转化率优化不是你想的那样

你认为你对设计和用户体验有很好的洞察力吗？ 您知道什么会促使客户采取行动吗？

证明给我看。

所以……你是怎么做的？ 我们认为不太好，没关系。

我们与 Deborah O'Malley 讨论了这一切。 她是 GuessTheTest 的创始人，这是一个A/B 测试案例研究资源，专注于帮助数字营销人员提高转化率并从测试中获得新的想法和见解。 她说： “在 CRO 测试中，你猜出正确测试的机会大约等于猜出抛硬币的正确面。不要做出假设。”

感觉好多了？ 我们都喜欢我们的偏见和假设，但我们和黛博拉在一起。 你需要重新考虑你的。

大多数转化率优化 (CRO) 都是为了提高 SaaS 注册表单或电子商务产品页面的转化率。 它涉及获取一个关键页面或转换点，创建同一页面的 3-5 个变体（每个变体都有一个调整），使用 Google Optimize 或 Optimizely 等工具为每个变体运行实时流量，然后发现“优胜者。”

CRO——做得对——使营销人员能够摆脱偏见，真正开始了解他们的客户。 尽管如此，我们发现 CRO 在很大程度上被忽视了。 Econsultancy报告称，50% 的公司将 CRO 视为其营销策略的重要组成部分，但只有 1% 的公司对其转化率非常满意。

Guess the Test 分享道， “2020 年的平均转化率徘徊在 3% 左右。这意味着有 100 位访问者访问您的网站，其中 100 位访问者中只有 3 位采取了您希望他们执行的预期操作，例如购买您的产品。”

哎哟。 Econsultancy 还发现，成功提高转化率的企业执行的测试次数增加了 50%。 这个统计数据不言自明。 更多的测试，正确的测试，更好。

但是，公司在客户获取上每花费 92 美元，只在 CRO 上花费 1 美元。 97 楼企业客户服务副总裁 Samantha Brown 解释说：“我们愿意为流量支付的费用与我们愿意为将流量转化为客户所支付的费用之间存在巨大差距。

好像没了CRO 应该是一个更高的优先级，因此我们着手发现这里的主要障碍以及如何克服它们。

我们有一些指示。

CRO 不是策略

CRO 是一种方法论，但我们可能都将其标记为一种策略。 很大的误会。

作为经理，您专注于获取、获利和保留的系统。 要改进所有这些系统，您需要将 CRO 视为一种创新方法，而不仅仅是一种策略。 这不是一个阶段——而是一种生活方式，因为当你停止测试的那一刻，你就是在说“我的客户没有生活、没有呼吸、没有改变人类”，或者“我不想继续向他们学习”。 是不是感觉很极端？ 是的。 所以没有测试。

所以，继续测试。 Speero 的高级策略师 Shiva Manjunath 热衷于通过测试来学习。 无论您的测试是否是转化的“胜利”，结果对于了解您的客户都是非常宝贵的。 您在每个测试中学到的内容应该会通知您运行的下一个测试。 Shiva 说：“网络测试的连锁反应和学习比你移动的单个指标更能衡量成功。”

CRO Shiva 所说的不仅仅是更改 CTA 按钮颜色或将 CTA 放置在新位置。 他担心通过他运行的测试来了解他的听众。 他更专注于实验——这是我们都需要做出的思维转变。

Shiva Manjunath 继续说道，“我们需要摒弃 CRO 并重新学习实验。 我们正在网站上进行实验以优化业务 KPI，有时这就是转化率优化。 但有时我们看到 CRO 并认为它只是优化前端转换，而实际上你可以在任何你想要的东西上运行实验。”

注意不要让“转化率优化”这个标题限制了你的努力。 如果“CRO”一词将营销人员的重点放在优化转化而不是尝试更好地理解受众，那就是个问题。 扩展该定义。 你是一名营销人员，但你也应该是一名科学家。 问问题。 创建一个假设。 重新学习实验，并意识到 CRO 只是其中一个重要方面。

CRO 不能是复选框雇用。 它也不能是一个复选框程序。 建立一种实验文化将带来我们都希望但不知道如何获得的 CRO 的惊人好处。

这样做：将实验融入您业务的各个方面和角色。 让每个团队成员清楚地知道他们对观众的问题可以得到回答。

创意者会做得最好

CRO可以感觉科学，但它也是一门艺术。 Speero 董事总经理 Ben Labay 解释说：“CRO 的系统方法是一门艺术。 如果您在电子商务的着陆页测试中大获全胜，并且交易量提高了 10%，那就太酷了。 如果销售团队或客户成功团队了解影响行为改变的客户行为和心理原则，会发生什么？ 然后你就可以开始站在学习的肩膀上，获得不公平的优势。”

