L'optimisation du taux de conversion n'est pas ce que vous pensez

Pensez-vous avoir un bon œil pour le design et l'expérience utilisateur ? Savez-vous ce qui incitera les clients à agir ?

Prouve le.

Alors, comment avez-vous fait? Nous ne pensons pas trop bien, et ça va.

Nous avons parlé à Deborah O'Malley de tout cela. Elle est la fondatrice de GuessTheTest, une ressource d'études de cas de test A/B visant à aider les spécialistes du marketing numérique à augmenter les conversions et à obtenir de nouvelles idées et informations à partir des tests. Elle dit : "Dans les tests CRO, vos chances de deviner le bon test sont à peu près égales à celles de deviner le bon côté d'un tirage au sort. Ne faites pas d'hypothèses."

Se sentir mieux? Nous aimons tous nos préjugés et nos hypothèses, mais nous sommes avec Deborah. Vous devez repenser le vôtre.

La plupart des optimisations du taux de conversion (CRO) sont effectuées pour augmenter le taux de conversion d'un formulaire d'inscription SaaS ou d'une page de produit de commerce électronique. Cela implique de prendre une page critique ou un point de conversion, de créer 3 à 5 variantes de cette même page (chacune avec un seul ajustement), d'utiliser un outil comme Google Optimize ou Optimizely pour générer du trafic en direct vers chacune de ces variantes, puis de découvrir le " gagnant."

CRO - bien fait - permet aux spécialistes du marketing de sortir de leurs préjugés et de commencer réellement à comprendre leurs clients. Pourtant, nous avons constaté que le CRO est largement négligé. Econsultancy rapporte que 50% des entreprises considèrent le CRO comme un élément crucial de leur stratégie marketing, mais que seulement 1% sont très satisfaits de leurs taux de conversion.

Devinez les actions de test , "Le taux de conversion moyen a oscillé autour de 3% en 2020. Cela signifie que sur 100 visiteurs venant sur votre site Web, seuls 3 sur 100 entreprennent l'action souhaitée que vous espérez qu'ils effectueront, comme l'achat de votre produit."

Aie. Econsultancy a également constaté que les entreprises qui réussissent à augmenter les taux de conversion effectuent 50 % de tests en plus. Cette statistique parle d'elle-même. Plus de tests, des bons tests, c'est mieux.

Pourtant, les entreprises ne dépensent que 1 $ en CRO pour chaque 92 $ dépensés en acquisition de clients. Samantha Brown, vice-présidente des services aux clients d'entreprise au 97e étage, a expliqué : "Il existe un énorme écart entre ce que nous sommes prêts à payer pour le trafic et ce que nous sommes prêts à payer pour transformer ce trafic en clients.

Semble éteint. CRO devrait être une priorité plus élevée, nous avons donc entrepris de découvrir les principaux obstacles ici et comment les surmonter.

Nous avons quelques indications.

CRO n'est pas une tactique

Le CRO est une méthodologie, mais nous l'avons probablement tous qualifié de tactique. Gros malentendu.

En tant que gestionnaire, vous vous concentrez sur les systèmes d'acquisition, de monétisation et de rétention. Pour améliorer tous ces systèmes, vous devez considérer le CRO comme une méthode d'innovation et pas seulement comme une tactique. Ce n'est pas une phase - c'est un mode de vie, car au moment où vous arrêtez de tester, vous dites "mes clients ne vivent pas, ne respirent pas, ne changent pas les humains" ou "je me fiche de continuer à apprendre d'eux". Cela vous semble-t-il extrême? Ouais. Donc ne teste pas.

Alors, continuez à tester. Shiva Manjunath, stratège senior chez Speero, est passionnée par les tests pour apprendre. Que votre test soit ou non une « victoire » pour la conversion, les résultats sont inestimables pour comprendre vos clients. Ce que vous apprenez dans chaque test devrait informer le prochain test que vous exécutez. Shiva dit : "Les effets d'entraînement et les apprentissages des tests Web sont des mesures de réussite plus percutantes que les mesures individuelles que vous déplacez."

Le CRO dont Shiva parle ne se limite pas à changer la couleur du bouton CTA ou à placer le CTA dans un nouvel emplacement. Il est soucieux de comprendre son public à travers les tests qu'il effectue. Il est plus concentré sur l'expérimentation - un changement de mentalité que nous devons tous faire.

