Scénarios universels : la clé pour comparer les technologies de personnalisation

Dans la partie 1 de cette série en 3 parties, j'ai exploré différentes options de capacités de personnalisation des sièges dans un contexte de pile technologique marketing plus large. Dans la partie 2 de la série, j'ai examiné les différents composants de la plate-forme nécessaires à l'élaboration d'une stratégie technologique de personnalisation holistique. Dans cette dernière partie 3, explorons quelques scénarios canoniques que vous pouvez utiliser pour prendre en charge les décisions d'architecture et de sélection des fournisseurs.

Analyse du scénario

Bien que vous deviez toujours tenir compte des fonctionnalités du produit et des préférences des fournisseurs, la clé la plus importante pour comparer les technologies réside dans leur adéquation à vos cas d'utilisation commerciaux particuliers, ce que Real Story Group appelle des « scénarios ». D'après notre expérience, l'analyse de scénarios fournit le raccourci le plus efficace pour trouver les solutions et les architectures les mieux adaptées.

Explicitement ou non, différentes plates-formes technologiques de personnalisation ciblent différents cas d'utilisation. C'est généralement parce qu'ils ont souvent été créés pour répondre à un besoin spécifique. Au fil du temps, ils ont peut-être élargi leur champ d'action, mais les racines initiales restent visibles - et généralement décisives.

Dans ce cas, plusieurs plates-formes de personnalisation ont commencé comme des services plus simples pour fournir des tests A/B. Certains autres ont commencé leur parcours en proposant la personnalisation de sites Web et se sont élargis à partir de là, bien que les nouveaux services restent généralement moins riches.

Comprendre les scénarios commerciaux qui conviennent mieux ou moins bien aux différentes plates-formes vous permet de voir plus en profondeur leurs forces, faiblesses et compatibilité architecturale relatives à votre situation particulière. Par conséquent, RSG a identifié quatre scénarios courants par rapport auxquels les fournisseurs de plateformes de personnalisation peuvent être jugés.

Avant d'entrer dans les détails de chacun, quelques considérations importantes à garder à l'esprit :

• Ces scénarios sont des abstractions. En pratique, vos propres efforts ici sont susceptibles de représenter des variantes ou une combinaison hybride de scénarios. Les cas se chevauchent quelque peu, mais ils sont utiles pour comprendre quels types de produits ont tendance à mieux fonctionner pour différents types de projets ;
• RSG les utilise comme scénarios modèles pour évaluer les fournisseurs, y compris les plates-formes de personnalisation. Cependant, dans vos propres efforts de sélection de technologie, vous devez spécifier vos propres cas d'utilisation uniques par rapport auxquels tester les fournisseurs ;
• Les scénarios de la figure forment approximativement un spectre de maturité de gauche à droite. Au fur et à mesure que vous évoluez dans ce spectre, vous aurez besoin d'une plus grande préparation en termes de capacités requises ainsi que d'une compréhension plus approfondie de la manière de déployer stratégiquement des services de personnalisation. Mais à mesure que vous mûrissez, vous pouvez utiliser ces scénarios pour vous renforcer mutuellement. par exemple, en utilisant les tests et l'optimisation pour informer les recommandations de commerce électronique.

Maintenant, plongeons dans chacun.

Scénario 1 : Expérimentation

Expérimenter avec la logique, le contenu, la conception et d'autres éléments est une exigence presque universelle et nécessite de plus en plus des capacités omnicanales. Il s'agit d'un scénario pris en charge par la plupart des fournisseurs de personnalisation. En fait, plusieurs outils de personnalisation, dont Optimizely et Adobe Target, ont vu le jour avec ce scénario.

Les capacités communes sont :

1. Test A/B, ou test A/B/..N plus avancé : cela compare deux ou plusieurs versions de contenu pour voir laquelle fonctionne le mieux pour des objectifs spécifiques ;
2. Test multivarié : comme son nom l'indique, il compare plusieurs variables, de sorte que vous pouvez comparer des combinaisons de différents éléments qui peuvent inclure non seulement des variations d'éléments de contenu (par exemple, un titre), mais également des variations d'éléments de conception (par exemple, une image ou un appel à l'action) ; et
3. Optimisations basées sur les résultats des tests.

