計劃外拆解：失敗的品牌發布以及我們可以從中學到什麼

品牌發布策略的失敗並非都是同等的。 有些失敗幾乎沒有引起人們的注意，而有些則成為頭條新聞。 有些最終進入了失敗博物館。

是的，有一個失敗博物館這樣的東西。 這次巡迴展覽展示了 150 多種失敗的產品和服務，從恐怖電影式的美容面膜（從未獲得 FDA 批准）到專門針對女性銷售的 Bic 鋼筆系列。 蘋果、谷歌、亞馬遜和可口可樂等大品牌也未能倖免。

失敗很可能是走向偉大的墊腳石，是整個過程和其他鼓舞人心的情感的一部分，但如果你能從別人的營銷錯誤而不是你自己的錯誤中學習——那就更好了。

以下是透過其他人的實驗獲得的四個品牌發布策略經驗教訓。

第一課：了解你的受眾

圖片來源：亞馬遜

首先是 Bic 鋼筆。

早在 2011 年，Bic 就專門針對女性推出了一系列不同顏色的鋼筆。 Bic Cristal for Her 擁有個性鮮明的色彩和纖巧的設計，適合女性的嬌嫩雙手。

從主流媒體的評論到亞馬遜上的數千條諷刺評論，憤怒和嘲笑立即引起了人們的憤怒和嘲笑。 正如艾倫·德傑尼勒斯在她的節目中所說，總結了普遍的反應：“你能相信嗎？這些年來我們一直在使用男士鋼筆。”

筆被拉了。

解決方案

行銷團隊並不總是在新產品開發中擁有發言權，但他們可以控制訊息傳遞。 粉紅色的筆也不錯。 性別語言取決於刻板印象，有疏遠目標受眾的風險嗎？ 沒那麼多。

這就是為什麼受眾研究如此重要。 它必須包括與真實的人交談。 例如，在 Kuno Creative，我們的品牌記者採訪您的客戶，作為買家角色研究過程的一部分。

如果 Bic 更了解他們的目標受眾（透過與他們交談），他們可能能夠更好地彌合性別化產品與女性在推出前對鋼筆的實際需求之間的脫節。

第 2 課：把握正確的時機

圖片來源：維基共享資源

CNN+ 是華納兄弟探索頻道 (Warner Bros. Discovery) 推出的新串流服務，自 2022 年推出以來僅持續了不到一個月。

業務專家指出了導致服務失敗的幾個因素，例如：

1. 與發布同時發生的串流訂閱者興趣下降
2. 延後與流行串流平台 Roku 的合作
3. 將最好的（在本例中為高知名度的主機）留到最後——或者永遠不要
4. 領導層之間的不一致

CNN+ 的突然關閉使該公司損失了數百萬美元和無數員工的工作。

解決方案

我們並不是說有一個簡單的解決方案可以拯救 CNN+。 然而，一個強而有力的品牌發布策略，得到所有利害關係人的支持，並把握正確的時機，對成功大有幫助。

例如，WarnerMedia 和 Discovery（兩家公司於 2022 年合併成立華納兄弟 Discovery）的執行領導人對串流媒體服務有著截然不同的看法。 事實上，就在新的 WBD 股票上市前幾個小時，Discovery 的全球串流主管宣布他們將暫停 CNN+ 的行銷。

強大的品牌策略有助於建立強大的形象、在部門之間建立協調並確保發布的時機正確。

第 3 課：統一重塑品牌以避免混亂

圖片來源：蓋蒂圖片社

當 Elon Musk 在 2022 年 10 月以令人瞠目結舌的 4,400 萬美元收購 Twitter 時，很明顯這個社群媒體平台即將進行更新。 然而，令許多人感到驚訝的是，改變的速度如此之快，徹底重塑了整個公司。

馬斯克接連說：

1. 解僱數千名員工
2. 開始向使用者收取藍色驗證複選標記的費用
3. 恢復先前被禁止的帳戶
4. 很大程度消除了內容審核團隊
5. 關於仇恨言論和錯誤訊息的政策已被取消
6. 平台更名為X

就其本身而言，這些行動都不是激進的。 例如，就在前一年，Facebook 更名為 Meta。

以 Twitter 轉型 X 為例，品牌重塑的推出讓用戶對品牌感到困惑與不信任。 據報道，自去年秋天以來，該平台的網路流量下降了 14%，之前使用該平台的十分之六的成年人表示他們已經休息了。

解決方案

公司品牌重塑通常與公司整體策略和文化的轉變齊頭並進，因此 X 的時機並非出奇。 然而，這次推出是偶然的。

品牌重塑應該在整個公司範圍內協調和統一。 例如，就 X 而言，與用戶和合作夥伴之間幾乎完全缺乏溝通。 該網站的某些部分提到了“X”，而其他區域仍然普遍提及推文和 Twitter。 直到今天，網站的 URL 仍然是 Twitter。 與「推文」一詞相關的品牌認知度已經消失，沒有任何東西可以取代它。

品牌重塑應該具備：

• 與新的品牌標識和指導方針相一致的有凝聚力的訊息傳遞
• 圍繞新的使命宣言、價值主張、產品更新和其他變化進行清晰的溝通
• 講述您的新故事並解決客戶疑慮的品牌行銷策略。

不規則或一次性改變一切可能是有風險的事情，因此需要更多的策略深思熟慮才能成功。

第 4 課：獲得值得信賴的第三方視角

有無數行銷失敗的例子，如果對品牌有更多的關注，就可以避免這些失敗。

例如，德雷克大學發起了一場帶有新「D+」標誌的招募活動，忽略了該等級的負面意義。 在哈維颶風期間，Airbnb 透過行銷電子郵件宣傳浮動房屋，鼓勵讀者“留在水面上”，但遭到了麻木不仁的指責。 數量驚人的帶有種族主義色彩的活動在被公開道歉後被取消。

解決方案

與值得信賴的品牌策略師和行銷專家團隊合作有助於確保萬無一失。

特別要注意：

• 語氣和時間
• 政治和社會背景
• 詞語用法及錯誤
• 整體品牌訊息

投資徹底的規劃和審查流程可以幫助降低品牌損害組織聲譽的風險，並需要稍後再回溯。 與 Kuno 這樣的全方位服務行銷機構合作意味著與內容、設計、開發、搜尋引擎優化、付費媒體等各個領域的專家團隊合作，以執行能夠以最佳方式推動您前進的策略。

無論您是推出新產品、新行銷活動還是徹底重塑品牌，Kuno Creative 都能幫助您制定正確的品牌策略。 安排諮詢以立即開始對話。