Comment Dennis Publishing a placé les données first party au cœur de sa transformation commerciale

Alors que de nombreuses entreprises ont eu du mal à s'adapter pendant la pandémie, Dennis Publishing, la société mère de marques de médias populaires comme Kiplinger, The Week, plusieurs publications automobiles, entre autres, a décidé de donner la priorité à la transformation de l'entreprise et de trouver de nouvelles façons de stimuler la croissance grâce à la monétisation de l'audience. Et sa stratégie porte ses fruits.

Lors d'une récente session à la conférence d'automne MarTech, Pete Wootton, directeur des produits et des données de Dennis Publishing, a rejoint Jackie Rousseau-Anderson de la plate-forme de données client BlueConic pour expliquer comment l'entreprise adapte sa stratégie de données de première partie, y compris le lancement de ' Autovia,' une unité commerciale qui combine la puissance du contenu avec le commerce électronique pour établir un public d'acheteurs automobiles très engagé.

L'intersection du produit et des données

"Les données clients sont devenues un élément essentiel de notre stratégie commerciale", a déclaré Wootton, ajoutant que l'entreprise utilise les données consenties qu'elle collecte pour comprendre son public, informer l'engagement et stimuler la croissance dans tous les domaines de l'entreprise, y compris la publicité, la génération de la demande. , les abonnements et le commerce électronique. "Tous ces efforts reposent sur la disponibilité de données de première partie de haute qualité."

Wootton a noté, cependant, que l'unification des données de tous les canaux et systèmes en une seule vue client n'est qu'une partie de l'équation. Les données doivent également être accessibles et exploitables par diverses équipes commerciales pour informer l'engagement du public et améliorer les produits basés sur le public, ce que l'ancien lac de données de l'entreprise ne pouvait pas faire.

"La consolidation des sources de données en ligne et hors ligne dans une vue client unique permet de mieux comprendre qui sont vos publics et ce qu'ils font", a déclaré Wootton. Bien que Dennis ait pu collecter et consolider des données de l'ensemble de l'entreprise dans leur lac de données, cela n'a pas permis à leurs équipes axées sur la croissance d'accéder à ces données et de les activer avec la vitesse, l'échelle et la flexibilité dont elles avaient besoin pour optimiser les expériences client et les activités commerciales. résultats. "C'est à ce moment-là qu'il est devenu clair qu'une plate-forme de données client (CDP) serait fondamentale pour ce que nous essayions de faire", a-t-il déclaré.

Étendre les cas d'utilisation du CDP au-delà du marketing

Au début de son parcours CDP, Dennis Publishing avait une vision très précise de la manière dont un CDP pouvait responsabiliser ses équipes axées sur la croissance. Mais au fur et à mesure que leur connaissance de la technologie augmentait, les possibilités augmentaient également.

"Nous avons commencé avec une idée de ce à quoi ressembleraient nos cas d'utilisation initiaux, mais cela a évolué et changé au fil du temps, et nous avons vu des opportunités dans certains domaines que nous n'avions pas lorsque nous avons commencé", a déclaré Wootton.

Par exemple, la société avait initialement prévu d'utiliser le CDP de BlueConic pour alimenter les superpositions et les modaux de site Web, les campagnes par e-mail et d'autres techniques de marketing traditionnelles, mais a rapidement vu l'avantage de l'utiliser pour offrir des expériences sur site plus pertinentes, personnalisées et axées sur la valeur.

"Les éléments et les widgets d'une page particulière sont désormais entièrement définis par les informations dont nous disposons sur un utilisateur particulier", a expliqué Wootton.

Par exemple, avec BlueConic, l'entreprise peut désormais supprimer la messagerie afin de ne pas proposer d'abonnement à une personne déjà abonnée. "Cela peut sembler évident", a poursuivi Wootton, "mais cela ouvre des opportunités pour proposer un nouveau produit ou faire des ventes croisées et incitatives. L'immobilier sur votre site Web devient beaucoup plus efficace si vous savez qui regarde votre contenu. Lorsque vous êtes en mesure d'utiliser ce que vous savez sur une personne, vous pouvez adopter une approche beaucoup plus ciblée et personnalisée pour chaque utilisateur de votre site.

Stimuler la croissance du commerce électronique grâce à la monétisation de l'audience des médias

Wootton a également expliqué comment Dennis exploite les données de première partie qu'il possède déjà du côté de l'édition traditionnelle de l'entreprise pour stimuler la croissance du nouveau côté e-commerce de l'entreprise. En particulier, il a souligné comment l'unité commerciale Autovia de l'entreprise trouve des moyens innovants de connecter le public aux constructeurs automobiles et aux concessionnaires, et de générer de nouvelles sources de revenus via la monétisation de l'audience.

« Nous avons une entreprise de commerce électronique qui vend des voitures. Avec un CDP, nous pouvons hiérarchiser et promouvoir les marques et les produits que nous proposons à un individu en fonction du contenu qu'il a consommé sur nos sites de médias. »

"Si, par exemple, quelqu'un ne recherche que des berlines familiales ou des voitures de sport sur nos sites de médias, nous pouvons alors nous assurer que nous faisons la promotion de ce type de contenu sur notre site de commerce électronique, car il est beaucoup plus susceptible de se convertir", a-t-il poursuivi. "Ces petits changements peuvent avoir de grandes améliorations dans la conversion, ce que nous voyons maintenant avec BlueConic."

La gestion du changement est un parcours continu et un effort à l'échelle de l'entreprise

Wootton a conclu la session en offrant des conseils à d'autres entreprises qui commencent tout juste leur propre parcours de transformation d'entreprise. Il a souligné l'importance de communiquer les objectifs, les cas d'utilisation, le calendrier et les résultats attendus pour une mise en œuvre CDP dans l'ensemble de l'entreprise - des plus hauts dirigeants de l'entreprise qui achètent la technologie aux utilisateurs qui sont réellement dans la plate-forme et l'utiliser pour soutenir leurs efforts quotidiens.

« Nous avons passé beaucoup de temps à discuter à un niveau stratégique avec l'ensemble de l'entreprise de ce que nous essayions de réaliser. Si vous voulez que les gens s'engagent, c'est le vieil adage – c'est une question de cœur et d'esprit. Vous devez les emmener en voyage avec vous », a déclaré Wootton.

Pour les organisations multimarques comme Dennis, il a également recommandé de commencer avec une ou deux marques, puis de se développer à partir de là. "Nous avons un large portefeuille, nous avons donc décidé de faire une plongée en profondeur sur quelques marques plutôt que d'avoir une mise en œuvre légère sur l'ensemble du lot", a déclaré Wooten. Cette approche de mise en œuvre a permis à l'entreprise de se concentrer sur les domaines où elle verra le retour sur investissement le plus élevé et les plus grandes améliorations de la performance commerciale. À l'avenir, leur objectif sera de déployer ce qu'ils ont déjà mis en œuvre pour certaines de leurs marques clés sur toutes les marques de leur portefeuille.