Scenariusze uniwersalne: klucz do porównywania technologii personalizacji

W części 1 tej 3-częściowej serii zbadałem różne opcje możliwości personalizacji w kontekście większego stosu technologii marketingowych. W drugiej części serii przyjrzałem się różnym komponentom platformy wymaganym do zbudowania całościowej strategii technologii personalizacji. W tej końcowej części 3 przyjrzyjmy się kilku kanonicznym scenariuszom, które można zastosować do wsparcia decyzji dotyczących architektury i wyboru dostawcy.

Analiza scenariuszy

Chociaż zawsze należy brać pod uwagę funkcjonalność produktu i upodobania dostawców, najważniejszym kluczem do porównywania technologii jest to, jak dobrze pasują one do konkretnych zastosowań biznesowych, co Real Story Group nazywa „scenariuszami”. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​analiza scenariuszy zapewnia najskuteczniejszy skrót do znajdowania najlepiej dopasowanych rozwiązań i architektur.

Wprost lub nie, różne platformy technologii personalizacji są ukierunkowane na różne przypadki użycia. Dzieje się tak zwykle dlatego, że często były tworzone w celu zaspokojenia określonej potrzeby. Z biegiem czasu mogły poszerzyć swój zakres, ale początkowe korzenie pozostają widoczne – i zazwyczaj decydujące.

W tym przypadku kilka platform personalizacyjnych zaczęło jako prostsze usługi do świadczenia testów A/B. Niektórzy rozpoczęli swoją podróż oferując personalizację strony internetowej i stamtąd się rozszerzyli, chociaż zazwyczaj nowsze usługi pozostają mniej bogate.

Zrozumienie scenariuszy biznesowych, które lepiej lub gorzej pasują do różnych platform, pozwala lepiej przyjrzeć się ich względnym mocnym i słabym stronom oraz zgodności architektonicznej w konkretnych okolicznościach. Dlatego firma RSG zidentyfikowała cztery typowe scenariusze, według których można oceniać dostawców platform personalizacyjnych.

Zanim przejdziemy do szczegółów każdego z nich, należy pamiętać o kilku ważnych kwestiach:

• Te scenariusze są abstrakcjami. W praktyce twoje własne wysiłki prawdopodobnie reprezentują warianty lub hybrydową kombinację scenariuszy. Przypadki w pewnym stopniu nakładają się na siebie, ale są przydatne do zrozumienia, jakie rodzaje produktów zwykle działają lepiej w przypadku różnych typów projektów;
• RSG wykorzystuje je jako scenariusze modelowe do oceny dostawców, w tym platform personalizacyjnych. Jednak w ramach własnych wysiłków związanych z wyborem technologii należy określić własne unikalne przypadki użycia, w odniesieniu do których należy przetestować dostawców;
• Scenariusze na rysunku z grubsza tworzą spektrum dojrzałości od lewej do prawej. Przemieszczając się w tym zakresie, będziesz potrzebować większej gotowości w zakresie wymaganych funkcji, a także głębszego zrozumienia, jak strategicznie wdrażać usługi personalizacji. Ale w miarę dojrzewania możesz wykorzystać te scenariusze, aby wzmocnić się nawzajem; np. za pomocą testowania i optymalizacji w celu informowania o zaleceniach e-commerce.

Teraz przyjrzyjmy się każdemu.

Scenariusz 1: Eksperyment

Eksperymentowanie z logiką, treścią, projektem i innymi elementami jest niemal uniwersalnym wymogiem i coraz częściej wymaga możliwości omnichannel. Jest to scenariusz obsługiwany przez większość dostawców personalizacji. W rzeczywistości kilka narzędzi do personalizacji, w tym Optimizely i Adobe Target, rozpoczęło życie w tym scenariuszu.

Wspólne możliwości to:

1. Testy A/B lub bardziej zaawansowane testy A/B/..N: porównuje co najmniej dwie wersje treści, aby zobaczyć, która działa lepiej dla określonych celów;
2. Testowanie wielowymiarowe: jak sama nazwa wskazuje, porównuje wiele zmiennych, dzięki czemu można porównywać kombinacje różnych elementów, które mogą obejmować nie tylko odmiany elementów treści (np. nagłówek), ale także odmiany elementów projektu (np. obraz lub wezwanie do działania) ; oraz
3. Optymalizacje na podstawie wyników testów.