Shiva Manjunath poursuit : « Nous devons désapprendre la CRO et réapprendre l'expérimentation. Nous menons des expériences sur le site Web pour optimiser les KPI de l'entreprise et parfois c'est l'optimisation du taux de conversion. Mais parfois, nous voyons CRO et pensons qu'il ne s'agit que d'optimiser les conversions frontales alors qu'en réalité, vous pouvez effectuer des expériences sur tout ce que vous voulez.

Attention à ne pas laisser le titre « Optimisation du taux de conversion » limiter vos efforts. Si le terme "CRO" concentre les spécialistes du marketing sur l'optimisation des conversions plutôt que sur l'expérimentation pour une meilleure compréhension de l'audience, c'est un problème. Développez cette définition. Vous êtes un spécialiste du marketing, mais vous devez également être un scientifique. Poser des questions. Créer une hypothèse. Réapprenez l'expérimentation et réalisez que la CRO n'est qu'une facette importante de cela.

CRO ne peut pas être une location de case à cocher. Il ne peut pas non plus s'agir d'une procédure de case à cocher. Construire une culture d'expérimentation tirera ces incroyables avantages du CRO que nous espérons tous mais que nous ne savons pas comment obtenir.

Faites ceci : Intégrez l'expérimentation dans chaque aspect et rôle de votre entreprise. Expliquez clairement à chaque membre de l'équipe qu'il est possible de répondre aux questions qu'ils se posent sur leur public.

Les créatifs le feront mieux

CRO peut sembler scientifique, mais c'est aussi un art. Ben Labay, directeur général de Speero, explique : « Il y a un art dans l'approche systémique du CRO. Si vous obtenez un gros gain sur un test de page de destination pour le commerce électronique et que vous obtenez une augmentation de 10 % des transactions, c'est cool. Que se passerait-il si l'équipe de vente ou l'équipe de réussite client connaissaient les principes comportementaux et psychologiques des clients qui ont contribué à ce changement de comportement ? Ensuite, vous pourriez commencer à vous tenir sur les épaules des apprentissages et obtenir un avantage injuste.

Une définition de la créativité est simplement d'être conscient de tous les outils à votre disposition, puis de savoir quels outils utiliser et comment les utiliser pour résoudre votre problème. Un peu plus loin, il s'agit de prendre toutes les informations et les connaissances que vous obtenez au sein d'une organisation et de trouver des liens entre elles.

Si le CRO est limité à X % d'augmentation sur la page Y, aucun apprentissage n'est collecté et aucune connexion n'est établie. Si les apprentissages CRO s'arrêtent après un seul test ou sont détenus dans un seul service, les connexions ne peuvent pas être établies dans l'ensemble de l'organisation.

Shiva est d'accord sur celui-ci : « Il doit y avoir un niveau de créativité quand il s'agit d'expérimentation parce que vous faites de la résolution créative de problèmes. Vous avez une hypothèse que vous devez tester. L'hypothèse peut être testée d'un nombre infini de façons, l'exécution peut se faire d'un nombre infini de façons. Vous devez donc le garder dans des pages spécifiques et des publics spécifiques. Vous devez comprendre comment vous allez analyser un test spécifique. Ensuite, vous devez travailler dans les limites de la capacité du site à être modifié.

L'art est aussi dans ce que vous faites avec les données. Trouvez-vous l'histoire dans les résultats de vos tests ? Pensez-vous vraiment avec l'intention de comprendre vos clients ? Cette histoire est-elle partagée au-delà de vous et de votre équipe ? Prenez vos apprentissages et partagez-les largement. Démocratisez le CRO et chaque test par la suite s'aggravera.

Faites ceci : accumulez des apprentissages, partagez des idées et faites preuve de créativité. Parfois, c'est le troisième test qui vous amène aux gains. Parfois, ce sont les enseignements tirés de l'expérimentation des ventes et du service client qui révéleront la meilleure étape suivante.

Obtenez l'adhésion et commencez

Voici à nouveau Shiva : "Vous ne pouvez aller nulle part si vous n'avez pas de leaders qui croient en l'expérimentation."

Alors, que faites-vous sans l'adhésion du leader ? Comment pouvez-vous créer cette culture au sein de votre entreprise ?

