Análisis RFM: el secreto mejor guardado para los vendedores de productos B2B

¿Vendes productos físicos a otras empresas? El análisis de actualidad, frecuencia y valor monetario (RFM) es una técnica utilizada por empresas de todo el mundo y es una estrategia increíblemente útil para los mayoristas y distribuidores B2B en crecimiento.

Saber cómo calcularlo en toda su base de clientes y cómo aplicar los conocimientos de RFM puede ser complicado, especialmente para las empresas más pequeñas. Sin embargo, para los vendedores de productos, los pedidos repetidos son esenciales para el éxito rentable.

En este artículo, explicamos qué es RFM y por qué debería importarle, cómo calcularlo y cómo puede usar los conocimientos de RFM para crear un éxito predecible, repetible y escalable en su negocio de productos.

¿Qué es el análisis RFM?

Antes de pasar a los detalles, tomemos un momento para entender qué es RFM. Luego, regresaremos a la pregunta más importante: ¿Cómo puede usar estos datos para acelerar su embudo y volante e impulsar el crecimiento en un negocio mayorista y de distribución B2B?

RFM es una estrategia de la industria para segmentar clientes utilizando datos que ya tiene. Esta técnica de análisis evalúa los patrones de gasto de los clientes en tres áreas: actualidad, frecuencia y valor monetario.

Las grandes empresas lo utilizan mucho, pero las pymes suelen ignorarlo. Las empresas más pequeñas suelen tener los datos necesarios, pero comprender y calcular RFM parece complejo y desalentador. ¡No es necesario que lo sea! Los principios son lógicos y fáciles de entender, y la tecnología moderna hace que el cálculo sea significativamente más accesible para las pymes con presupuestos más ajustados porque ya no es necesario contratar consultores costosos o analistas de datos.

¿Por qué necesita el análisis RFM?

En pocas palabras, RFM es la estrategia número uno para mayoristas y distribuidores. Pero, ¿qué queremos decir con eso?

Todo el mundo quiere una forma repetible y predecible de hacer crecer su negocio y, para hacerlo, debe saber leer la mente y saber exactamente lo que cada cliente quiere de usted en cada etapa. Bueno, eso es algo de lo que es RFM.

Pero, antes de entrar en eso, primero abordemos un poco de teoría moderna de ventas y marketing.

El debate entre el embudo y el volante

Hay un debate aparentemente interminable entre el embudo y el volante. En verdad, ambos modelos tienen razón hasta cierto punto.

Fuente: Hubspot

Claro, necesitas atraer nuevos clientes; La generación de prospectos es, por supuesto, un enfoque principal para las ventas y el marketing (el embudo). Pero, especialmente para los negocios mayoristas y de distribución, los pedidos repetidos y los clientes que regresan son clave para la rentabilidad y el crecimiento predecible (el volante). El éxito del cliente es clave. Dicho sin rodeos, cuando los pedidos repetidos son su pan y mantequilla, ¡no puede darse el lujo de tener un balde con fugas!

Por lo tanto, las empresas mayoristas y de distribución exitosas adoptan un libro de estrategias de crecimiento que combina el embudo y el volante para maximizar las ventas y la participación del cliente.

Fuente: ProspectSoft

En cualquier negocio, desea fomentar el flujo de nuevos clientes, lo que significa atraer el tipo adecuado de clientes potenciales de calidad que se ajusten a su perfil de cliente ideal (ICP). Luego, debe nutrir sus clientes potenciales a través de la venta y aumentar su tasa de cierre.

Hacer bien estas tres cosas generará más clientes nuevos para su negocio, ¡lo cual es genial! Pero, en la venta al por mayor y la distribución, incluso más que en otros tipos de ventas B2B, es fundamental incorporar con éxito a los clientes , aumentar el valor promedio de sus pedidos y la frecuencia promedio de los pedidos, y retenerlos por más tiempo para maximizar el valor de por vida del cliente (CLTV). En otras palabras, cambie su enfoque a los clientes existentes para aumentar sus ganancias.

Tomemos algunos ejemplos simples que todos podemos reconocer. Distribuyendo café en grano a cafeterías, bicis a bicicleterías, packaging a comida para llevar, o comida a charcutería y restaurantes. Independientemente de lo que esté vendiendo, la primera venta a un cliente rara vez es rentable por sí sola. El beneficio está en la relación a largo plazo y en el suministro repetido de bienes a lo largo del tiempo.

