Marketing poza granicami w Opticon

„Luka w zakresie cyfrowej realizacji jest większa niż kiedykolwiek i z każdym dniem staje się coraz większa”, powiedziała mediom i analitykom na konferencji Optimizely w San Diego Kirsten Allegri Williams, dyrektor ds. marketingu firmy Opticon.

Przepaść jest między doświadczeniami, których klienci coraz częściej oczekują i czego oczekują od marek, a walką, z jaką większość marek musi zbliżyć się nawet do zaspokojenia tych potrzeb. W swoim przemówieniu na głównej scenie dyrektor generalny Alex Atzberger sklasyfikował główne elementy walki jako niepewność, złożoność i bezwładność.

Niepewność jest spowodowana niestabilnym środowiskiem, w którym każdy plan marketingowy może zostać zniszczony przez wszystko, od wirusa po zmiany klimatu i od zakłóconego łańcucha dostaw po niekontrolowaną inflację. Złożoność odnosi się do dalekiej od linearnej podróży klienta stworzonej przez nieustanną eksplozję kanałów i typów treści. Bezwładność? W dużej mierze spowodowane posiadaniem zbyt dużej ilości danych, z których niewiele można wykonać.

Wyzwania są jasne — jak sobie z nimi radzić, tym mniej.

Marketing bez ograniczeń

Podejście Optimizely można postrzegać jako dwupoziomowe. Najwyższy poziom: prozelityzm dla „Boundless Digital Invention” w oparciu o naukowe spostrzeżenia pochodzące z eksperymentów. Drugi poziom: środowisko, w którym zespoły mogą współpracować, aby osiągnąć wizję najwyższego poziomu. Rozbijmy to; ale najpierw szybkie spojrzenie na najnowszą historię.

Episerver, jak wie lub wiedziała większość marketerów, wyrósł z połączenia firm Episerver z siedzibą w Sztokholmie i firmy Ektron z siedzibą w New Hampshire w 2015 roku, aby stworzyć nową ofertę handlową i CMS pod nazwą Episerver. Już w 2015 roku Episerver lokował się w kategorii platform cyfrowych doświadczeń.

Na tle COVID, kiedy wiele marek musiało rozwijać swoją grę cyfrową, Episerver wpadł w szał przejęć. testowanie różnych opcji na różnych segmentach odbiorców.

Episerver zmienił nazwę na Optimizely w 2021 r., a jego możliwości eksperymentowania w sieci i funkcji (wcześniej znane jako Full Stack) stają się coraz bardziej istotne dla wizji dostawcy.

W przypadku Boundless Digital Invention kultura ciągłego testowania wielu elementów strategii cyfrowej powinna zwiększać zaufanie, zmniejszać ryzyko i dawać wymierne — nawet jeśli przyrostowe — poprawę wydajności w zakresie ważnych wskaźników KPI (zwiększone konwersje, mniejsze porzucanie koszyków, więcej kliknięć itp.

Ta kultura eksperymentowania wymaga od zespołów szybkich porażek, uczenia się na bieżąco i ciągłego powtarzania. Ale wydaje się, że wymaga to zaangażowania wielu zespołów i pewnego stopnia orkiestracji między ich wysiłkami.

Organizacja całego cyklu życia treści

W tym miejscu pojawia się druga warstwa — nowe rozwiązanie Orchestrate ogłoszone na targach Opticon w tym tygodniu. Ta oferta opiera się na innym przejęciu, czyli Welcome, platformie współpracy i orkiestracji stworzonej specjalnie dla zespołów marketingowych, odebranej przez Optimizely w grudniu 2021 r.

Mówiąc najprościej, Optimizely łączy marketing treści (Welcome), swój długoletni system CMS i narzędzie do zarządzania zasobami cyfrowymi w jedno środowisko, z którego mogą korzystać zespoły biznesowe, a nie tylko programiści. Pulpit nawigacyjny zapewni wgląd w pełny cykl życia projektów i kampanii oraz umożliwi wspólne tworzenie treści marketingowych poza CMS, zmniejszając ryzyko korzystania z CMS przez osoby niebędące ekspertami.

Środowisko może służyć do planowania, podglądu, publikowania i zarządzania treścią w różnych kanałach — i oczywiście testowania różnych wersji w wybranych segmentach odbiorców. W demonstracjach na głównej scenie oferta była skontrastowana z podejściami do wspólnego tworzenia treści opartych na łańcuchach e-maili, wiadomościach tekstowych, arkuszach kalkulacyjnych i rozmowach telefonicznych – kontrast, który wyraźnie odbił się od publiczności.

