión. Pero a veces vemos CRO y pensamos que todo es optimizar las conversiones de front-end cuando en realidad puedes ejecutar experimentos en lo que quieras”.

Tenga cuidado de no dejar que el título "Optimización de la tasa de conversión" limite sus esfuerzos. Si el término "CRO" enfoca a los especialistas en marketing en optimizar las conversiones en lugar de experimentar para una mejor comprensión de la audiencia, eso es un problema. Amplíe esa definición. Eres un vendedor, pero también deberías ser un científico. Hacer preguntas. Crea una hipótesis. Vuelva a aprender a experimentar y tenga en cuenta que CRO es solo una faceta importante de eso.

CRO no puede ser un alquiler de casilla de verificación. Tampoco puede ser un procedimiento de casilla de verificación. Construir una cultura de experimentación traerá esos increíbles beneficios de CRO que todos esperamos pero que no sabemos cómo obtener.

Haga esto: incorpore la experimentación en cada aspecto y rol de su negocio. Deje en claro a cada miembro del equipo que las preguntas que tienen sobre su audiencia pueden ser respondidas.

Los creativos lo harán mejor

CRO puede parecer científico, pero también es un arte. Ben Labay, Director General de Speero, explica: “Hay un arte en el enfoque de sistemas para CRO. Si obtiene una gran victoria en una prueba de página de destino para comercio electrónico y obtiene un aumento del 10% en las transacciones, eso es genial. ¿Qué pasaría si el equipo de ventas o el equipo de éxito del cliente conociera los principios psicológicos y de comportamiento del cliente que intervienen en ese cambio de comportamiento? Entonces podrías empezar a pararte sobre los hombros de los aprendizajes y obtener una ventaja injusta”.

Una definición de creatividad es simplemente ser consciente de todas las herramientas a su disposición y luego saber qué herramientas usar y cómo usarlas para resolver su problema. Un paso más allá, toma toda la información y los conocimientos que obtiene en una organización y encuentra conexiones entre ellos.

Si la CRO se limita a un aumento del X% en la página Y, no se recopilan aprendizajes ni se establecen conexiones. Si los aprendizajes de CRO se detienen después de una sola prueba o se llevan a cabo dentro de un solo departamento, no se pueden establecer conexiones en toda la organización.

Shiva está de acuerdo con esto: “Tiene que haber un nivel de creatividad cuando se trata de experimentar porque estás resolviendo problemas de manera creativa. Tienes una hipótesis que necesitas probar. La hipótesis se puede probar de infinitas formas, la ejecución se puede realizar de infinitas formas. Por lo tanto, debe protegerlo en páginas específicas y audiencias específicas. Tienes que entender cómo vas a analizar una prueba específica. Entonces tienes que trabajar dentro de las limitaciones de la capacidad del sitio para ser modificado”.

El arte también está en lo que haces con los datos. ¿Estás encontrando la historia en los resultados de tus pruebas? ¿Está realmente pensando con la intención de entender a sus clientes? ¿Se comparte esta historia más allá de usted y su equipo? Tome sus aprendizajes y compártalos ampliamente. Democratice la CRO y todas las pruebas posteriores se agravarán.

Haz esto: combina aprendizajes, comparte ideas y sé creativo. A veces es la tercera prueba la que te lleva a las ganancias. A veces, son los aprendizajes de la experimentación de Ventas y Servicio al Cliente los que revelarán el mejor paso a seguir.

Obtener Buy-In y comenzar

Aquí está Shiva de nuevo: "No puedes llegar a ningún lado si no tienes líderes que crean en la experimentación".

Entonces, ¿qué haces sin la aceptación del líder? ¿Cómo puedes crear esta cultura dentro de tu empresa?

Primero, manténgase enfocado en los datos. Probablemente sea mucho más fácil argumentar decisiones respaldadas por datos que decisiones respaldadas por CRO. Sabemos que son iguales, pero tal vez su equipo aún no haya captado la imagen. Entonces, concéntrese en los datos y muestre cómo CRO es una extensión de los datos, una herramienta de investigación, en realidad, la mejor herramienta de investigación.

Ben Labay explica que hay dos tipos de datos. El primer tipo proviene de análisis existentes, datos de aprendizaje automático y otras formas de big data. Estos datos son antiguos cuando los recoges y empiezas a tomar decisiones en base a ellos. Ben advierte que al usar estos datos, "está listo para tropezar con sus propios sesgos cognitivos o con sus propios sesgos de confirmación". El segundo tipo de datos proviene de CRO y confrontará sus sesgos.

Ben dice: “CRO y la experimentación tienen más que ver con la intervención. Se trata de entrar en una situación, cambiar algo y medir el efecto de esos cambios. Estos son datos “justo a tiempo”. Es un paso más alto en la escalera causal para comprender el mecanismo detrás de lo que causó el cambio que ve en los datos. Objetivamente, es un mejor tipo de datos. Se acerca al mecanismo de por qué algo es como es. Aprendes con mayor precisión y precisión y a un ritmo más rápido”.

Este segundo tipo de datos es muy valioso porque es intencional, vivo y "justo a tiempo" para que usted pueda entrar en el viaje de su cliente y realmente pensar en cómo el cambio que está probando causó los datos con los que terminó. Estás interviniendo en un proceso continuo, siempre adaptándote en tiempo real en función de múltiples niveles de pruebas creativas. Estás comprometido con los datos y tu audiencia de una manera completamente nueva. Ben lo resume todo bien cuando aclara: "Analytics son datos que ves. CRO son datos que haces".

Cosas bastante convincentes, por lo que le recomendamos que empiece. No de una manera rebelde. No queremos un golpe de estado en la oficina sobre CRO. ¿Pero cuál es tu papel? ¿Y dónde se puede probar? Empieza a experimentar. Utilice sus conocimientos para crear la próxima prueba. Luego, hable sobre cómo la experimentación está cambiando el juego para usted, y otros equipos se sumarán.

Finalmente, y especialmente en un rol de liderazgo, educar.

Shiva comparte: " La gente ve la experimentación como algo que ralentiza la toma de decisiones. La realidad es que necesitas experimentar para tomar mejores decisiones y no colapsar".

Shiva continúa: “Necesitas enseñarle a la gente. Hay una falta de educación. Hay algunas personas que simplemente no quieren realizar pruebas porque no quieren que se demuestre lo contrario. Pero, sinceramente, solo necesita reformularse como una asociación. No estamos aquí para demostrar que la gente está equivocada, estamos aquí para hacerte lucir mejor”.

La educación y la persistencia adecuadas pueden inclinar el liderazgo hacia el CRO, y una vez que están allí, los tienes. Jeremy Epperson, director de crecimiento de ConversionAdvocates, dice: “No sabes cuánto ROI obtendrás en un nuevo canal o campaña. ¿Por qué haría que CRO tuviera un estándar más alto? No hay garantía de resultados en la vida. Solo necesita presentar el caso para comenzar con CRO ".

Haga esto: Presente su caso. Tienes una pequeña ventana para demostrar el valor de la experimentación. Aproveche las oportunidades de frutas al alcance de la mano para educar y demostrar el valor de CRO rápidamente para obtener aceptación y chocar los cinco con todos.

Escucha, tienes esto. ¡Experimentar es emocionante! Y una vez que comience, el fuego prenderá y su organización podrá aumentar la conversión y las ventas y todo lo demás con estos nuevos datos "justo a tiempo".

¿Y para tu primer experimento? Intente colocar este artículo en el canal de holgura de su empresa. Empieza la conversación. Sólo mira lo que sucede.