Pembongkaran Tak Terjadwal: Peluncuran Merek yang Gagal dan Apa yang Dapat Kita Pelajari darinya

Tidak semua kegagalan dalam strategi peluncuran merek sama. Beberapa kegagalan tidak terdeteksi radar dan hampir tidak menimbulkan riak, sementara yang lain menjadi berita utama. Dan beberapa berakhir di Museum Kegagalan.

Ya, memang ada yang namanya Museum Kegagalan. Pameran tur ini menampilkan lebih dari 150 produk dan layanan yang gagal, mulai dari masker kecantikan ala film horor yang menargetkan kerutan dengan listrik (yang tidak pernah mendapat persetujuan FDA) hingga rangkaian pena Bic yang dipasarkan khusus untuk wanita. Merek-merek besar seperti Apple, Google, Amazon, dan Coca-Cola juga tidak kebal.

Kegagalan mungkin merupakan batu loncatan menuju kehebatan, semua bagian dari proses dan sentimen inspiratif lainnya, namun jika Anda bisa belajar dari kesalahan pemasaran orang lain dan bukan kesalahan Anda sendiri – itu lebih baik.

Berikut adalah empat pembelajaran strategi peluncuran merek berkat eksperimen orang lain.

Pelajaran 1: Kenali Audiens Anda

Kredit: Amazon

Pertama, pena Bic.

Pada tahun 2011 lalu, Bic merilis rangkaian pena dalam berbagai warna yang ditujukan khusus untuk wanita. Bic Cristal for Her menonjolkan warna-warna yang menonjolkan kepribadian dengan desain yang lebih ramping agar sesuai dengan tangan mungil wanita.

Kemarahan dan cemoohan langsung terjadi, mulai dari komentar di media arus utama hingga ribuan ulasan sarkastik di Amazon. Seperti yang dikatakan Ellen DeGeneres di acaranya , menyimpulkan reaksi umum: "Bisakah Anda mempercayai ini? Kami telah menggunakan pena manusia selama bertahun-tahun."

Pena ditarik.

Larutan

Tim pemasaran tidak selalu mempunyai suara dalam pengembangan produk baru, namun mereka dapat mengontrol penyampaian pesan. Pena merah muda baik-baik saja. Bahasa gender bergantung pada stereotip yang berisiko mengasingkan audiens yang Anda tuju? Tidak terlalu banyak.

Itu sebabnya riset khalayak sangat penting. Dan itu harus mencakup berbicara dengan orang sungguhan. Di Kuno Creative, misalnya, jurnalis merek kami mewawancarai pelanggan Anda sebagai bagian dari proses riset persona pembeli .

Seandainya Bic lebih memahami target audiens mereka – dengan, Anda tahu, berbicara dengan mereka – mereka mungkin akan lebih mampu menjembatani keterputusan antara produk gender mereka dan apa yang sebenarnya diinginkan wanita dalam sebuah pena sebelum diluncurkan.

Pelajaran 2: Atur Waktunya dengan Tepat

Kredit: Wikimedia Commons

CNN+, layanan streaming baru dari Warner Bros. Discovery, bertahan kurang dari sebulan setelah diluncurkan pada tahun 2022.

Pakar bisnis menunjukkan beberapa faktor yang berkontribusi terhadap kegagalan layanan, seperti:

1. Penurunan minat pelanggan terhadap streaming yang bertepatan dengan peluncurannya
2. Kemitraan tertunda dengan platform streaming populer Roku
3. Menyimpan yang terbaik (dalam hal ini, host terkenal) untuk yang terakhir – atau tidak sama sekali
4. Ketidakselarasan antar kepemimpinan

Penutupan CNN+ yang tiba-tiba membuat perusahaan kehilangan jutaan dan banyak karyawannya.

Larutan

Kami tidak mengatakan ada perbaikan mudah untuk menyelamatkan CNN+. Namun, strategi peluncuran merek yang kuat yang mendapat dukungan dari seluruh pemangku kepentingan dan menentukan waktu yang tepat akan sangat membantu menuju kesuksesan.

Misalnya, para pemimpin eksekutif di WarnerMedia dan Discovery (dua perusahaan yang bergabung membentuk Warner Bros. Discovery pada tahun 2022) memiliki pendapat yang sangat berbeda tentang layanan streaming. Faktanya, kepala streaming global Discovery mengumumkan bahwa mereka akan menangguhkan pemasaran CNN+ hanya beberapa jam sebelum saham WBD baru diluncurkan ke pasar.

Strategi merek yang kuat membantu mengembangkan identitas yang kuat, membangun keselarasan antar departemen, dan memastikan waktu peluncuran tepat.

