Marketing más allá de las fronteras en Opticon

“La brecha de ejecución digital es más amplia que nunca y crece cada día más”, dijo Kirsten Allegri Williams, CMO de Opticon, a los medios y analistas en Opticon, la conferencia de Optimizely en San Diego esta semana.

La brecha está entre las experiencias que los clientes esperan y exigen cada vez más de las marcas y la lucha que enfrentan la mayoría de las marcas para acercarse a satisfacer esas necesidades. En su discurso de apertura en el escenario principal, el CEO Alex Atzberger clasificó los elementos principales de la lucha como incertidumbre, complejidad e inercia.

La incertidumbre es causada por un entorno volátil en el que cada plan de marketing puede verse afectado por cualquier cosa, desde un virus hasta el cambio climático y desde una cadena de suministro interrumpida hasta una inflación galopante. La complejidad se refiere al recorrido del cliente, que dista mucho de ser lineal, creado por la continua explosión de canales y tipos de contenido. ¿Inercia? Causado en gran parte por tener demasiados datos, pocos de ellos accionables.

Los desafíos son claros: cómo abordarlos, menos.

Márketing sin límites

El enfoque de Optimizely puede verse como de dos niveles. Nivel superior: proselitismo para "Invención digital sin límites" basado en conocimientos científicos derivados de la experimentación. Segundo nivel: un entorno en el que los equipos pueden colaborar para lograr la visión de nivel superior. Analicemos eso; pero primero una mirada rápida a la historia reciente.

Episerver, como lo conocen o conocían la mayoría de los especialistas en marketing, surgió de la fusión en 2015 de Episerver, con sede en Estocolmo, y Ektron, con sede en New Hampshire, para crear una nueva oferta de comercio y CMS con el nombre de Episerver. Incluso en 2015, Episerver se ubicaba en la categoría de plataforma de experiencia digital.

En el contexto de COVID, con muchas marcas obligadas a mejorar su juego digital, Episerver se embarcó en una ola de adquisiciones, siendo la adquisición más importante la de Optimizely, una plataforma de experimentación que permite pruebas rápidas y múltiples de decisiones y características de diseño digital, incluso permitiendo la prueba de diferentes opciones en diferentes segmentos de audiencia.

Episerver cambió su nombre a Optimizely en 2021, y sus capacidades de experimentación web y experimentación de características (anteriormente conocidas como Full Stack) se han vuelto cada vez más centrales para la visión del proveedor.

En el caso de Boundless Digital Invention, una cultura de pruebas continuas a través de múltiples elementos de la estrategia digital debería aumentar la confianza, reducir el riesgo y producir mejoras medibles, incluso incrementales, en el rendimiento a través de KPI importantes (más conversiones, menos abandonos de carritos, más clics). , etc.

Esa cultura de experimentación llama a los equipos a fallar rápido, aprender sobre la marcha y reiterar constantemente. Pero parece requerir la participación de múltiples equipos y un grado de orquestación entre sus esfuerzos.

Orquestando todo el ciclo de vida del contenido

Ahí es donde entra el segundo nivel: una nueva solución de Orchestrate anunciada en Opticon esta semana. Esta oferta se basa en otra adquisición, la de Welcome, la plataforma de colaboración y orquestación diseñada específicamente para equipos de marketing, adquirida por Optimizely en diciembre de 2021.

En pocas palabras, Optimizely está reuniendo el marketing de contenido (Bienvenido), su CMS establecido desde hace mucho tiempo y su herramienta de gestión de activos digitales, en un entorno que pueden usar los equipos comerciales y no solo los desarrolladores. El tablero brindará visibilidad del ciclo de vida completo de proyectos y campañas y permitirá la creación colaborativa de contenido de marketing fuera del CMS, lo que reducirá los riesgos del uso del CMS por parte de personas no expertas.

