สถานการณ์ทั่วไป: กุญแจสำคัญในการเปรียบเทียบเทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัว

ในตอนที่ 1 ของชุดข้อมูล 3 ภาคนี้ ฉันได้สำรวจตัวเลือกต่างๆ ที่รองรับความสามารถในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในบริบทของกองเทคโนโลยีการตลาดที่ใหญ่ขึ้น ในส่วนที่ 2 ของซีรีส์นี้ ฉันได้พิจารณาส่วนประกอบต่างๆ ของแพลตฟอร์มที่จำเป็นสำหรับการสร้างกลยุทธ์เทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัวแบบองค์รวม ในส่วนสุดท้ายที่ 3 นี้ เราจะมาสำรวจสถานการณ์สมมติที่เป็นที่ยอมรับซึ่งคุณสามารถใช้เพื่อสนับสนุนสถาปัตยกรรมและการตัดสินใจเลือกผู้ขาย

การวิเคราะห์สถานการณ์

ในขณะที่คุณควรพิจารณาฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์และความชอบของผู้ขายอยู่เสมอ กุญแจที่สำคัญที่สุดในการเปรียบเทียบเทคโนโลยีอยู่ที่ความเหมาะสมกับกรณีการใช้งานทางธุรกิจของคุณโดยเฉพาะ สิ่งที่กลุ่ม Real Story เรียกว่า "สถานการณ์จำลอง" จากประสบการณ์ของเรา การวิเคราะห์สถานการณ์สมมติให้ทางลัดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการค้นหาโซลูชันและสถาปัตยกรรมที่เหมาะสมที่สุด

แพลตฟอร์มเทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัวที่แตกต่างกันจะกำหนดเป้าหมายกรณีการใช้งานที่แตกต่างกันโดยชัดแจ้งหรือไม่ ซึ่งมักจะเป็นเพราะพวกเขาถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะ เมื่อเวลาผ่านไป พวกมันอาจขยายขอบเขตออกไป แต่รากเริ่มแรกยังคงมองเห็นได้ และโดยทั่วไปแล้วจะชี้ขาดได้

ในกรณีนี้ แพลตฟอร์มการปรับให้เป็นส่วนตัวหลายแพลตฟอร์มเริ่มต้นขึ้นจากบริการที่ง่ายกว่าสำหรับการทดสอบ A/B บางคนเริ่มต้นการเดินทางโดยเสนอบริการปรับแต่งเว็บไซต์ให้เป็นส่วนตัวและขยายขอบเขตจากจุดนั้น แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วบริการที่ใหม่กว่าจะยังคงร่ำรวยน้อยกว่า

การทำความเข้าใจสถานการณ์ทางธุรกิจที่เหมาะสมขึ้นหรือแย่ลงสำหรับแพลตฟอร์มต่างๆ ช่วยให้คุณเห็นจุดแข็ง จุดอ่อน และความเข้ากันได้ทางสถาปัตยกรรมสำหรับสถานการณ์เฉพาะของคุณอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ดังนั้น RSG ได้ระบุสถานการณ์ทั่วไปสี่สถานการณ์ที่สามารถตัดสินผู้จำหน่ายแพลตฟอร์มส่วนบุคคลได้

ก่อนที่เราจะลงรายละเอียดแต่ละรายการ ข้อควรพิจารณาที่สำคัญบางประการที่ควรทราบ:

• สถานการณ์เหล่านี้เป็นนามธรรม ในทางปฏิบัติ ความพยายามของคุณที่นี่มีแนวโน้มที่จะแสดงถึงรูปแบบต่างๆ หรือการผสมผสานของสถานการณ์ต่างๆ กรณีต่างๆ ทับซ้อนกันบ้าง แต่มีประโยชน์ในการทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ประเภทใดมีแนวโน้มที่จะทำงานได้ดีขึ้นสำหรับโครงการประเภทต่างๆ
• RSG ใช้สิ่งเหล่านี้เป็นสถานการณ์จำลองสำหรับการประเมินผู้ขาย รวมถึงแพลตฟอร์มส่วนบุคคล อย่างไรก็ตาม ในความพยายามในการเลือกเทคโนโลยีของคุณเอง คุณควรระบุกรณีการใช้งานเฉพาะของคุณเองเพื่อทดสอบผู้ขาย
• สถานการณ์ในรูปคร่าวๆ จะสร้างสเปกตรัมครบกำหนดจากซ้ายไปขวา เมื่อคุณก้าวข้ามคลื่นความถี่นั้น คุณจะต้องเตรียมพร้อมมากขึ้นในแง่ของความสามารถที่จำเป็น รวมทั้งความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับวิธีการปรับใช้บริการส่วนบุคคลอย่างมีกลยุทธ์ แต่เมื่อคุณเติบโตขึ้น คุณสามารถใช้สถานการณ์เหล่านี้เพื่อเสริมกำลังซึ่งกันและกัน เช่น การใช้การทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อแจ้งคำแนะนำอีคอมเมิร์ซ