Ale ta współpraca, podkreślił Atzberger, musi wykraczać poza marketing i obejmować również produkt i inżynierię (ponieważ niektóre eksperymenty prawdopodobnie wskażą zmiany, które wymagają umiejętności programistów). „Musimy najpierw ustalić, że marketing nie jest już sam”, powiedział.

Kop głębiej: Optimizely Partners z Google Cloud

Sprawdzenie rzeczywistości

Kierownictwo Optimizely otwarcie przyznało, że oferowana przez nich perspektywa nie może być zrealizowana przez samą technologię. Potrzebne są kluczowe zmiany po stronie klienta. Na przykład:

Krzywa dojrzałości cyfrowej

Wiele firm, zwłaszcza w niektórych branżach B2B dalekich od cyfrowych, które musiały ponownie przemyśleć swoje strategie handlowe w ramach COVID, po prostu nie jest jeszcze przygotowanych na przewidziany tutaj nieograniczony cyfrowy wynalazek. Marka średniej wielkości lub duża, ale cyfrowo niedojrzała marka może po prostu nie mieć zespołów lub talentu do prowadzenia ciągłych eksperymentów i realizacji wyników. Prawdziwe wyzwanie dla Optimizely, ponieważ wyraźnie skierowane jest do tradycyjnych firm B2B, a nie tylko uznanych marek e-commerce.

Optimizely to rozpoznaje. Chodzi o zbudowanie mostu, powiedział CCO Chad Wolf: „Jak ich tam dowieziemy?” Część odpowiedzi leży w relacji konsultacyjnej przed i po zakupie, a rozbudowany ekosystem partnerów wdrożeniowych Optimizely również ma tu do czynienia.

Pełna platforma kontra a la carte

Podejście Orchestrate i ogólnie całościowe rozwiązanie Optimizely dotyczące niepewności, złożoności i bezwładności, wydaje się zakładać, że zespoły łączą się w jednym cyfrowym centrum doświadczeń (oczywiście z niektórymi zintegrowanymi rozwiązaniami punktowymi). A jednak, podobnie jak Episerver, nadal umożliwia klientom wybieranie i przyjmowanie pojedynczych produktów, a nie całej platformy cyfrowej.

To prawdziwe wyzwanie numer dwa dla Optimizely, nie tylko dlatego, że Optimizely przed przejęciem stworzyło silne portfolio głównych klientów korporacyjnych, którzy przyszli do nich w celu testowania i eksperymentowania, ale nie w celu uzyskania CMS lub DAM. Dyrektor ds. Produktu Justin Anovick przyznał, że wymagało to „nawlekania igły”. Z jednej strony konieczne było zaoferowanie klientom tego, czego chcą i potrzebują; jednocześnie istniała wiara w wartość współpracujących ze sobą produktów na platformie.

Transformacja organizacyjna

Trzecie wyzwanie stawia nie tyle Optimizely, co niektórzy ich klienci. Jeśli jest tak, że marketerzy muszą opracowywać strategię i realizować razem z innymi zespołami, takimi jak produkt i inżynieria, to nie jest tak, że każdy klient jest na to gotowy. Istnieje wiele marek z silną drużyną; wielu bez kultury współpracy między zespołami.

To jest coś, czego Optimizely nie może naprawić fiat. Ponownie konsultacje, w tym z partnerami wdrożeniowymi, mogą jedynie zasugerować najbardziej owocne ścieżki, którymi należy podążać.

Kop głębiej: korporacyjne platformy doświadczeń cyfrowych: przewodnik dla marketerów

Obietnica prostoty

Ostatecznie Optimizely obstawia, że ​​obietnica prostoty — w podejmowaniu decyzji na podstawie danych, w przepływach pracy, w wymianie zgadywanek na zrozumienie oparte na eksperymentach — zmusi marki do skorzystania z oferowanego tutaj rozwiązania.

„Era cyfrowej transformacji przyniosła ze sobą obietnicę nieograniczonej innowacyjności. Ale jak więcej
technologie zostały przyjęte, a dane stały się w przeważającej mierze nieustrukturyzowane i silosowane, co stworzyło
efekt odwrotny – zmuszanie marketerów do obniżenia oczekiwań, ponieważ byli pod presją dostarczenia
wyniki w ramach ograniczonych przepływów pracy” – powiedział Atzberger w komunikacie. „Przyszłość
marketing zależy od usunięcia tych ograniczeń”.