Cómo Dennis Publishing convirtió los datos propios en el núcleo de su transformación comercial

Si bien muchas empresas lucharon por adaptarse durante la pandemia, Dennis Publishing, la empresa matriz de marcas de medios populares como Kiplinger, The Week, varias publicaciones automotrices, entre otras, decidió priorizar la transformación comercial y encontrar nuevas formas de impulsar el crecimiento a través de la monetización de la audiencia. Y su estrategia está dando sus frutos.

En una sesión reciente en la Conferencia de otoño de MarTech, el director de productos y datos de Dennis Publishing, Pete Wootton, se unió a Jackie Rousseau-Anderson, de la plataforma de datos de clientes BlueConic, para explicar cómo la empresa está ampliando su estrategia de datos propios, incluido el lanzamiento de ' Autovia', una unidad comercial que combina el poder del contenido con el comercio electrónico para establecer una audiencia de compra de automóviles altamente comprometida.

La intersección de producto y datos

“Los datos de los clientes se han convertido en una parte fundamental de nuestra estrategia comercial”, dijo Wootton, y agregó que la empresa utiliza los datos consentidos que recopila para comprender a sus audiencias, informar el compromiso e impulsar el crecimiento en todas las áreas del negocio, incluida la publicidad, la generación de demanda. , suscripciones y comercio electrónico. “Todos estos esfuerzos se basan en tener datos propios de alta calidad”.

Wootton señaló, sin embargo, que unificar los datos de todos los canales y sistemas en una sola vista del cliente es solo una parte de la ecuación. Los datos también deben ser accesibles y procesables por varios equipos comerciales para informar la participación de la audiencia y mejorar los productos basados ​​en la audiencia, algo que el lago de datos heredado de la empresa no pudo hacer.

“La consolidación de las fuentes de datos en línea y fuera de línea en una sola vista del cliente brinda información sobre quiénes son sus audiencias y qué están haciendo”, dijo Wootton. Si bien Dennis pudo recopilar y consolidar datos de toda la empresa en su lago de datos, no permitió que sus equipos centrados en el crecimiento accedieran y activaran esos datos con la velocidad, la escala y la flexibilidad que necesitaban para optimizar las experiencias de los clientes y el negocio. resultados. “Fue entonces cuando quedó claro que una plataforma de datos de clientes (CDP) sería fundamental para lo que estábamos tratando de hacer”, dijo.

Expansión de los casos de uso de CDP más allá del marketing

Al comienzo de su viaje de CDP, Dennis Publishing tenía una visión muy específica de cómo un CDP podría empoderar a sus equipos enfocados en el crecimiento. Pero a medida que crecía su conocimiento de la tecnología, también lo hacían las posibilidades.

“Comenzamos con una idea de cómo serían nuestros casos de uso iniciales, pero eso evolucionó y cambió con el tiempo, y vimos oportunidades en ciertas áreas que no veíamos cuando comenzamos”, dijo Wootton.

Por ejemplo, la empresa originalmente planeó usar el CDP de BlueConic para potenciar las superposiciones y modales de sitios web, las campañas de correo electrónico y otras técnicas de marketing tradicionales, pero rápidamente vio el beneficio de usarlo para brindar experiencias en el sitio más relevantes, personalizadas y basadas en el valor.

“Los elementos y widgets de una página en particular ahora están completamente definidos por la información que tenemos sobre un usuario en particular”, explicó Wootton.

Por ejemplo, con BlueConic, la empresa ahora puede suprimir los mensajes para que no ofrezcan una suscripción a una persona que ya está suscrita. “Esto puede parecer obvio”, continuó Wootton, “pero abre oportunidades para ofrecer un nuevo producto o realizar ventas cruzadas y adicionales. El espacio en su sitio web se vuelve mucho más eficiente y efectivo si sabe quién está mirando su contenido. Cuando puede usar lo que sabe sobre una persona, puede adoptar un enfoque mucho más específico y personalizado para cada usuario en su sitio”.

Impulsar el crecimiento del comercio electrónico a través de la monetización de la audiencia de los medios

Wootton también habló sobre cómo Dennis está aprovechando los datos propios que ya tiene del lado de publicación tradicional del negocio para impulsar el crecimiento del nuevo lado de comercio electrónico del negocio. En particular, destacó cómo la unidad de negocios Autovia de la compañía está encontrando formas innovadoras de conectar audiencias con fabricantes de automóviles y distribuidores, e impulsar nuevas fuentes de ingresos a través de la monetización de la audiencia.

“Tenemos un negocio de comercio electrónico que vende autos. Con un CDP, podemos priorizar y promocionar las marcas y los productos que ofrecemos a un individuo en función del contenido que ha estado consumiendo en nuestros sitios de medios”.

“Si, por ejemplo, alguien solo busca autos deportivos o hatchbacks familiares en nuestros sitios de medios, podemos asegurarnos de que estamos promocionando ese tipo de contenido en nuestro sitio de comercio electrónico porque es mucho más probable que genere conversiones”, continuó. “Estos pequeños cambios pueden tener grandes mejoras en la conversión, que es lo que estamos viendo ahora con BlueConic”.

La gestión del cambio es un viaje continuo y un esfuerzo de toda la empresa

Wootton concluyó la sesión ofreciendo consejos a otras empresas que recién comienzan su propio viaje de transformación comercial. Hizo hincapié en la importancia de comunicar los objetivos, los casos de uso, el tiempo y los resultados esperados para una implementación de CDP en todo el negocio, desde los líderes más importantes de la empresa que están haciendo la compra de tecnología hasta los usuarios que realmente están en la plataforma y usarlo para apoyar sus esfuerzos diarios.

“Pasamos mucho tiempo hablando a nivel estratégico con todo el negocio sobre lo que estábamos tratando de lograr. Si quieres que la gente se involucre, es el viejo adagio: se trata de corazones y mentes. Necesitas llevarlos contigo en el viaje”, dijo Wootton.

Para organizaciones multimarca como Dennis, también recomendó comenzar con una o dos marcas y luego expandirse a partir de ahí. “Tenemos una cartera amplia, por lo que decidimos hacer una inmersión profunda en un par de marcas en lugar de tener una implementación ligera en todo el lote”, dijo Wooten. Este enfoque de implementación ha permitido a la empresa concentrarse en las áreas donde verán el mayor retorno de la inversión y las mayores mejoras en el rendimiento comercial. En el futuro, su enfoque será implementar lo que ya han implementado para algunas de sus marcas clave en todas las marcas de su cartera.