Enfoques de transformación de CX: Big Bang vs Crawl, Walk, Run

Todos estamos acostumbrados a acumular frases como 'realización de beneficios', 'metodologías ágiles', 'perturbador', 'gatear, caminar, correr' y otras casillas de bingo de palabras de moda. Entonces, para darle un par de puntos para marcar hoy, vamos a revisar los enfoques para brindar una transformación duradera de la experiencia del cliente (CX). Para esto, veremos dos estrategias centrales, 'big bang' y 'gatear, caminar, correr'.

Como consultoría mantenemos nuestro objetivo simple, planificamos cómo cumplir con las necesidades y objetivos del cliente de una manera que maximiza el potencial de su éxito para su visión a largo plazo, brindando valor incremental en todo momento y manteniendo nuestro trabajo relevante.

Cuando trabajamos con clientes, generalmente buscan hacer cambios en la forma en que administran sus experiencias de cliente, impulsados ​​por un objetivo estratégico mucho más grande. Estos cambios afectarán muchas facetas de su negocio, desde plataformas tecnológicas hasta personas, procesos y más.

Este amplio objetivo y sus impactos no deben tomarse a la ligera, pero los beneficios de hacer esta transformación centrada en la experiencia del cliente pueden ser significativos.

Los enfoques para la transformación de la experiencia del cliente

Hay dos enfoques comunes para esta transformación de la experiencia del cliente: Big Bang y Crawl, Walk, Run.

El enfoque del Big Bang

Big Bang es una gran historia. Dice así…

'En un período de tiempo relativamente corto (*), vamos a cambiar el negocio de marketing, rediseñar nuestra integración de datos, implementar nuevas plataformas de primer nivel y asegurarnos de que nuestros equipos compartan nuestra visión y brinden nuestras capacidades en las nuevas formas de trabajo. '

(* típicamente 2-5 años)

El problema es que, para las grandes organizaciones, estos proyectos tienden a fracasar o a no funcionar a largo plazo, debido a desafíos no planificados o imprevistos que surgen y ponen en peligro toda la estrategia. A lo largo de mi carrera he visto:

• Las tecnologías elegidas cierran sus puertas
• Los patrocinadores clave del proyecto siguen adelante, sin una transferencia completa de los beneficios y el historial comercial
• Cambios de dirección estratégica antes de la entrega final
• Los equipos no están debidamente comprometidos o habilitados
• Crisis globales (pandemias) u otras crisis organizacionales
• …y otros

A menudo, esto da como resultado una pérdida de impulso y, a medida que disminuye la fe y la confianza en el camino del proyecto, también disminuye el apetito por continuar con la entrega y la dirección. Los proyectos se vuelven desafiantes para obtener apoyo y, como resultado, eventualmente se esfuman.

En última instancia, la planificación de un gran estallido/gran grito en unos pocos años es una gran historia, pero abre el riesgo.

El enfoque de gatear, caminar, correr

Esta es la razón por la que preferimos adoptar un enfoque incremental de "gatear, caminar, correr" con nuestros clientes, brindando ganancias rápidas y beneficios tangibles a lo largo del tiempo. Esto no quiere decir que no tengamos en mente el panorama general/la estrategia a largo plazo, o que las escalas de tiempo o los costos cambien, pero el enfoque nos permite flexibilizarnos en las direcciones apropiadas a medida que evoluciona la organización del cliente.

Expresándolo en términos de marketing: como especialistas en marketing, hablamos de crear recorridos de clientes como pasos incrementales para lograr un objetivo final (por ejemplo, una compra), pero también reconocemos que, a veces, nuestro cliente objetivo tomará una bifurcación diferente en el camino.

Es nuestro trabajo entender cómo reaccionar y responder a cada decisión del cliente. Entregar una transformación de la experiencia del cliente interno no es diferente. Las decisiones tomadas hace dos o tres años siguen siendo importantes, la justificación, los casos comerciales y los objetivos finales persisten, pero otros aspectos pueden cambiar.

El peligro de la filosofía de gatear, caminar, correr es que ocasionalmente cada paso o fase se trata como compromisos completamente separados. No son… cada fase/actividad/producto tiene en cuenta el estado futuro; sabiendo que si bien es posible que se requiera cierto refinamiento a largo plazo, colocamos los componentes básicos en su lugar desde el principio.

Cada paso brinda beneficios reales y tangibles, el trabajo entregado proporciona valor ahora, y se entregará más con el tiempo, a medida que la siguiente pieza del rompecabezas encaje en su lugar.

La hoja de ruta de transformación que construimos con nuestros clientes identifica la misma visión, pero crea un camino de pasos que generan cambios consistentes a lo largo del tiempo. Hay tres citas particulares que me gustan en este contexto.

“La visión sin ejecución es una alucinación”.

Thomas Edison

Si establecemos una visión de lo que es una gran experiencia del cliente, o lo que nos parece, entonces debemos cumplir y trabajar para lograrlo.

“Seguramente no hay nada tan inútil como hacer con gran eficiencia lo que no debería hacerse en absoluto”.

Peter Drucker

Si entregamos nuevas capacidades sin considerar el objetivo a largo plazo, invertimos en las áreas equivocadas y lo más probable es que zigzagueemos alrededor de las áreas comerciales equivocadas y nunca sepamos realmente si estamos cerca de nuestro objetivo.

“Si no cambias de dirección, puedes terminar en el lugar al que te diriges”.

Lao Tse

Es imperativo reconocer que la visión puede cambiar o evolucionar. Nuestra capacidad para evaluar, comprender y responder a los factores internos y externos de manera oportuna y eficaz nos permite avanzar a medida que cambian nuestras necesidades. Fijar un objetivo en piedra y trabajar para lograrlo a toda costa, independientemente de lo que aprendamos en el camino, puede resultar en beneficios perdidos.

Revisando cómo se ve 'genial'

Recientemente tuve una reunión brillante con un cliente nuevo para nosotros. El equipo estaba comprometido e interesado en comprender lo que tenían desde el punto de vista de la tecnología y la capacidad. Habían estado haciendo un buen trabajo durante los últimos años, pero no sentían que realmente estuvieran haciendo todo lo que podían.

Las decisiones se habían tomado hace varios años, las partes interesadas y los objetivos comerciales habían cambiado, el negocio como de costumbre se había hecho cargo. El equipo sabía que tenía todas las partes móviles (las personas, los procesos, los planes y las plataformas) que necesitaban para brindar una excelente experiencia al cliente, pero había comenzado a olvidar para qué estaban trabajando.

Revisar cómo es hoy para ellos una excelente experiencia del cliente ha revitalizado a todos, pero también nos ha permitido comenzar a implementar la visión de los próximos 3 a 5 años y las actividades a corto plazo que trabajan para alcanzarla.

El uso de una estrategia centrada en el comportamiento actual y relevante y la retroalimentación inmediata de los clientes puede transformar el marketing de una empresa, como se detalla en este documento técnico: Marketing en tiempo real.

Un enfoque de big bang para la transformación de la experiencia del cliente está lleno de riesgos, pero un enfoque centrado, coordinado y por etapas brindará una solución consistente y sólida, que respaldará sus planes, personas, procesos y plataformas.