W jaki sposób firma Dennis Publishing stworzyła własne źródło danych w swojej transformacji biznesowej

Podczas gdy wiele firm zmagało się z adaptacją podczas pandemii, Dennis Publishing, firma macierzysta popularnych marek medialnych, takich jak Kiplinger, The Week, kilka publikacji motoryzacyjnych, między innymi, postanowiło potraktować priorytetowo transformację biznesową i znaleźć nowe sposoby napędzania wzrostu poprzez zarabianie na widowni. A jego strategia się opłaca.

Podczas niedawnej sesji na MarTech Fall Conference, dyrektor ds. produktów i danych w Dennis Publishing, Pete Wootton, dołączył do Jackie Rousseau-Anderson z platformy danych klientów BlueConic, aby wyjaśnić, w jaki sposób firma skaluje swoją własną strategię dotyczącą danych, w tym wprowadzenie „ Autovia, jednostka biznesowa, która łączy moc treści z e-commerce w celu zdobycia bardzo zaangażowanych odbiorców kupujących samochody.

Przecięcie produktu i danych

„Dane klientów stały się instrumentalną częścią naszej strategii biznesowej” – powiedział Wootton, dodając, że firma wykorzystuje dane, na które uzyskali zgodę, aby zrozumieć swoich odbiorców, informować o zaangażowaniu i stymulować wzrost we wszystkich obszarach działalności, w tym w reklamie, generowaniu popytu , subskrypcje i e-commerce. „Wszystkie te wysiłki opierają się na posiadaniu wysokiej jakości danych własnych”.

Wootton zauważył jednak, że ujednolicenie danych z różnych kanałów i systemów w jeden widok klienta to tylko jedna część równania. Dane muszą być również dostępne i możliwe do wykonania przez różne zespoły biznesowe, aby informować o zaangażowaniu odbiorców i ulepszać produkty oparte na widowni – coś, czego starsze jezioro danych firmy nie jest w stanie zrobić.

„Konsolidacja źródeł danych online i offline w jednym widoku klienta zapewnia wgląd w to, kim są Twoi odbiorcy i co robią” — powiedział Wootton. Chociaż Dennis był w stanie zebrać i skonsolidować dane z całej firmy w swoim jeziorze danych, nie umożliwiło to ich zespołom skoncentrowanym na rozwoju dostępu i aktywacji tych danych z szybkością, skalą i elastycznością, których potrzebowali do optymalizacji doświadczeń klientów i działalności biznesowej wyniki. „Wtedy stało się jasne, że platforma danych klientów (CDP) będzie miała fundamentalne znaczenie dla tego, co staramy się zrobić” – powiedział.

Rozszerzenie przypadków użycia CDP poza marketing

Na początku swojej przygody z CDP Dennis Publishing miał bardzo konkretną wizję tego, w jaki sposób CDP może wzmocnić swoje zespoły skoncentrowane na rozwoju. Ale wraz ze wzrostem ich wiedzy na temat technologii rosły możliwości.

„Zaczęliśmy od pomysłu, jak będą wyglądać nasze początkowe przypadki użycia, ale z czasem ewoluowało i zmieniało się, i dostrzegliśmy możliwości w pewnych obszarach, których nie widzieliśmy, gdy zaczynaliśmy” — powiedział Wootton.

Na przykład, firma początkowo planowała wykorzystać BlueConic's CDP do zasilania nakładek i modali na stronach internetowych, kampanii e-mailowych i innych tradycyjnych technik marketingowych, ale szybko dostrzegła korzyści płynące z jej wykorzystania, aby zapewnić bardziej odpowiednie, spersonalizowane i oparte na wartościach doświadczenia w witrynie.

„Elementy i widżety na określonej stronie są teraz całkowicie definiowane przez informacje, które posiadamy o konkretnym użytkowniku” – wyjaśnił Wootton.

Na przykład, dzięki BlueConic, firma może teraz ukrywać wiadomości, aby nie oferować subskrypcji osobie, która jest już subskrybentem. „To może wydawać się oczywiste”, kontynuował Wootton, „ale otwiera możliwości oferowania nowego produktu lub sprzedaży krzyżowej i dodatkowej. Nieruchomość na Twojej stronie internetowej staje się znacznie bardziej wydajna i efektywna, jeśli wiesz, kto przegląda Twoje treści. Kiedy możesz wykorzystać to, co wiesz o danej osobie, możesz zastosować znacznie bardziej ukierunkowane i spersonalizowane podejście do każdego użytkownika w swojej witrynie”.

Stymulowanie wzrostu e-commerce poprzez monetyzację odbiorców mediów

Wootton mówił również o tym, jak Dennis wykorzystuje własne dane, które już posiada z tradycyjnej strony wydawniczej firmy, aby stymulować rozwój nowej strony e-commerce. W szczególności podkreślił, w jaki sposób jednostka biznesowa Autovia firmy znajduje innowacyjne sposoby łączenia odbiorców z producentami samochodów i dealerami oraz generowania nowych strumieni przychodów poprzez zarabianie na widowni.

„Mamy biznes e-commerce, który sprzedaje samochody. Dzięki CDP możemy ustalać priorytety i promować marki i produkty, które oferujemy danej osobie, w oparciu o treści, które konsumowali w naszych witrynach medialnych”.

„Jeśli na przykład ktoś poszukuje tylko rodzinnych hatchbacków lub samochodów sportowych w naszych witrynach medialnych, możemy wtedy upewnić się, że promujemy tego rodzaju treści w naszej witrynie e-commerce, ponieważ są one znacznie bardziej podatne na konwersję” – kontynuował. „Te małe zmiany mogą mieć duży wpływ na konwersję, co teraz obserwujemy w BlueConic”.

Zarządzanie zmianą to ciągła podróż i wysiłek całej firmy

Wootton zakończył sesję, udzielając porad innym firmom, które dopiero rozpoczynają swoją własną transformację biznesową. Podkreślił znaczenie komunikowania celów, przypadków użycia, harmonogramu i oczekiwanych wyników wdrożenia CDP w całej firmie – od najwyższych rangą liderów w firmie, którzy dokonują zakupu technologii, po użytkowników faktycznie korzystających z platformy i używając go do wspierania swoich codziennych wysiłków.

„Spędziliśmy dużo czasu na rozmowach na poziomie strategicznym z całą firmą o tym, co staramy się osiągnąć. Jeśli chcesz, aby ludzie byli zaangażowani, to jest to stare powiedzenie – chodzi o serca i umysły. Musisz zabrać je ze sobą w podróż” – powiedział Wootton.

W przypadku organizacji wielomarkowych, takich jak Dennis, zalecił również rozpoczęcie od jednej lub dwóch marek, a następnie dalszy rozwój. „Mamy szerokie portfolio, więc zdecydowaliśmy się zagłębić w kilka marek, zamiast wdrażać je w całości” – powiedział Wooten. Takie podejście wdrożeniowe umożliwiło firmie skupienie się na obszarach, w których odnotuje najwyższy zwrot z inwestycji i największą poprawę wyników biznesowych. W przyszłości będą się koncentrować na wdrażaniu tego, co już wdrożyli dla niektórych kluczowych marek we wszystkich markach z ich portfolio.