Marketing au-delà des frontières chez Opticon

"L'écart d'exécution numérique est plus large qu'il ne l'a jamais été et s'élargit chaque jour", a déclaré Kirsten Allegri Williams, CMO d'Opticon, aux médias et aux analystes lors de la conférence d'Opticon, Optimizely à San Diego cette semaine.

L'écart se situe entre les expériences que les clients attendent et exigent de plus en plus des marques et les difficultés auxquelles la plupart des marques sont confrontées pour se rapprocher de la satisfaction de ces besoins. Dans son discours principal, le PDG Alex Atzberger a classé les principaux éléments de la lutte comme l'incertitude, la complexité et l'inertie.

L'incertitude est causée par un environnement volatil dans lequel chaque plan marketing peut être secoué par tout, d'un virus au changement climatique et d'une chaîne d'approvisionnement perturbée à une inflation galopante. La complexité fait référence au parcours client loin d'être linéaire créé par l'explosion continue des canaux et des types de contenu. Inertie? En grande partie dû au fait d'avoir trop de données, peu d'entre elles exploitables.

Les défis sont clairs - comment les relever, moins.

Commercialisation sans limites

L'approche d'Optimizely peut être considérée comme à deux niveaux. Niveau supérieur : prosélytisme pour "Boundless Digital Invention" basé sur des connaissances scientifiques issues de l'expérimentation. Deuxième niveau : un environnement dans lequel les équipes peuvent collaborer pour réaliser la vision du niveau supérieur. Décomposons cela; mais d'abord un rapide coup d'œil sur l'histoire récente.

Episerver, comme la plupart des spécialistes du marketing le savent ou le savaient, est né de la fusion en 2015 d'Episerver, basée à Stockholm, et d'Ektron, basée dans le New Hampshire, pour créer une nouvelle offre de commerce et de CMS sous le nom d'Episerver. Même en 2015, Episerver se situait dans la catégorie des plateformes d'expérience numérique.

Dans le contexte de COVID, avec de nombreuses marques contraintes d'élever leur jeu numérique, Episerver s'est lancé dans une vague d'acquisitions, l'acquisition la plus importante étant celle d'Optimizely, une plate-forme d'expérimentation permettant de tester rapidement et plusieurs fois les décisions et fonctionnalités de conception numérique - permettant même le test de différentes options sur différents segments d'audience.

Episerver a été rebaptisé Optimizely en 2021, et ses capacités d'expérimentation Web et d'expérimentation de fonctionnalités (anciennement appelées Full Stack) sont devenues de plus en plus centrales dans la vision du fournisseur.

Dans le cas de Boundless Digital Invention, une culture de tests continus sur plusieurs éléments de la stratégie numérique devrait renforcer la confiance, réduire les risques et produire des améliorations mesurables - même si elles sont progressives - des performances sur les KPI importants (augmentation des conversions, réduction des abandons de panier, plus de clics , etc.

Cette culture de l'expérimentation demande aux équipes d'échouer rapidement, d'apprendre à la volée et de réitérer constamment. Mais cela semble exiger l'implication de plusieurs équipes et un certain degré d'orchestration entre leurs efforts.

Orchestrer tout le cycle de vie du contenu

C'est là qu'intervient le deuxième niveau - une nouvelle solution Orchestrate annoncée à Opticon cette semaine. Cette offre s'appuie sur une autre acquisition, celle de Welcome, la plateforme de collaboration et d'orchestration dédiée aux équipes marketing, reprise par Optimizely en décembre 2021.

En termes simples, Optimizely rassemble le marketing de contenu (Welcome), son CMS établi de longue date et son outil de gestion des actifs numériques, dans un environnement utilisable par les équipes commerciales et pas seulement les développeurs. Le tableau de bord donnera une visibilité sur le cycle de vie complet des projets et des campagnes et permettra la création collaborative de contenu marketing en dehors du CMS, réduisant ainsi les risques d'utilisation du CMS par des non-experts.

L'environnement peut être utilisé pour planifier, prévisualiser, publier et gérer le contenu sur tous les canaux - et bien sûr tester différentes versions sur des segments d'audience sélectionnés. Dans les démos de la scène principale, l'offre était en contraste avec des approches de création de contenu collaboratives basées sur des chaînes d'e-mails, des SMS, des feuilles de calcul et des appels téléphoniques - un contraste qui a résonné de manière audible avec le public.