创造力的一种定义是简单地了解您可以使用的所有工具，然后知道使用哪些工具以及如何使用它们来解决您的问题。 更进一步，它正在利用您在整个组织中获得的所有信息和见解，并找到它们之间的联系。

如果 CRO 在 Y 页面上被限制为 X% 的增长，则不会收集任何知识，也不会建立任何联系。 如果 CRO 学习在一次测试后停止或在一个部门内进行，则无法在整个组织内建立联系。

Shiva 同意这一点：“在进行实验时，必须有一定程度的创造力，因为你正在创造性地解决问题。 你有一个需要检验的假设。 假设可以通过无数种方式进行检验，执行可以通过无数种方式进行。 所以你必须保护它进入特定的页面和特定的受众。 您必须了解如何分析特定测试。 然后你必须在网站修改能力的限制范围内工作。”

艺术也在于你如何处理数据。 您是否在测试结果中找到了故事？ 您是否真的在考虑了解您的客户？ 这个故事是否在您和您的团队之外分享？ 把你的学习和广泛分享。 使 CRO 民主化，此后的每一项测试都将变得复杂。

这样做：复合学习、分享见解并发挥创造力。 有时是第三次测试让你获得收益。 有时，从销售和客户服务实验中学到的东西将揭示最好的下一步。

获得支持并开始使用

Shiva 又是这样说的：“如果没有相信实验的领导者，你将一事无成。”

那么，如果没有领导者的支持，你会怎么做？ 您如何在公司内部创造这种文化？

首先，专注于数据。 争论数据支持的决策可能比 CRO 支持的决策容易得多。 我们知道它们是相同的，但也许您的团队还没有捕捉到图片。 因此，关注数据并展示 CRO 如何成为数据的延伸——一种研究工具——实际上是最好的研究工具。

Ben Labay 解释说有两种类型的数据。 第一种来自现有的分析、机器学习数据和其他形式的大数据。 当您拿起这些数据并开始根据它做出决策时，这些数据就已经过时了。 Ben 警告说，当使用这些数据时，“你已经成熟了，会因自己的认知偏见或自己的确认偏见而绊倒。” 第二种数据来自 CRO，它会面对你的偏见。

Ben 说：“CRO 和实验更多是关于干预。 这是关于进入一种情况，改变一些东西并衡量这些改变的影响。 这是“及时”数据。 了解导致您在数据中看到的变化背后的机制是因果阶梯中更高的一步。 客观地说，这是一种更好的数据类型。 它更接近于某事物为何如此的机制。 你学得更准确、更准确、速度更快。”

第二种数据非常有价值，因为它是有意的、实时的和“及时”，让您踏入客户的旅程并真正思考您正在测试的更改如何导致您最终获得的数据。 您正在干预一个正在进行的过程，始终根据多层次的创意测试进行实时调整。 您以全新的方式与数据和受众互动。 Ben 在澄清时总结得很好，“分析是你看到的数据。CRO 是你做的数据。”

非常引人注目的东西，所以我们建议你刚开始。 不是以叛逆的方式。 我们不希望 CRO 发生办公室政变。 但是你的角色是什么？ 你可以在哪里测试？ 开始实验。 使用您的见解创建下一个测试。 然后直言不讳地谈论实验是如何为你改变游戏的，其他团队也会加入进来。

最后——尤其是在领导角色中——教育。

Shiva 分享道，“人们认为实验会减慢决策速度。现实情况是，你需要实验来做出更好的决策，这样你就不会崩溃。”

湿婆继续说，“你需要教人。 缺乏教育。 有些人只是不想运行测试，因为他们不想被证明是错误的。 但老实说，它只需要重新构建为伙伴关系。 我们不是来证明人们错了，我们来这里是为了让你看起来更好。”

正确的教育和坚持可以将领导力推向 CRO，一旦他们在那里，你就拥有了他们。 ​​ConversionAdvocates 首席增长官 Jeremy Epperson 说：“你不知道在全新的渠道或活动中会获得多少投资回报率。 为什么要让 CRO 达到更高的标准？ 生活中没有结果的保证。 你只需要提出理由就可以开始使用 CRO。”

这样做：提出你的理由。 你有一个小窗口来证明实验的价值。 利用唾手可得的机会来快速教育和证明 CRO 的价值，从而获得普遍认可和欢呼。

听着，你有这个。 实验很刺激！ 一旦你开始，火势就会扑灭，你的组织可以利用这个新的“及时”数据来增加转化率和销售额以及其他一切。

你的第一个实验呢？ 试着把这篇文章放到你公司的 slack 频道。 开始对话。 看看会发生什么。