Entonces, para crear un crecimiento predecible y repetible, necesitamos obtener los primeros tres o cuatro pedidos del cliente para que lo vean como su proveedor de referencia. En otras palabras, a bordo de este cliente. Luego, asegúrese de que los retengamos a largo plazo, les vendamos más y los reactivemos si comienzan a disminuir o a abandonar su número de clientes. Pero, ¿qué tiene que ver todo esto con el análisis RFM?

Si desea crecer con éxito y ser rentable, necesita saber con precisión qué clientes se encuentran en su embudo y en su volante, cómo dirigirse a cada cliente de manera adecuada y qué decirles en cada etapa del proceso: rápido y a escala. . Entonces, ya sea que esté hablando de marketing masivo o administración de cuentas, el análisis RFM le permitirá dirigirse con éxito al cliente correcto, en el momento correcto, con el mensaje correcto.

Cómo calcular RFM

Toda su base de clientes se evalúa efectivamente en tres dimensiones como esta:

1. Actualidad: una puntuación de lo recientemente que le compraron, generalmente expresada como una puntuación de clasificación de 1-3 o 1-5.
2. Frecuencia: una puntuación de la frecuencia con la que le compran, generalmente durante los últimos 1 o 2 años, nuevamente expresada como una puntuación de clasificación de 1-3 o 1-5.
3. Valor monetario: cuánto han gastado contigo en total durante ese período, nuevamente clasificado 1-3 o 1-5.

Pero, ¿qué queremos decir con clasificados 1-3 o 1-5? ¿Cómo calculas esa clasificación?

En primer lugar, analiza los clientes que tiene y calcula rangos sensibles de actualidad, frecuencia y valor monetario. Luego, divide eso en tres o cinco segmentos iguales, ya sea de igual tamaño o rango de valores, pero a menudo funciona mejor si los segmentos tienen una distribución equitativa de clientes. Luego puede poner a cada cliente en uno de esos cubos y darles una puntuación.

Fuente: ProspectSoft

Aquí, puede ver un rango de valores de actualidad, frecuencia y valor monetario. Como ejemplo, utilizando el gráfico anterior, podríamos asignar la puntuación de actualidad de nuestros clientes. Un cliente que hizo un pedido hace 18 meses obtiene una puntuación de "1", pero un cliente que hizo un pedido hace dos semanas obtiene una puntuación de "5". Obviamente, puede etiquetar estos "cubos" para que sean más relevantes para su número promedio de pedidos, la frecuencia con la que los clientes comprarían a lo largo del tiempo y cuánto gastarían normalmente.

Ejemplo

Las puntuaciones de Example Company Ltd son:

• Actualidad: 3
• Frecuencia: 4
• Monetario: 5

Para este negocio, Example Company Ltd se encuentra en el 20% superior de los que más gastan en los últimos dos años y en el 40% superior de los que más gastan con frecuencia. Aunque su última compra fue hace nueve meses, han pedido más recientemente que el 40 % del resto del conjunto de datos con el que se comparan, lo que los convierte en un "Cliente fiel".

Cohortes

Si tiene conjuntos de clientes muy diferentes y diversos, querrá dividir estas "cohortes". Un ejemplo de la necesidad de cohortes sería si el 50 % de sus clientes hacen pedidos muy grandes con poca frecuencia y el otro 50 % hace pedidos más pequeños con frecuencia. Esto es particularmente importante cuando se trata del valor monetario.

Por ejemplo, si tiene algunos clientes directos que son minoristas independientes y un supermercado como cliente, no tiene sentido comparar a todos esos minoristas con el supermercado en términos de gasto monetario si existe una gran disparidad. O supongamos que vende a pubs directamente, pero también vende a un distribuidor que distribuye a granel a hoteles. El perfil de ventas a ese distribuidor puede ser muy diferente al de los pubs independientes a los que estás abasteciendo semanalmente.

Aquí hay algunos ejemplos típicos de clientes con anomalías que quizás desee excluir de su análisis general:

• Cuentas que no son clientes reales y representan su propia actividad directa al consumidor. Ejemplo: su propia tienda de Amazon, eBay o Shopify
• Cuentas que solo están allí para contabilizar y representar su propio sistema ePoS, como sus propios puntos de venta minorista o mostradores comerciales
• Cuentas en las que no tienes control sobre sus gastos. Ejemplo: cuentas grandes y genuinamente anómalas que solo le hacen un pedido grande una vez al año
• Cuentas donde hay una razón por la que están hibernando. Ejemplo: su negocio es estacional, por lo que cierran temporalmente en varios momentos del año
• Cuentas cuyo gasto es muy diferente al de la mayoría de sus clientes

Como regla general, sugerimos ceñirse a dos o tres cohortes como máximo. Recuerde que el análisis RFM se trata de comparar diferentes clientes entre sí, por lo que solo querrá usar cohortes si tiene tipos de clientes muy diferentes.