El entorno se puede usar para planificar, obtener una vista previa, publicar y administrar contenido en todos los canales y, por supuesto, probar diferentes versiones en segmentos de audiencia seleccionados. En las demostraciones del escenario principal, la oferta se contrastó con enfoques de creación de contenido colaborativo basados ​​en cadenas de correo electrónico, mensajes de texto, hojas de cálculo y llamadas telefónicas, un contraste que resonó audiblemente en la audiencia.

Pero esta colaboración, enfatizó Atzberger, debe ir más allá del marketing y abarcar también el producto y la ingeniería (porque es probable que parte de la experimentación indique cambios que requieren habilidades de desarrollador). “Primero tenemos que establecer que el marketing ya no está solo”, dijo.

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el control de la realidad

Los ejecutivos de Optimizely fueron francos al reconocer que la perspectiva que ofrecen no puede ejecutarse solo con la tecnología. Hay cambios cruciales en el lado del cliente que son necesarios. Por ejemplo:

La curva de madurez digital

Muchas empresas, especialmente en algunas de las primeras verticales B2B lejos de lo digital que tuvieron que repensar sus estrategias comerciales bajo COVID, simplemente aún no están equipadas para la invención digital ilimitada prevista aquí. Es posible que una marca de mercado medio o grande pero inmadura digitalmente simplemente no cuente con los equipos o el talento para ejecutar la experimentación continua y ejecutar los resultados. Un desafío del mundo real para Optimizely, ya que se ha dirigido explícitamente a las empresas B2B tradicionales y no solo a las marcas de comercio electrónico establecidas.

Optimizely reconoce esto. Se trata de construir un puente, dijo el CCO Chad Wolf: "¿Cómo los llevamos allí?" Parte de la respuesta radica en una relación de consulta antes y después de la compra, y el extenso ecosistema de socios de implementación de Optimizely también tiene un papel aquí.

Plataforma completa versus a la carta

El enfoque de Orchestrate y, en general, la solución holística de Optimizely para la incertidumbre, la complejidad y la inercia, parece suponer que los equipos se unen en un centro de experiencia digital (ciertamente, también con algunas soluciones puntuales integradas). Y, sin embargo, al igual que Episerver, continúa permitiendo a los clientes seleccionar y adoptar productos individuales en lugar de toda la plataforma de experiencia digital.

Este es el desafío número dos del mundo real para Optimizely, sobre todo porque la preadquisición de Optimizely desarrolló una sólida cartera de importantes clientes empresariales que acudieron a ellos para realizar pruebas y experimentar, pero no para un CMS o DAM. El director de productos, Justin Anovick, admitió que esto requería "enhebrar la aguja". Por un lado, era fundamental ofrecer a los clientes lo que quieren y necesitan; al mismo tiempo, se creía en el valor de los productos de la plataforma, todos trabajando juntos.

Transformación organizacional

Un tercer reto al que se enfrenta, no tanto Optimizely, como algunos de sus clientes. Si se da el caso de que los especialistas en marketing necesitan elaborar estrategias y ejecutarlas junto con otros equipos, como los de producto e ingeniería, no se trata de que todos los clientes estén listos para hacerlo. Hay muchas marcas con equipos en silos; muchos sin cultura de colaboración entre equipos.

Eso es algo que Optimizely no puede solucionar por decreto. Nuevamente, la consulta, incluso con los socios de implementación, solo puede sugerir los caminos más fructíferos a seguir.

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La promesa de la sencillez

En última instancia, Optimizely apuesta a que la promesa de simplicidad (en la toma de decisiones basada en datos, en los flujos de trabajo, en el intercambio de conjeturas por comprensión basada en la experimentación) obligará a las marcas a optar por el tipo de solución que se ofrece aquí.

“La era de la transformación digital trajo consigo la promesa de una innovación ilimitada. pero como mas
Se adoptaron tecnologías y los datos se volvieron abrumadoramente desestructurados y en silos, creó la
efecto opuesto: obligar a los especialistas en marketing a reducir sus expectativas ya que fueron presionados para cumplir
resultados dentro de flujos de trabajo restringidos”, dijo Atzberger en un comunicado. "El futuro de
el marketing depende de eliminar estos límites”.