Abordări de transformare CX – Big Bang vs Crawl, Walk, Run

Suntem cu toții obișnuiți să stocăm expresii precum „realizarea beneficiilor”, „metodologii agile”, „disruptive”, „târâiți, mergeți, alergăm” și alte casete de selectare pentru bingo cu cuvinte la modă. Așadar, pentru a vă oferi câteva lucruri de bifat astăzi, vom analiza abordările pentru a oferi o transformare de durată a experienței clienților (CX). Pentru aceasta ne vom uita la două strategii de bază, „big bang” și „crawl, walk, run”.

În calitate de consultanță, ne menținem obiectivul simplu, ne planificăm cum să oferim nevoile și obiectivele clienților într-un mod care să maximizeze potențialul de succes al acestora pentru viziunea lor pe termen lung, oferind valoare incrementală pe tot parcursul și menținând activitatea noastră relevantă.

Când lucrăm cu clienții, aceștia caută de obicei să facă schimbări în modul în care își gestionează experiențele clienților, conduși de un obiectiv strategic mult mai mare. Aceste schimbări vor afecta multe aspecte ale afacerii lor, de la platforme tehnologice, la oameni, la procese și nu numai.

Acest obiectiv larg și impactul său nu trebuie luate cu ușurință, dar beneficiile pe care le aduce această transformare axată pe experiența clientului pot fi semnificative.

Abordări ale transformării experienței clienților

Există două abordări comune pentru această transformare a experienței clienților – Big Bang și Crawl, Walk, Run.

Abordarea Big Bang

Big Bang este o poveste grozavă. Merge asa…

„Într-o perioadă relativ scurtă de timp (*) vom schimba afacerea de marketing, ne vom rearhitecta integrarea datelor, vom implementa noi cele mai bune platforme și ne vom asigura că echipele noastre împărtășesc viziunea și ne vom oferi capabilitățile în noile moduri de lucru. '

(* de obicei 2-5 ani)

Problema este că, pentru organizațiile mari, aceste proiecte tind să scadă sau să nu se livreze pe termen lung, din cauza provocărilor neplanificate sau neprevăzute care apar și pun întreaga strategie în pericol. De-a lungul carierei mele am văzut:

• Tehnologiile alese își închid porțile
• Sponsorii cheie ai proiectelor merg mai departe, fără o predare completă a beneficiilor și a istoricului de afaceri
• Direcția strategică se schimbă înainte de livrarea finală
• Echipele nu sunt angajate sau activate corespunzător
• Crizele globale (pandemii) sau alte crize organizaționale au lovit
• …si altii

Adesea, acest lucru duce la pierderea impulsului, iar pe măsură ce credința și încrederea în calea proiectului scade, la fel crește și apetitul de a continua livrarea și direcția. Proiectele devin dificile pentru a obține sprijin și, ca rezultat, în cele din urmă se epuizează.

În cele din urmă, planificarea unui big bang/big shout în câțiva ani este o poveste grozavă, dar deschide riscuri.

Abordarea târă, mers, alergă

Acesta este motivul pentru care preferăm să adoptăm o abordare incrementală, „târâi, plimbă-te, alergăm” cu clienții noștri, oferind câștiguri rapide și beneficii tangibile în timp. Acest lucru nu înseamnă că nu avem în vedere imaginea de ansamblu/strategia pe termen lung sau că intervalele de timp sau costurile se schimbă, dar abordarea ne permite să ne flexăm în direcțiile adecvate pe măsură ce organizația clientului evoluează.

În termeni de marketing – în calitate de profesioniști în marketing vorbim despre construirea călătoriilor clienților ca pași trepți pentru a atinge un obiectiv final (de exemplu, o achiziție) – dar, important, recunoaștem, de asemenea, că, uneori, clientul nostru țintă va lua un drum diferit.

Este datoria noastră să înțelegem cum să reacționăm și să răspundem la fiecare decizie a clientului. Oferirea unei transformări interne a experienței clienților nu este diferită. Deciziile luate în urmă cu doi sau trei ani sunt încă importante, rațiunea, cazurile de afaceri și obiectivele finale persistă, dar alte aspecte se pot schimba.

Pericolul filozofiei târârii, mersului, alergării este că ocazional fiecare pas sau fază este tratată ca angajamente complet separate. Nu sunt... fiecare fază/activitate/livrabil ia în considerare starea viitoare; știind că, deși poate fi necesară o rafinare pe termen mai lung, am pus elementele de bază la locul lor.

Fiecare pas oferă beneficii reale și tangibile, munca livrată oferind valoare acum, iar mai multe fiind livrate în timp, pe măsură ce următoarea piesă a puzzle-ului se fixează la locul său.

Foaia de parcurs transformațională pe care o construim împreună cu clienții noștri identifică aceeași viziune, dar construiește o cale de pași care oferă schimbare în mod constant în timp. Există trei citate care îmi plac în acest context.

„Viziunea fără execuție este halucinație.”

Thomas Edison

Dacă stabilim o viziune pentru experiența excelentă a clienților sau pentru noi, atunci trebuie să livrăm și să lucrăm pentru a realiza acest lucru.

„Cu siguranță nu există nimic atât de inutil ca să faci cu mare eficiență ceea ce nu ar trebui făcut deloc.”

Peter Drucker

Dacă oferim noi capabilități fără să luăm în considerare obiectivul pe termen lung, investim în zonele greșite și, cel mai probabil, facem zig-zag în jurul zonelor de afaceri greșite și nu știm niciodată cu adevărat dacă suntem aproape de obiectivul nostru.

„Dacă nu schimbi direcția, s-ar putea să ajungi unde te îndrepți.”

Lao Tzu

Recunoașterea faptului că viziunea se poate schimba sau evolua este imperativă. Capacitatea noastră de a evalua, înțelege și răspunde factorilor interni și externi în timp util și eficient ne permite să ne mișcăm pe măsură ce nevoile noastre se mișcă. Fixarea unei ținte în piatră și lucrul în acest sens cu orice preț, indiferent de ceea ce învățăm pe drum, poate duce la pierderi de beneficii.

Revizuirea a ceea ce arată „grozabil”.

Am avut recent o întâlnire strălucitoare cu un client nou pentru noi. Echipa a fost angajată și interesată să înțeleagă ceea ce aveau din punct de vedere al tehnologiei și al capacităților. Au făcut o treabă bună în ultimii ani, dar nu aveau impresia că făceau cu adevărat tot ce puteau.

Deciziile au fost luate cu câțiva ani în urmă, părțile interesate și obiectivele de afaceri s-au schimbat, afacerile ca de obicei preluaseră. Echipa știa că avea toate părțile în mișcare – oamenii, procesele, planurile și platformele – de care aveau nevoie pentru a oferi o experiență excelentă pentru clienți, dar începuse să uite la ce lucrau.

Revizuirea cum arată astăzi o experiență excelentă a clienților pentru ei i-a revigorat pe toată lumea, dar ne-a și permis să începem să punem în aplicare următorii 3-5 ani de viziune și activitățile pe termen mai scurt care lucrează pentru aceasta.

Folosirea unei strategii axată pe comportamentul actual, relevant și feedback-ul imediat din partea clienților poate transforma marketingul unei companii, așa cum este detaliat în această carte albă - Marketing în timp real.

O abordare big bang a transformării experienței clienților este plină de riscuri, dar o abordare concentrată și coordonată, în faze, va oferi o soluție consistentă și robustă, care vă va sprijini planurile, oamenii, procesele și platformele.