Construir un modelo usando puntuación

Entonces, una vez que tengamos estos puntajes comparativos, ¿qué hacemos ahora? Primero, aplique esos puntajes a cada uno de sus clientes y luego construya efectivamente un modelo 3D del comportamiento de su cliente, similar a un cubo de Rubik.

Como era de esperar, sus mejores clientes terminan con una puntuación de 333 y sus peores clientes terminan con una puntuación de 111. Efectivamente, está construyendo esto a partir de esas tres dimensiones para colocar a sus principales clientes en la esquina superior lejana y a sus peores clientes en la esquina inferior cercana.

Fuente: Samba.ai

Si obtiene una puntuación del 1 al 5, obtiene un modelo más complejo (como un cubo de Rubik de 5x5x5). Aunque esta es una ilustración más compleja, una representación como esta con una puntuación del 1 al 5 es la forma clásica de hacer este cálculo y le permite crear perfiles importantes de clientes.

Fuente: Samba.ai

Dar sentido al análisis

El problema es que es bastante difícil trabajar con modelos 3D y aún más difícil ilustrarlos y visualizarlos, especialmente si desea ver todos los lados de un diagrama 3D a la vez. Por lo tanto, el análisis RFM generalmente se visualiza en un pictograma bidimensional más plano, lo que lo hace mucho más fácil de entender.

Fuente: ProspectSoft

En una visualización 2D como la de arriba, los nuevos clientes llegan en la parte inferior derecha como "Nuevos clientes", y si comienzan a gastar con frecuencia con un valor decente, ascienden rápidamente a "Fidelistas potenciales", "Fidelistas" y finalmente se convierten en "Campeones". Pero, por otro lado, un "Cliente leal" puede derivar a "Necesita atención" y luego a "En riesgo" si comienza a gastar con menos frecuencia o no ha pedido por un tiempo.

En última instancia, un cliente que no se vuelve a conectar por completo o que no se puede volver a conectar se convierte en un cliente "en hibernación" y finalmente sale del diagrama como perdido o agitado en la parte inferior izquierda.

El objetivo es identificar esta tendencia temprano y actuar para revertirla mucho antes de llegar a esa etapa. Para hacer esto, debe calcular, volver a calcular y volver a compartir sus valores con su equipo al menos una vez al mes, pero idealmente semanalmente o incluso diariamente, para que sea fluido. También es importante volver a calcular esos "cubos" mensualmente, en caso de que algunos clientes comiencen a comprar con más frecuencia.

Toda esa matemática es un poco compleja y puede ser abrumadora, pero es posible hacerlo manualmente en una hoja de cálculo. Sin embargo, idealmente desea una herramienta, como un software de planificación de ventas y operaciones, para automatizar esto y hacer el trabajo pesado por usted. En última instancia, para que el análisis RFM sea efectivo y preciso, debe calcularse todos los días a medida que cambian los datos de ventas y de sus clientes.

¿Por qué prestar atención a las puntuaciones más bajas?

Una vez que tenga sus cálculos en marcha, se vuelve inmediatamente obvio para la mayoría de los gerentes y dueños de negocios que el análisis RFM lo ayuda a identificar a los mejores y más prometedores clientes.

Pero en una pequeña empresa de productos, a menudo ya sabe quiénes son sus mejores clientes. Si habló con sus equipos de ventas, administración de cuentas o servicio al cliente, probablemente podría averiguar quiénes son sus clientes con mayor puntuación y es probable que ya estén construyendo una buena relación con ellos. Por lo tanto, son los anotadores medios y bajos los que son clave para concentrarse.

Las puntuaciones más bajas le ayudan a identificar áreas de mejora. Por ejemplo, puede revelar cosas como:

• Sus "Nuevos Clientes" necesitan atención e incorporación
• Anteriormente, los "Clientes Leales" pueden haber ido a un competidor y deben reactivarse a través de una campaña de marketing.
• Los clientes que compran productos de bajo valor con regularidad son los principales candidatos para ascender en la cadena de valor con una campaña de ventas adicionales.

Todas estas son oportunidades para aumentar las ventas, retener o reactivar un segmento RFM específico que contribuye a aumentar su CLTV.