ตอนนี้เรามาดำดิ่งกัน

สถานการณ์ที่ 1: การทดลอง

การทดลองกับตรรกะ เนื้อหา การออกแบบ และองค์ประกอบอื่นๆ เป็นข้อกำหนดที่แทบจะเป็นสากล นี่เป็นสถานการณ์สมมติที่ผู้จำหน่ายการตั้งค่าส่วนบุคคลส่วนใหญ่สนับสนุน อันที่จริง เครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคลหลายอย่าง รวมถึง Optimizely และ Adobe Target เริ่มต้นชีวิตด้วยสถานการณ์นี้

ความสามารถทั่วไปคือ:

1. การทดสอบ A/B หรือการทดสอบ A/B/..N ขั้นสูง: สิ่งนี้จะเปรียบเทียบเนื้อหาตั้งแต่สองเวอร์ชันขึ้นไปเพื่อดูว่ารูปแบบใดทำงานได้ดีกว่าสำหรับเป้าหมายเฉพาะ
2. การทดสอบหลายตัวแปร: ตามชื่อที่แนะนำ เครื่องมือจะเปรียบเทียบตัวแปรหลายตัว ดังนั้นคุณจึงสามารถเปรียบเทียบชุดค่าผสมขององค์ประกอบต่างๆ ที่ไม่เพียงแต่รวมถึงรูปแบบต่างๆ ขององค์ประกอบเนื้อหา (เช่น พาดหัว) แต่ยังรวมถึงรูปแบบต่างๆ ขององค์ประกอบการออกแบบ (เช่น รูปภาพ หรือคำกระตุ้นการตัดสินใจ) ; และ
3. การเพิ่มประสิทธิภาพตามผลการทดสอบ

ขณะนี้เครื่องมือส่วนใหญ่รองรับกลไกที่ใช้ภาษาเครื่องเพื่อดำเนินการแยก ทดสอบ และเพิ่มประสิทธิภาพ ที่ที่พวกเขาแตกต่างกัน — อย่างมาก — อยู่ในความสามารถ omnichannel ของพวกเขา เช่น ความสามารถในการแยกการทดสอบครั้งเดียวในจุดติดต่อลูกค้าที่แตกต่างกันหลายจุด

สถานการณ์ที่ 2: การปรับแต่งเว็บ

ตามชื่อที่แนะนำ สถานการณ์นี้กำหนดเป้าหมายเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน กล่าวคือ ปรับใช้เนื้อหาหรือบริการส่วนบุคคลบนคุณสมบัติดิจิทัลของคุณเอง เช่นเดียวกับการทดสอบ อาจอิงตามสัญญาณพฤติกรรมและบริบท แต่องค์กรต่างๆ พยายามใช้ประโยชน์จากข้อมูลโปรไฟล์บุคคลที่หนึ่งมากขึ้นเรื่อยๆ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณขาเข้าแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ และพวกคุณบางคนก็เล่นซอกับกลไกของกฎมานานถึงสองทศวรรษแล้ว ทุกวันนี้ เทคนิคที่อิงตามกฎกำลังค่อยๆ เปิดทางให้กับอัลกอริธึมที่ใช้ Machine Learning ซึ่งมักจะอิงตามพฤติกรรมของเซสชันมากกว่าโปรไฟล์ของลูกค้า RSG พบว่าประสบการณ์ขององค์กรเกี่ยวกับเทคนิคเหล่านี้ยังคงปะปนกันอยู่

สถานการณ์ที่ 3: การกำหนดค่าส่วนบุคคลขาออก

สถานการณ์นี้เหมาะสำหรับปรับแต่งข้อความโดยเฉพาะ ส่วนใหญ่ผ่านอีเมล แต่ยังรวมถึงข้อความและข้อความในแอปด้วย

