Gestione dell'identità in un mondo senza cookie di terze parti

Le restrizioni sulla raccolta di dati tramite cookie di terze parti hanno reso l'identificazione del cliente più importante che mai. E mentre molti esperti di marketing si concentrano principalmente sullo sviluppo di nuovi metodi di acquisizione e analisi dei dati, alcuni professionisti sostengono che il miglioramento delle esperienze dei clienti raggiunga l'obiettivo in modo più efficace.

"Stiamo parlando di esperienza del cliente: in genere ciò può significare campagne in uscita, guidate dal prodotto o dal marchio, ma può anche significare campagne moderne e in entrata in cui stiamo cercando di mappare e seguire un percorso del cliente", ha affermato Steve Zisk , senior product marketing manager presso Redpoint Global, in un recente webinar. "In quel contesto, comprendiamo tutti che i dati dei clienti che stiamo esaminando oggi si basano sul numero di canali diversi e sui dispositivi che amano utilizzare".

"La vera domanda centrale diventa: 'Cosa possiamo fare, come marketer, per migliorare l'esperienza del cliente?'", ha aggiunto.

Una gestione di successo dell'identità dei clienti inizia con l'orchestrazione di esperienze cliente di alta qualità. Ciò significa che i professionisti del marketing devono affrontare i problemi relativi ai dati e, in definitiva, creare percorsi coinvolgenti che aiutino a creare profili clienti completi.

Problemi di qualità dei dati

"Una delle sfide che vediamo con i nostri clienti è ottenere dati di qualità", ha affermato Kris Tomes di Redpoint nello stesso webinar. “La lotta diventa: 'I miei dati sono sporchi? C'è coerenza nel modo in cui è formattato e come viene archiviato?'"

"Alla fine della giornata, ci sono [spesso] dati inadeguati", ha aggiunto.

La scarsità di dati rende difficile per i marchi e gli esperti di marketing comunicare in modo efficace con i propri clienti. Zisk e Tomes hanno evidenziato alcuni dei punti deboli più comuni riscontrati dai marchi nella qualità dei dati:

• Dati sporchi, mancanti, incoerenti o errati
• Dati rumorosi, in conflitto o fuorvianti
• Dati sparsi, che hanno troppi pochi valori o troppi attributi
• Dati inadeguati, che non sono stati raccolti completamente o hanno utilizzato un campionamento distorto

In un'era di deprezzamento dei cookie di terze parti e problemi di privacy, questi punti deboli possono essere affrontati efficacemente con le piattaforme di risoluzione dell'identità. Strumenti di questo tipo sono conformi alla legislazione sulla privacy fornendo al contempo preziose informazioni ai professionisti del marketing collegando i dati dei clienti da più punti di contatto.

La risoluzione dell'identità non è solo fondamentale per il successo del marketing, ma è essenziale per la conformità alle leggi sulla privacy dei consumatori come CCPA e GDPR. Esplora le piattaforme essenziali per la risoluzione dell'identità nell'ultima edizione di questo MarTech Intelligence Report.

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Cosa dovrebbero fare i professionisti del marketing con i dati di terze parti?

"Riconosciamo tutti che i dati che abbiamo sui clienti sono imperfetti e incompleti", ha affermato Zisk. “Per superare questi problemi, spesso ci rivolgiamo a qualcos'altro per ottenere maggiori informazioni sui nostri clienti. A volte può essere molto affidabile... Altre volte cerchiamo altre informazioni da adtech o qualcos'altro. A un certo livello, riteniamo che le informazioni non siano rilevanti o sufficientemente personali".

Zisk ha osservato che gli esperti di marketing possono anche utilizzare dati di terze parti per "scuotere l'albero" o tentare di acquisire clienti da piattaforme più grandi come Amazon. Tuttavia, queste informazioni potrebbero non essere le più perseguibili.

"[I dati di terze parti] sono economici ed è facile, ma potrebbero esserci dei problemi", ha affermato Zisk. “Ai consumatori potrebbe non piacere che gli annunci li seguano sulla rete. Potrebbero non voler tornare se abbiamo fatto qualcosa per affaticarli".

Ha aggiunto: "Il 39% dei consumatori afferma che non farà più affari con un'azienda che non offre un'esperienza specifica e personalizzata, quindi se uso in modo improprio i dati, avrò problemi".

Zisk sostiene che l'acquisizione di dati proprietari è un modo più efficace per comprendere le preferenze dei consumatori. Invece di fare affidamento su una serie di annunci su piattaforme di terze parti, gli esperti di marketing possono utilizzare le informazioni raccolte dalle proprie risorse per ottenere informazioni dettagliate e risolvere tutti i segnali dei percorsi dei clienti. Questo può aiutare a migliorare la personalizzazione e, a sua volta, il coinvolgimento.

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Perché i marchi si stanno rivolgendo a piattaforme di risoluzione dell'identità

Per ottenere il massimo dai dati dei clienti, sempre più esperti di marketing si rivolgono a processi di risoluzione delle identità. Questo metodo di raccolta dei dati funziona per creare un'immagine del cliente, comprese le sue preferenze e esigenze, utilizzando le informazioni dai punti di contatto pertinenti.

Tomes afferma che la risoluzione dell'identità consiste nel "trovare elementi in comune all'interno di un'entità attraverso origini dati disparate".

"Si tratta di identificare gli elementi che useremmo per creare l'identità [del cliente]", ha affermato. "Si tratta di pompare tutti quei dati in un processo di risoluzione dell'identità che utilizza quei campi [dati] per confrontare i record".

"Attraverso queste fonti di dati disparate siamo in grado di identificare una persona", ha aggiunto.

Lui e Zink hanno raccomandato ai marketer di dare la priorità alla creazione di un "record d'oro" durante il processo di risoluzione dell'identità. Queste informazioni sono progettate per fungere da unica fonte di verità per i profili dei clienti, contribuendo a garantire che i professionisti del marketing mantengano la visione più accurata del loro pubblico.

"Quel record mostra il modo migliore per identificare una persona", ha detto Tomes. "Potrebbe essere basato su un numero qualsiasi di regole... Di solito è ristretto agli elementi delle PII [informazioni di identificazione personale]."

Le PII sono la pietra angolare della risoluzione e della gestione dell'identità. Senza di essa, gli esperti di marketing hanno poche possibilità di offrire esperienze coinvolgenti e personalizzate.

Tomes suggerisce ai marketer di costruire i loro profili d'oro utilizzando queste informazioni raccolte dalle piattaforme di risoluzione delle identità. E una volta raccolti, possono utilizzarli per creare ambienti migliori per i loro clienti.

"Alla fine della giornata, possiamo iniziare a creare set di dati di riepilogo", ha affermato. "Poi possiamo esaminare le transazioni e il comportamento web e iniziare a creare uno sportello unico".

Guarda questa presentazione del webinar al Digital Marketing Depot.