Ejemplos de análisis RFM

Entonces, ¿cómo usa ahora este análisis para hacer que su negocio crezca con éxito? Tomemos algunos ejemplos simples.

• Nuevos clientes: si tomamos a nuestros nuevos clientes, podemos centrarnos en aquellos que acaban de comenzar a comprarnos e incorporarlos con algún contenido personal que se centre en obtener el segundo, tercer y cuarto pedido de ellos lo antes posible. de compradores transaccionales a clientes relacionales.
• Campeones: Nuestros Campeones pueden ayudarnos a crecer. Nos gustaría promocionar nuevos productos, obtener sus comentarios sobre los productos que estamos vendiendo y usarlos para obtener referencias, buenos estudios de casos y, quizás lo más importante de todo, usarlos para definir un ICP fuerte.
• Hibernación: Y, en el extremo inferior de nuestra base de clientes están los clientes Hibernación. Dirigirse a ellos con una oferta de 20% de descuento para cualquier pedido este mes, por ejemplo, podría ser una excelente manera de volver a atraerlos. Y, por supuesto, no queremos enviar esta oferta a toda nuestra base de clientes porque nuestros campeones y clientes leales nos harán pedidos de todos modos; simplemente estaríamos regalando margen innecesariamente.

Perspectivas de RFM

Al observar con más detalle cada uno de los segmentos, hay una descripción clara de cada uno y lo que hace que un cliente se ajuste a ese segmento, así como información procesable que puede usar para cada segmento en el análisis de RFM.

Fuente: ProspectSoft

Beneficios del análisis RFM

Para un vendedor de productos B2B, los beneficios del análisis RFM son claros. El análisis RFM no solo puede ayudarlo a monitorear el comportamiento de gasto de sus clientes en tiempo real, sino que también hará que los esfuerzos de marketing y ventas sean más estratégicos y oportunos.

En general, el análisis de RFM lo ayuda a maximizar el valor de por vida de sus clientes, lo cual es esencial para el éxito rentable de B2B.

Limitaciones del análisis RFM

Para experimentar los verdaderos beneficios del análisis RFM, es muy importante calcularlo diariamente en toda su base de clientes. Si tiene cientos o incluso miles de clientes, esto será manual, lento y monótono. Busque sistemas que cuenten con análisis RFM integrados para que el trabajo de campo se haga por usted.

Incluso si está utilizando software o algún tipo de automatización con análisis RFM incorporado, idealmente no debería tener umbrales y límites codificados. De lo contrario, la segmentación no será dinámica ni escalará a medida que cambien sus ventas y datos. Asegúrese de que también puede excluir a esos clientes anómalos; ¡no desea ningún dato B2C o esos pocos clientes más grandes que sesgan sus estadísticas!

Es hora de intentarlo

Hablemos de algunas cosas que puede hacer para tomar medidas con el análisis RFM para lograr un crecimiento predecible y repetible.

1. Evaluar: evalúe a sus campeones y clientes leales frente a sus clientes en hibernación y en riesgo para refinar su ICP.
2. Compare: compare sus nuevas campañas comerciales y los clientes potenciales actuales con su ICP para centrarse en crear futuros campeones en lugar de futuros clientes en hibernación. Use estudios de casos, testimonios y referencias personales de campeones existentes para cerrar los contactos correctos y asegurar nuevas cuentas.
3. A bordo: manténgase al tanto de los nuevos clientes y los leales potenciales incorporándolos por completo y convirtiéndolos en compradores regulares. Si recibe muchos clientes nuevos, concéntrese en los que coincidan con su ICP porque estos son sus futuros campeones.
4. Desarrolle: dirija sus campañas de clientes existentes y ofertas especiales para seguir empujando a los nuevos clientes hacia arriba y a los clientes más antiguos hacia la derecha, creando más cuentas de alto valor.
5. Venta adicional: Luego, oriente cuidadosamente la venta adicional a aquellos clientes que responderán y no desperdicie su ancho de banda en aquellos que no lo harán.
6. Enfoque: priorice la actividad de administración de su cuenta en los segmentos En riesgo y No los pierda, o mejor aún, use inteligencia artificial para predecir posibles alertas de abandono para ayudarlo a concentrarse en estos clientes de manera rápida y temprana.

En resumen, RFM es el único análisis para vendedores de productos que crea un crecimiento predecible y repetible cada vez.

Ahora que completó su análisis de RFM y segmentó a sus clientes, aprenda cómo puede alinear sus equipos de ventas y marketing para alcanzar los objetivos.