La gestion des identités dans un monde sans cookies tiers

Les restrictions sur la collecte de données via des cookies tiers ont rendu l'identification du client plus importante que jamais. Et tandis que de nombreux spécialistes du marketing se concentrent principalement sur le développement de nouvelles méthodes d'acquisition et d'analyse de données, certains professionnels affirment que l'amélioration de l'expérience client permet d'atteindre l'objectif plus efficacement.

"Nous parlons d'expérience client - classiquement, cela peut signifier des campagnes sortantes, axées sur les produits ou sur la marque, mais cela peut aussi signifier des campagnes entrantes modernes où nous essayons de cartographier et de suivre un parcours client", a déclaré Steve Zisk. , responsable senior du marketing produit chez Redpoint Global, lors d'un récent webinaire. "Dans ce contexte, nous comprenons tous que les données client que nous examinons aujourd'hui sont basées sur le nombre de canaux différents et les appareils qu'ils aiment utiliser."

"La véritable question centrale devient :" Que pouvons-nous, en tant que spécialistes du marketing, faire pour améliorer l'expérience client ?", a-t-il ajouté.

Une gestion réussie de l'identité client commence par l'orchestration d'expériences client de haute qualité. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent résoudre leurs problèmes de données et, en fin de compte, créer des parcours engageants qui aident à créer des profils clients complets.

Problèmes de qualité des données

"L'un des défis que nous voyons avec nos clients est d'obtenir des données de qualité", a déclaré Kris Tomes de Redpoint dans le même webinaire. « La lutte devient : 'Est-ce que mes données sont sales ? Y a-t-il une cohérence dans la façon dont il est formaté et dont il est stocké ? »

"En fin de compte, il y a [souvent] des données inadéquates", a-t-il ajouté.

De mauvaises données empêchent les marques et les spécialistes du marketing de communiquer efficacement avec leurs clients. Zisk et Tomes ont mis en évidence certains des problèmes les plus courants rencontrés par les marques en matière de qualité des données :

• Données sales, manquantes, incohérentes ou erronées
• Données bruyantes, contradictoires ou trompeuses
• Données éparses, qui ont trop peu de valeurs ou trop d'attributs
• Données inadéquates, qui n'ont pas été entièrement collectées ou ont utilisé un échantillonnage biaisé

À une époque de dépréciation des cookies tiers et de problèmes de confidentialité, ces problèmes peuvent être résolus efficacement avec des plateformes de résolution d'identité. Les outils de cette nature sont conformes à la législation sur la confidentialité tout en fournissant des informations précieuses aux spécialistes du marketing en connectant les données des clients à partir de plusieurs points de contact.

La résolution d'identité est non seulement essentielle au succès du marketing, mais est essentielle pour la conformité aux lois sur la confidentialité des consommateurs telles que CCPA et GDPR. Explorez les plates-formes essentielles à la résolution d'identité dans la dernière édition de ce rapport MarTech Intelligence.

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Que doivent faire les spécialistes du marketing avec les données tierces ?

"Nous reconnaissons tous que les données dont nous disposons sur les clients sont imparfaites et incomplètes", a déclaré Zisk. « Pour surmonter ces problèmes, nous nous tournons souvent vers autre chose pour obtenir plus d'informations sur nos clients. Parfois, cela peut être très fiable… D'autres fois, nous recherchons d'autres informations auprès d'adtech ou d'autre chose. À un certain niveau, nous estimons que l'information n'est pas suffisamment pertinente ou personnelle.

Zisk a noté que les spécialistes du marketing peuvent également utiliser des données tierces pour "secouer l'arbre" ou tenter de se procurer des clients à partir de plateformes plus importantes telles qu'Amazon. Cependant, ces informations ne sont peut-être pas les plus exploitables.

"[Les données tierces] sont bon marché et faciles, mais elles présentent potentiellement des problèmes", a déclaré Zisk. « Les consommateurs n'aiment peut-être pas que des publicités les suivent sur le réseau. Ils ne voudront peut-être pas revenir si nous avons fait quelque chose pour les fatiguer.

Il a ajouté : "39 % des consommateurs déclarent qu'ils ne feront plus affaire avec une entreprise qui n'offre pas une expérience spécifique et personnalisée, donc si j'abuse des données, je vais avoir des problèmes."

Zisk soutient que l'obtention de données de première partie est un moyen plus efficace de comprendre les préférences des consommateurs. Au lieu de s'appuyer sur une multitude de publicités sur des plates-formes tierces, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les informations recueillies auprès de leurs propres ressources pour obtenir des informations et résoudre tous les signaux des parcours des clients. Cela peut aider à améliorer la personnalisation et, par conséquent, l'engagement.

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Pourquoi les marques se tournent vers les plateformes de résolution d'identité

Pour tirer le meilleur parti des données clients, de plus en plus de spécialistes du marketing se tournent vers les processus de résolution d'identité. Cette méthode de collecte de données fonctionne pour créer une image du client, y compris ses préférences et ses besoins, en utilisant les informations des points de contact pertinents.

Tomes dit que la résolution d'identité consiste à "trouver des points communs au sein d'une entité à travers des sources de données disparates".

« Il s'agit d'identifier les éléments que nous utiliserions pour créer l'identité [du client] », a-t-il déclaré. "Il s'agit de pomper toutes ces données dans un processus de résolution d'identité qui utilise ces champs [de données] pour comparer les enregistrements."

« À travers ces sources de données disparates, nous sommes en mesure d'identifier une personne », a-t-il ajouté.

Lui et Zink ont ​​recommandé aux spécialistes du marketing de donner la priorité à la création d'un "disque d'or" lors du processus de résolution d'identité. Ces informations sont conçues pour servir de source unique de vérité pour les profils des clients, aidant à garantir que les spécialistes du marketing conservent la vue la plus précise de leur public.

"Ce dossier montre la meilleure façon d'identifier une personne", a déclaré Tomes. "Cela pourrait être basé sur un certain nombre de règles… Il est généralement limité aux éléments de PII [informations personnellement identifiables]."

Les PII sont la pierre angulaire de la résolution et de la gestion des identités. Sans cela, les spécialistes du marketing ont peu de chances d'offrir des expériences attrayantes et personnalisées.

Tomes suggère aux spécialistes du marketing de créer leurs profils en or en utilisant ces informations glanées sur les plateformes de résolution d'identité. Et une fois collectés, ils peuvent les utiliser pour créer de meilleurs environnements pour leurs clients.

"En fin de compte, nous pouvons commencer à créer des ensembles de données récapitulatives", a-t-il déclaré. "Ensuite, nous pouvons examiner les transactions et le comportement Web et commencer à créer un guichet unique."

Regardez cette présentation de webinaire à Digital Marketing Depot.