La plupart des outils prennent désormais en charge des mécanismes basés sur le langage machine pour effectuer des scissions, des tests et des optimisations. Là où ils diffèrent - considérablement -, c'est dans leurs capacités omnicanales, par exemple, la possibilité de répartir un seul test sur plusieurs points de contact client différents.

Scénario 2 : personnalisation Web

Comme son nom l'indique, ce scénario cible les sites Web et les applications ; c'est-à-dire le déploiement de contenu ou de services personnalisés sur l'une de vos propres propriétés numériques. Comme les tests, il peut être basé sur des signaux comportementaux et contextuels, mais de plus en plus d'entreprises essaient d'exploiter les données de profil de première partie.

Ce type de personnalisation entrante n'est pas nouveau, et certains d'entre vous manipulent des moteurs de règles depuis deux décennies. Aujourd'hui, les techniques basées sur des règles cèdent lentement la place à des algorithmes basés sur l'apprentissage automatique, souvent basés sur le comportement de la session plutôt que sur le profil du client. Cependant, RSG a constaté que l'expérience des entreprises avec ces techniques reste mitigée.

Scénario 3 : Personnalisation sortante

Ce scénario permet de personnaliser les messages, principalement par e-mail, mais également par SMS et messagerie intégrée à l'application.

La personnalisation vous permet ici d'adapter le contenu des messages aux segments ou aux individus, et peut-être de déclencher des messages en fonction du comportement ou des événements, ainsi que de tester/optimiser les communications sortantes comme vous le feriez pour les expériences Web entrantes.

Certaines plateformes de personnalisation s'intègrent aux plateformes d'email marketing. Cependant, la sophistication de l'intégration varie. Quelques plates-formes offrent des fonctionnalités avancées pour les modèles d'e-mails et le contenu des e-mails. Dans d'autres cas, le fournisseur de marketing par e-mail lui-même peut fournir des services de personnalisation spécifiques au canal.

Scénario 4 : recommandations de commerce électronique

La vente au détail en ligne et le commerce électronique plus généralement constituent un cas d'utilisation particulier pour la personnalisation. Puisqu'il promet un impact direct - une augmentation des ventes - les fournisseurs se sont concentrés sur les capacités avancées ici.

Les fonctionnalités clés peuvent inclure des recommandations de produits, des ventes croisées et incitatives, des déclencheurs liés au panier, etc. Plusieurs solutions de personnalisation fournissent des solutions ponctuelles spécifiques pour le commerce électronique, tandis que d'autres s'intègrent aux plateformes de commerce électronique.

Les recommandations basées sur l'apprentissage automatique peuvent également jouer un rôle important ici dans la sélection des bons publics ou d'un ensemble optimal de produits, d'offres groupées, d'offres, etc.

Lire ensuite : Les deux premières parties de cette série en trois parties

Ce que tu devrais faire

Les scénarios offrent l'approche initiale la plus utile pour comparer les principales forces et faiblesses des différentes plates-formes de personnalisation. Il existe au moins deux façons d'utiliser ces scénarios à votre avantage.

Tout d'abord, les scénarios peuvent vous aider à clarifier les architectures. Dans la partie 1 de cette série, nous avons abordé une question importante : où la personnalisation doit-elle résider dans votre stack martech omnicanal ? Les cas d'utilisation métier devraient peser lourd ici. Par exemple, si vous ne souhaitez vraiment que la personnalisation du site Web (deuxième scénario) et rien d'autre, la personnalisation basée sur les canaux intégrée à votre WCM n'est peut-être pas une mauvaise option à envisager. Mais si vous vouliez prendre en charge tous ces scénarios, vous avez probablement besoin d'un moteur de personnalisation dédié.

Deuxièmement, une fois que vous avez décidé de son emplacement, vous pouvez utiliser des scénarios pour sélectionner les produits adaptés à vos besoins. Chez RSG, nous utilisons des scénarios adaptés à vos besoins spécifiques pour générer des quadrants de fournisseurs personnalisés adaptés à vos besoins. Vous devriez suivre une approche similaire. Faites-moi savoir si nous pouvons vous aider.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.