Większość narzędzi obsługuje obecnie mechanizmy oparte na języku maszynowym do przeprowadzania podziałów, testów i optymalizacji. Różnią się — znacznie — możliwościami wielokanałowymi, np. możliwością rozłożenia jednego testu na wielu różnych punktach kontaktu z klientem.

Scenariusz 2: Personalizacja sieci

Jak sama nazwa wskazuje, ten scenariusz dotyczy witryn internetowych i aplikacji; tj. wdrażanie spersonalizowanych treści lub usług w jednej z własnych zasobów cyfrowych. Podobnie jak testowanie, może opierać się na sygnałach behawioralnych i kontekstowych, ale coraz częściej przedsiębiorstwa próbują wykorzystywać własne dane profilowe.

Ten rodzaj personalizacji przychodzącej nie jest nowy, a niektórzy z was majstrują przy silnikach reguł już od dwóch dekad. Obecnie techniki oparte na regułach powoli ustępują miejsca algorytmom opartym na uczeniu maszynowym, często opartym na zachowaniu sesji, a nie na profilu klienta. Firma RSG odkryła jednak, że doświadczenie przedsiębiorstw z tymi technikami jest mieszane.

Scenariusz 3: Personalizacja wychodzących

Ten scenariusz dotyczy personalizacji wiadomości, głównie za pośrednictwem poczty e-mail, ale także za pośrednictwem wiadomości tekstowych i wiadomości w aplikacji.

Personalizacja w tym miejscu umożliwia dostosowywanie treści wiadomości do segmentów lub osób i być może wyzwalanie wiadomości w oparciu o zachowanie lub zdarzenia, a także testowanie/optymalizowanie komunikacji wychodzącej, tak jak w przypadku przychodzących doświadczeń internetowych.

Niektóre platformy personalizacyjne integrują się z platformami do e-mail marketingu. Jednak stopień zaawansowania integracji jest różny. Kilka platform zapewnia zaawansowane możliwości samodzielnego tworzenia szablonów i treści wiadomości e-mail. W innych przypadkach sam dostawca marketingu e-mailowego może świadczyć usługi personalizacji specyficzne dla kanału.

Scenariusz 4: Zalecenia dotyczące handlu elektronicznego

Handel online i ogólnie e-commerce to szczególny przypadek użycia do personalizacji. Ponieważ obiecuje bezpośredni wpływ — wzrost sprzedaży — sprzedawcy skupili się tutaj na zaawansowanych możliwościach.

Kluczowe funkcje mogą obejmować rekomendacje produktów, sprzedaż krzyżową i dodatkową, wyzwalacze związane z koszykiem i nie tylko. Kilka rozwiązań personalizacyjnych zapewnia konkretne rozwiązania punktowe dla handlu elektronicznego, podczas gdy inne integrują się z platformami handlu elektronicznego.

Rekomendacje oparte na uczeniu maszynowym mogą również odgrywać ważną rolę w wyborze odpowiednich odbiorców lub optymalnego zestawu produktów, pakietów, ofert i tak dalej.

Czytaj dalej: Pierwsze dwie części tej trzyczęściowej serii

Co powinieneś zrobić

Scenariusze oferują najbardziej przydatne początkowe podejście do porównywania kluczowych mocnych i słabych stron różnych platform personalizacji. Istnieją co najmniej dwa sposoby wykorzystania tych scenariuszy dla własnej korzyści.

Po pierwsze, scenariusze mogą pomóc w wyjaśnieniu architektur. W pierwszej części tej serii odpowiedzieliśmy na ważne pytanie: gdzie powinna znajdować się personalizacja w Twoim omnichannel martech stack? Przypadki użycia biznesowego powinny tutaj mieć duże znaczenie. Na przykład, jeśli naprawdę zależy Ci na personalizacji witryny internetowej (drugi scenariusz) i niczym więcej, personalizacja oparta na kanale osadzona w Twoim WCM może nie być złą opcją do rozważenia. Ale jeśli chcesz obsługiwać wszystkie te scenariusze, prawdopodobnie potrzebujesz dedykowanego mechanizmu personalizacji.

Po drugie, gdy już zdecydujesz, gdzie ma się znajdować, możesz skorzystać ze scenariuszy, aby wybrać odpowiednie produkty do swoich potrzeb. W RSG używamy scenariuszy dostosowanych do Twoich konkretnych potrzeb, aby wygenerować niestandardowe kwadranty dostawców odpowiednie dla Twoich wymagań. Powinieneś zastosować podobne podejście. Daj mi znać, jeśli możemy pomóc.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.