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่นี่ช่วยให้คุณปรับแต่งเนื้อหาข้อความสำหรับกลุ่มหรือบุคคล และอาจเรียกใช้ข้อความตามพฤติกรรมหรือเหตุการณ์ตลอดจนการทดสอบ/เพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารขาออกเช่นเดียวกับประสบการณ์เว็บขาเข้าที่คุณทำ

แพลตฟอร์มการปรับให้เป็นส่วนตัวบางตัวจะรวมเข้ากับแพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมล อย่างไรก็ตาม ความซับซ้อนของการบูรณาการแตกต่างกันไป บางแพลตฟอร์มมีความสามารถขั้นสูงสำหรับเทมเพลตอีเมลและเนื้อหาอีเมลด้วยตนเอง ในกรณีอื่นๆ ผู้จำหน่ายการตลาดผ่านอีเมลเองอาจให้บริการส่วนบุคคลเฉพาะช่องทาง

สถานการณ์ที่ 4: คำแนะนำอีคอมเมิร์ซ

การค้าปลีกออนไลน์และอีคอมเมิร์ซโดยทั่วไปเป็นกรณีการใช้งานพิเศษสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เนื่องจากสัญญาจะส่งผลกระทบโดยตรง - ยอดขายที่เพิ่มขึ้น - ผู้ขายจึงเน้นที่ความสามารถขั้นสูงที่นี่

ฟังก์ชันหลักอาจรวมถึงคำแนะนำผลิตภัณฑ์ การซื้อต่อเนื่องและการขายเพิ่ม ทริกเกอร์ที่เกี่ยวข้องกับรถเข็น และอื่นๆ โซลูชันการปรับให้เป็นส่วนตัวหลายแบบให้โซลูชันเฉพาะจุดสำหรับอีคอมเมิร์ซ ในขณะที่โซลูชันอื่นๆ จะรวมเข้ากับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

คำแนะนำตามการเรียนรู้ของเครื่องยังสามารถมีบทบาทสำคัญในการเลือกผู้ชมที่เหมาะสม หรือชุดผลิตภัณฑ์ ชุดรวม ข้อเสนอ และอื่นๆ ที่เหมาะสมที่สุด

อ่านต่อไป: สองส่วนแรกของซีรีส์สามส่วนนี้

สิ่งที่ควรทำ

สถานการณ์จำลองนำเสนอแนวทางเริ่มต้นที่มีประโยชน์ที่สุดสำหรับการเปรียบเทียบจุดแข็งและจุดอ่อนที่สำคัญของแพลตฟอร์มการปรับแต่งส่วนบุคคลต่างๆ มีอย่างน้อยสองวิธีที่คุณสามารถใช้สถานการณ์เหล่านี้เพื่อประโยชน์ของคุณ

ขั้นแรก สถานการณ์สมมติสามารถช่วยคุณชี้แจงสถาปัตยกรรมได้ ในตอนที่ 1 ของชุดนี้ เราได้ถามคำถามสำคัญ: การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณควรจะอยู่ที่ใดใน omnichannel martech stack ของคุณ? กรณีการใช้งานทางธุรกิจควรมีน้ำหนักมากที่นี่ ตัวอย่างเช่น หากคุณสนใจแค่การปรับแต่งเว็บไซต์ให้เป็นส่วนตัว (สถานการณ์ที่สอง) และไม่ต้องการอย่างอื่น การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามช่องทางที่ฝังอยู่ใน WCM ของคุณอาจไม่ใช่ตัวเลือกที่ไม่ดีนัก แต่ถ้าคุณต้องการสนับสนุนสถานการณ์เหล่านี้ทั้งหมด คุณอาจต้องใช้ Personalization Engine โดยเฉพาะ

ประการที่สอง เมื่อคุณตัดสินใจว่าควรอยู่ที่ใด คุณสามารถใช้สถานการณ์สมมติเพื่อเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับความต้องการของคุณ ที่ RSG เราใช้สถานการณ์จำลองที่ปรับแต่งตามความต้องการเฉพาะของคุณเพื่อสร้างควอแดรนต์ผู้จำหน่ายแบบกำหนดเองที่เหมาะกับความต้องการของคุณ คุณควรปฏิบัติตามแนวทางที่คล้ายคลึงกัน แจ้งให้เราทราบหากเราสามารถช่วยได้

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่