Abordagens de transformação CX - Big Bang vs Crawl, Walk, Run

Estamos todos acostumados a armazenar frases como 'realização de benefícios', 'metodologias ágeis', 'disruptivo', 'rastejar, caminhar, correr' e outras caixas de seleção de bingo de palavras da moda. Então, para dar a você algumas para marcar hoje, revisaremos as abordagens para fornecer uma transformação duradoura da experiência do cliente (CX). Para isso, veremos duas estratégias principais, 'big bang' e 'rastejar, andar, correr'.

Como consultoria, mantemos nosso objetivo simples, planejamos como atender às necessidades e objetivos do cliente de uma maneira que maximize o potencial de seu sucesso para sua visão de longo prazo, entregando valor incremental e mantendo nosso trabalho relevante.

Quando trabalhamos com clientes, eles geralmente procuram fazer mudanças na maneira como gerenciam as experiências dos clientes, impulsionados por um objetivo estratégico muito maior. Essas mudanças afetarão muitas facetas de seus negócios, desde plataformas de tecnologia, pessoas, processos e muito mais.

Esse objetivo abrangente e seus impactos não devem ser encarados com leviandade, mas os benefícios de fazer essa transformação focada na experiência do cliente podem ser significativos.

As abordagens para a transformação da experiência do cliente

Existem duas abordagens comuns para essa transformação da experiência do cliente – Big Bang e Crawl, Walk, Run.

A abordagem do Big Bang

Big Bang é uma grande história. Fica assim…

'Em um período de tempo relativamente curto (*), vamos dinamizar o negócio de marketing, rearquitetar nossa integração de dados, implantar novas plataformas de ponta e garantir que nossas equipes compartilhem nossa visão e forneçam nossos recursos nas novas formas de trabalho. '

(* normalmente 2-5 anos)

O problema é que para grandes organizações esses projetos tendem a escorregar ou não entregar no longo prazo, devido a desafios não planejados ou imprevistos que surgem e colocam toda a estratégia em risco. Ao longo da minha carreira tenho visto:

• Tecnologias escolhidas fecham suas portas
• Os principais patrocinadores do projeto seguem em frente, sem uma transferência completa de benefícios e histórico de casos de negócios
• Mudanças de direção estratégica antes da entrega final
• Equipes que não estão engajadas ou habilitadas adequadamente
• Global (pandemias) ou outras crises organizacionais atingidas
• …e outros

Muitas vezes, isso resulta em perda de impulso e, à medida que a fé e a confiança no caminho do projeto diminuem, também diminui o apetite para continuar a entrega e a direção. Os projetos tornam-se desafiadores para obter suporte e, como resultado, acabam fracassando.

Em última análise, planejar um big bang/big shout em alguns anos é uma ótima história, mas abre riscos.

A abordagem de rastejar, andar e correr

É por isso que preferimos adotar uma abordagem incremental de 'rastejar, caminhar, correr' com nossos clientes, proporcionando ganhos rápidos e benefícios tangíveis ao longo do tempo. Isso não quer dizer que não tenhamos em mente o quadro geral/estratégia de longo prazo, ou que as escalas de tempo ou os custos mudem, mas a abordagem nos permite flexibilizar as direções apropriadas à medida que a organização do cliente evolui.

Colocando em termos de marketing – como profissionais de marketing, falamos sobre construir jornadas do cliente como etapas incrementais para entregar um objetivo final (por exemplo, uma compra) – mas também reconhecemos que, às vezes, nosso cliente-alvo tomará uma bifurcação diferente na estrada.

É nosso trabalho entender como reagir e responder a cada decisão do cliente. Entregar uma transformação interna da experiência do cliente não é diferente. As decisões tomadas há dois ou três anos ainda são importantes, a lógica, os casos de negócios e os objetivos finais persistem, mas outros aspectos podem mudar.

O perigo da filosofia de engatinhar, andar e correr é que, ocasionalmente, cada passo ou fase é tratado como compromissos totalmente separados. Eles não são... cada fase/atividade/entrega leva em consideração o estado futuro; sabendo que, embora algum refinamento possa ser necessário a longo prazo, colocamos os blocos de construção no lugar na frente.

Cada etapa entrega benefícios reais e tangíveis, o trabalho entregue agrega valor agora, com mais entregas ao longo do tempo, à medida que a próxima peça do quebra-cabeça se encaixa.

O roteiro transformacional que construímos com nossos clientes identifica a mesma visão, mas constrói um caminho de etapas que entregam mudanças consistentemente ao longo do tempo. Há três citações particulares que eu gosto neste contexto.

“Visão sem execução é alucinação.”

Thomas Edison

Se definirmos uma visão para o que é uma ótima experiência do cliente, ou para nós, precisamos entregar e trabalhar para alcançar isso.

“Certamente não há nada tão inútil quanto fazer com grande eficiência o que não deveria ser feito.”

Peter Drucker

Se entregarmos novos recursos sem considerar o objetivo de longo prazo, investimos nas áreas erradas e provavelmente ziguezagueamos em torno das áreas de negócios erradas e nunca sabemos realmente se estamos perto de nosso objetivo.

“Se você não mudar de direção, pode acabar para onde está indo.”

Lao Tzu

O reconhecimento de que a visão pode mudar ou evoluir é imperativo. Nossa capacidade de avaliar, entender e responder a fatores internos e externos de maneira oportuna e eficaz nos permite avançar conforme nossas necessidades mudam. Fixar um alvo em pedra e trabalhar para isso a todo custo, independentemente do que aprendemos no caminho, pode resultar em benefícios perdidos.

Revisitando o que 'Ótimo' parece

Recentemente, tive uma reunião brilhante com um cliente novo para nós. A equipe estava comprometida e interessada em entender o que eles tinham do ponto de vista de tecnologia e capacidade. Eles vinham fazendo um bom trabalho nos últimos anos, mas não sentiam que estavam realmente fazendo tudo o que podiam.

As decisões haviam sido tomadas há vários anos, as partes interessadas e os objetivos de negócios haviam mudado, os negócios como de costume haviam assumido o controle. A equipe sabia que tinha todas as partes móveis – as pessoas, processos, planos e plataformas – que precisavam para oferecer uma ótima experiência ao cliente, mas começaram a esquecer no que estavam trabalhando.

Revisitar como é uma ótima experiência do cliente hoje para eles reenergizou a todos, mas também nos permitiu começar a colocar em prática a visão dos próximos 3-5 anos e as atividades de curto prazo que trabalham para isso.

Usar uma estratégia focada no comportamento atual e relevante e no feedback imediato dos clientes pode transformar o marketing de uma empresa, conforme detalhado neste whitepaper - Real-Time Marketing.

Uma abordagem big bang para a transformação da experiência do cliente é repleta de riscos, mas uma abordagem em fases focada e coordenada fornecerá uma solução consistente e robusta, apoiando seus planos, pessoas, processos e plataformas.