Tout d'abord, restez concentré sur les données. Il est probablement beaucoup plus facile d'argumenter des décisions fondées sur des données que des décisions fondées sur des CRO. Nous savons que ce sont les mêmes, mais peut-être que votre équipe n'a pas encore saisi l'image. Alors, concentrez-vous sur les données et montrez comment la CRO est une extension des données - un outil de recherche - en fait, le meilleur outil de recherche.

Ben Labay explique qu'il existe deux types de données. Le premier type provient des analyses existantes, des données d'apprentissage automatique et d'autres formes de mégadonnées. Ces données sont anciennes lorsque vous les récupérez et commencez à prendre des décisions en fonction de celles-ci. Ben prévient qu'en utilisant ces données, "vous êtes mûr pour trébucher sur vos propres biais cognitifs ou sur vos propres biais de confirmation". Le deuxième type de données provient du CRO et il confrontera vos préjugés.

Ben déclare : « La CRO et l'expérimentation concernent davantage l'intervention. Il s'agit d'entrer dans une situation, de changer quelque chose et de mesurer l'effet de ces changements. Ce sont des données « juste à temps ». Il s'agit d'un échelon supérieur dans l'échelle causale pour comprendre le mécanisme derrière ce qui a causé le changement que vous voyez dans les données. Objectivement, c'est un meilleur type de données. Cela se rapproche du mécanisme qui explique pourquoi quelque chose est comme ça. Vous apprenez de manière plus précise et plus précise et à un rythme plus rapide.

Ce deuxième type de données est si précieux car il est intentionnel, vivant et "juste à temps" pour vous permettre d'entrer dans le parcours de votre client et de vraiment réfléchir à la façon dont le changement que vous testez a causé les données que vous obtenez. Vous intervenez dans un processus continu, en vous adaptant toujours en temps réel en fonction de plusieurs niveaux de tests créatifs. Vous interagissez avec les données et votre public d'une toute nouvelle manière. Ben résume bien le tout lorsqu'il précise : "Analytics, ce sont les données que vous voyez. CRO, ce sont les données que vous faites."

Des choses assez convaincantes, nous vous recommandons donc de commencer. Pas de manière rebelle. Nous ne voulons pas d'un coup de bureau sur CRO. Mais quel est votre rôle ? Et où pouvez- vous tester? Commencez à expérimenter. Utilisez vos connaissances pour créer le prochain test. Ensuite, expliquez comment l'expérimentation change le jeu pour vous, et d'autres équipes se joindront à vous.

Enfin, et surtout dans un rôle de leadership, éduquez.

Shiva partage : " Les gens voient l'expérimentation comme quelque chose qui ralentit la prise de décision. La réalité est que vous avez besoin d'expérimentation pour prendre de meilleures décisions afin de ne pas vous planter."

Shiva continue : « Vous devez enseigner aux gens. Il y a un manque d'éducation. Il y a des gens qui ne veulent tout simplement pas faire de tests parce qu'ils ne veulent pas qu'on leur prouve qu'ils ont tort. Mais honnêtement, cela doit juste être recadré comme un partenariat. Nous ne sommes pas là pour prouver aux gens qu'ils ont tort, nous sommes là pour vous faire mieux paraître.

La bonne éducation et la persévérance peuvent faire basculer le leadership vers le CRO, et une fois qu'ils sont là, vous les avez. Jeremy Epperson, directeur de la croissance chez ConversionAdvocates, déclare : « Vous ne savez pas quel retour sur investissement vous obtiendrez sur une toute nouvelle chaîne ou campagne. Pourquoi voudriez-vous que la CRO soit plus exigeante ? Il n'y a aucune garantie de résultats dans la vie. Vous avez juste besoin de faire valoir vos arguments pour commencer avec CRO. »

Faites ceci : Faites votre cas. Vous avez une petite fenêtre pour prouver la valeur de l'expérimentation. Utilisez des opportunités de fruits à portée de main pour éduquer et prouver rapidement la valeur du CRO afin d'obtenir l'adhésion et des high fives tout autour.

Écoute, tu as ça. L'expérimentation est passionnante ! Et une fois que vous aurez commencé, le feu se propagera et votre organisation pourra augmenter la conversion et les ventes et tout le reste avec ces nouvelles données « juste à temps ».

Et pour votre première expérience ? Essayez de déposer cet article dans le canal Slack de votre entreprise. Commencez la conversation. Voyez ce qui se passe.