Pelajaran 3: Mengubah Citra Secara Kohesif untuk Menghindari Kebingungan

Kredit: Getty Images

Ketika Elon Musk membeli Twitter dengan harga $44 juta pada Oktober 2022, jelas bahwa pembaruan pada platform media sosial akan segera hadir. Namun, yang mengejutkan banyak orang adalah cepatnya perubahan yang mengubah perusahaan secara keseluruhan.

Secara berurutan, Musk:

1. Memberhentikan ribuan staf
2. Mulai menagih pengguna untuk tanda centang verifikasi biru
3. Memulihkan kembali akun yang sebelumnya diblokir
4. Sebagian besar menghilangkan tim moderasi konten
5. Menghapuskan kebijakan seputar ujaran kebencian dan misinformasi
6. Mengganti nama platform X

Tindakan-tindakan tersebut tidak ada yang bersifat radikal. Setahun sebelumnya, misalnya, Facebook mengganti namanya menjadi Meta.

Dalam kasus Twitter yang berubah menjadi X, peluncuran perubahan merek membuat pengguna bingung dan tidak mempercayai merek tersebut. Sejak musim gugur yang lalu, menurut laporan , lalu lintas web platform tersebut turun 14% dan enam dari sepuluh orang dewasa yang sebelumnya menggunakan platform tersebut mengatakan bahwa mereka telah beristirahat.

Larutan

Perubahan citra perusahaan sering kali berjalan seiring dengan perubahan strategi dan budaya perusahaan secara keseluruhan , sehingga waktu yang tepat untuk melakukan X tidak bisa dielakkan. Namun, peluncurannya dilakukan secara serampangan.

Perubahan citra harus terkoordinasi dan seragam di seluruh perusahaan. Dalam kasus X, misalnya, komunikasi dengan pengguna dan mitra hampir tidak ada. Beberapa bagian situs web mengatakan X, sementara penyebutan tweet dan Twitter masih mendominasi di area lain. URL situsnya masih bertuliskan Twitter hingga saat ini. Pengenalan merek yang terkait dengan kata “tweeting” telah hilang, dan tidak ada yang bisa menggantikannya.

Perubahan citra harus memiliki:

• Pesan kohesif yang muncul dengan identitas dan pedoman merek baru
• Komunikasi yang jelas seputar pernyataan misi baru, proposisi nilai, pembaruan produk, dan perubahan lainnya
• Strategi pemasaran merek untuk menceritakan kisah baru Anda dan mengatasi kekhawatiran pelanggan.

Mengubah segalanya secara tidak menentu atau sekaligus dapat menjadi bisnis yang berisiko, dan oleh karena itu memerlukan pemikiran yang lebih strategis terlebih dahulu agar dapat berhasil.

Pelajaran 4: Dapatkan Perspektif Pihak Ketiga yang Tepercaya

Ada banyak sekali contoh kegagalan pemasaran yang sebenarnya bisa dihindari dengan memperhatikan branding.

Drake University, misalnya, meluncurkan kampanye rekrutmen dengan logo “D+” baru, mengabaikan konotasi negatif dari nilai tersebut. Selama Badai Harvey, Airbnb mempromosikan rumah terapung dengan email pemasaran yang mendorong pembaca untuk “tetap berada di atas air” yang ditanggapi dengan tuduhan ketidakpekaan. Banyak sekali kampanye bernuansa rasis yang ditayangkan sebelum akhirnya ditarik dengan permintaan maaf publik.

Larutan

Bekerja dengan tim ahli strategi merek dan pakar pemasaran tepercaya dapat membantu memastikan tidak ada yang lolos.

Secara khusus, perhatikan:

• Nada dan waktu
• Konteks politik dan sosial
• Penggunaan kata dan kesalahan
• Pesan merek yang menyeluruh

Berinvestasi dalam proses perencanaan dan peninjauan yang menyeluruh dapat membantu mengurangi risiko kerusakan merek terhadap reputasi organisasi dan memerlukan penyesuaian di kemudian hari. Bekerja dengan agen pemasaran layanan lengkap seperti Kuno berarti bekerja dengan tim spesialis di semua bidang termasuk konten, desain, pengembangan, SEO, media berbayar, dan banyak lagi untuk menjalankan strategi yang memajukan Anda dengan cara terbaik.

Baik Anda meluncurkan produk baru, kampanye baru, atau melakukan rebranding sepenuhnya, Kuno Creative hadir untuk membantu Anda dengan strategi merek yang tepat. Jadwalkan konsultasi untuk memulai percakapan hari ini.