Mais cette collaboration, a souligné Atzberger, doit aller au-delà du marketing et englober également les produits et l'ingénierie (car une partie de l'expérimentation est susceptible d'indiquer des changements qui nécessitent des compétences de développeur). "Nous devons d'abord établir que le marketing n'est plus seul", a-t-il déclaré.

Creusez plus loin : Optimisez votre partenariat avec Google Cloud

La vérification de la réalité

Les dirigeants d'Optimizely ont été francs en reconnaissant que la perspective qu'ils offrent ne peut pas être exécutée par la seule technologie. Il y a des changements cruciaux côté client qui sont nécessaires. Par exemple:

La courbe de maturité numérique

De nombreuses entreprises, en particulier dans certains des secteurs verticaux B2B loin du numérique qui ont dû repenser leurs stratégies commerciales sous COVID, ne sont tout simplement pas encore équipées pour l'invention numérique illimitée envisagée ici. Une marque de taille moyenne ou grande mais numériquement immature peut tout simplement ne pas avoir les équipes ou le talent pour mener une expérimentation continue et exécuter les résultats. Un véritable défi mondial pour Optimizely, car il s'adresse explicitement aux entreprises B2B traditionnelles et pas seulement aux marques de commerce électronique établies.

Optimizely le reconnaît. Il s'agit de construire un pont, a déclaré le CCO Chad Wolf : "Comment pouvons-nous les y amener ?" Une partie de la réponse réside dans une relation consultative avant et après l'achat, et le vaste écosystème de partenaires de mise en œuvre d'Optimizely a également un rôle à jouer ici.

Plateforme complète versus à la carte

L'approche Orchestrate, et en général la solution holistique d'Optimizely à l'incertitude, à la complexité et à l'inertie, semble supposer que les équipes se réunissent sur un hub d'expérience numérique (certainement, avec quelques solutions ponctuelles intégrées également). Et pourtant, comme Episerver, il continue de permettre aux clients de sélectionner et d'adopter des produits individuels plutôt que l'ensemble de la plate-forme d'expérience numérique.

Il s'agit du véritable défi mondial numéro deux pour Optimizely, notamment parce que la pré-acquisition d'Optimizely a développé un solide portefeuille de grandes entreprises clientes qui sont venues vers elles pour des tests et des expérimentations, mais pas pour un CMS ou un DAM. Le chef de produit Justin Anovick a concédé que cela nécessitait « d'enfiler l'aiguille ». D'une part, il était essentiel d'offrir aux clients ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin ; en même temps, il y avait une croyance dans la valeur des produits de la plate-forme travaillant tous ensemble.

Transformation organisationnelle

Un troisième défi auquel sont confrontés, moins Optimizely, que certains de leurs clients. S'il est vrai que les spécialistes du marketing doivent élaborer des stratégies et exécuter aux côtés d'autres équipes comme les produits et l'ingénierie, ce n'est pas le cas que chaque client soit prêt à le faire. Il existe de nombreuses marques avec des équipes cloisonnées ; beaucoup n'ont aucune culture de collaboration inter-équipes.

C'est quelque chose qu'Optimizely ne peut pas résoudre par fiat. Encore une fois, la consultation, y compris avec les partenaires de mise en œuvre, ne peut que suggérer les voies les plus fructueuses à suivre.

Approfondir : les plates-formes d'expérience numérique d'entreprise : un guide du marketing

La promesse de la simplicité

En fin de compte, Optimizely parie que la promesse de simplicité - dans la prise de décision basée sur les données, dans les flux de travail, dans l'échange de conjectures pour une compréhension basée sur l'expérimentation - obligera les marques à adopter le type de solution proposé ici.

« L'ère de la transformation numérique a apporté avec elle la promesse d'une innovation sans limites. Mais comme plus
technologies ont été adoptées et les données sont devenues massivement non structurées et cloisonnées, cela a créé le
effet inverse - obligeant les spécialistes du marketing à réduire leurs attentes car ils ont été contraints de livrer
résultats dans des flux de travail restreints », a déclaré Atzberger dans un communiqué. "L'avenir de
le marketing repose sur la suppression de ces limites.