การถอดชิ้นส่วนที่ไม่ได้กำหนดไว้: แบรนด์เปิดตัวที่ล้มเหลวและสิ่งที่เราเรียนรู้ได้จากสิ่งเหล่านั้น

ความล้มเหลวใน กลยุทธ์การเปิดตัวแบรนด์ ทั้งหมดไม่เท่ากัน รองเท้าแตะบางอันบินอยู่ใต้เรดาร์แทบจะไม่ก่อให้เกิดระลอกคลื่น ส่วนบางอันก็พาดหัวข่าว และบางส่วนก็จบลงที่พิพิธภัณฑ์แห่งความล้มเหลว

ใช่ มีพิพิธภัณฑ์แห่งความล้มเหลวอยู่ด้วย นิทรรศการการท่องเที่ยวมีผลิตภัณฑ์และบริการที่ล้มเหลวมากกว่า 150 รายการ ตั้งแต่มาสก์ความงามสไตล์ภาพยนตร์สยองขวัญที่มุ่งเป้าไปที่ริ้วรอยด้วยไฟฟ้า (ที่ไม่เคยได้รับการอนุมัติจาก FDA) ไปจนถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์ปากกา Bic ที่จำหน่ายสำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะ แบรนด์ใหญ่ๆ เช่น Apple, Google, Amazon และ Coca-Cola ไม่ได้รับการยกเว้น

ความล้มเหลวอาจเป็นก้าวย่างก้าวสู่ความยิ่งใหญ่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการและความรู้สึกที่สร้างแรงบันดาลใจอื่นๆ แต่หากคุณสามารถเรียนรู้จากข้อผิดพลาดทางการตลาดของผู้อื่น แทนที่จะเป็นของคุณเอง ทุกอย่างก็จะดีขึ้น

ต่อไปนี้เป็นบทเรียนกลยุทธ์การเปิดตัวแบรนด์สี่บทเรียนที่ได้เรียนรู้จากการทดลองของผู้อื่น

บทที่ 1: รู้จักผู้ฟังของคุณ

เครดิต: อเมซอน

อันดับแรก ปากกา Bic

ย้อนกลับไปในปี 2011 Bic ได้เปิดตัวกลุ่มปากกาในเฉดสีต่างๆ ที่มุ่งเป้าไปที่ผู้หญิงโดยเฉพาะ Bic Cristal for Her โดดเด่นด้วยสีสันที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว พร้อมดีไซน์เพรียวบางเพื่อให้พอดีกับมืออันโอชะของผู้หญิง

ความขุ่นเคืองและการเยาะเย้ยเกิดขึ้นทันที ตั้งแต่การวิจารณ์ในสื่อกระแสหลักไปจนถึงบทวิจารณ์ประชดหลายพันรายการใน Amazon ดังที่ Ellen DeGeneres พูดในรายการของเธอ โดยสรุปปฏิกิริยาทั่วไป: "คุณเชื่อเรื่องนี้ไหม เราใช้ปากกาของมนุษย์มาตลอดหลายปีที่ผ่านมา"

ปากกาถูกดึง

สารละลาย

ทีมการตลาดอาจไม่ได้มีบทบาทในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เสมอไป แต่พวกเขาสามารถควบคุมข้อความได้ ปากกาสีชมพูก็ดี ภาษาที่แบ่งแยกเพศขึ้นอยู่กับทัศนคติแบบเหมารวมที่เสี่ยงต่อการทำให้ผู้ชมแปลกแยกใช่ไหม ไม่ค่อยเท่าไหร่.

นั่นเป็นสาเหตุที่การวิจัยกลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญมาก และต้องรวมถึงการพูดคุยกับคนจริงด้วย ตัวอย่างเช่น ที่ Kuno Creative นักข่าวแบรนด์ของเราจะสัมภาษณ์ลูกค้าของคุณโดยเป็นส่วนหนึ่งของ กระบวนการวิจัยบุคลิกภาพของผู้ซื้อ

หาก Bic เข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตนได้ดีขึ้น โดย การพูดคุยกับพวกเขา พวกเขาอาจจะสามารถเชื่อมโยงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ตามเพศของตนกับสิ่งที่ผู้หญิงต้องการจริงๆ ในปากกาก่อนเปิดตัวได้ดีกว่า

บทที่ 2: กำหนดเวลาให้ถูกต้อง

เครดิต: วิกิมีเดียคอมมอนส์

CNN+ ซึ่งเป็นบริการสตรีมมิ่งใหม่โดย Warner Bros. Discovery ใช้เวลาไม่ถึงหนึ่งเดือนหลังจากเปิดตัวในปี 2022

ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจชี้ให้เห็นถึง ปัจจัยบางประการ ที่ส่งผลให้บริการล้มเหลว เช่น:

1. ความสนใจของสมาชิกในการสตรีมลดลงซึ่งเกิดขึ้นพร้อมกับการเปิดตัว
2. ความร่วมมือล่าช้ากับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งยอดนิยม Roku
3. บันทึกสิ่งที่ดีที่สุด (ในกรณีนี้คือโฮสต์ที่มีชื่อเสียง) ไว้ล่าสุดหรือไม่เคยเลย
4. ความไม่สอดคล้องกันระหว่างผู้นำ

การปิดตัวอย่างกะทันหันของ CNN+ ทำให้บริษัทต้องสูญเสียพนักงานหลายล้านคนและพนักงานจำนวนมาก

สารละลาย

เราไม่ได้บอกว่ามีวิธีแก้ไขง่ายๆ ในการบันทึก CNN+ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การเปิดตัวแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ซึ่งได้รับความเห็นชอบจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกรายและถูกจังหวะเวลาจะช่วยให้ประสบความสำเร็จได้อย่างมาก

ตัวอย่างเช่น ผู้บริหารระดับสูงของ WarnerMedia และ Discovery (สองบริษัทที่ควบรวมกิจการเพื่อก่อตั้ง Warner Bros. Discovery ในปี 2022) มีความคิดเห็นที่แตกต่างกันมากเกี่ยวกับบริการสตรีมมิ่ง ในความเป็นจริง หัวหน้าฝ่ายสตรีมมิ่งระดับโลกของ Discovery ประกาศว่าพวกเขาจะ ระงับการตลาดของ CNN+ เพียงไม่กี่ชั่วโมงก่อนที่หุ้น WBD ใหม่จะออกสู่ตลาด

กลยุทธ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งช่วยพัฒนาอัตลักษณ์ที่แข็งแกร่ง สร้างการจัดตำแหน่งระหว่างแผนกต่างๆ และรับประกันว่าช่วงเวลาของการเปิดตัวถูกต้อง

บทที่ 3: เปลี่ยนโฉมแบรนด์ใหม่เพื่อหลีกเลี่ยงความสับสน

เครดิต: เก็ตตี้อิมเมจ

เมื่อ Elon Musk ซื้อ Twitter ด้วยมูลค่า 44 ล้านดอลลาร์ในเดือนตุลาคม 2022 เห็นได้ชัดว่ามีการอัปเดตแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่กำลังจะมาถึง สิ่งที่ทำให้หลายคนประหลาดใจก็คือการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วซึ่งพลิกโฉมบริษัทโดยรวม

มัสก์:

1. ปลดพนักงานหลายพันคน
2. เริ่มเรียกเก็บเงินผู้ใช้สำหรับเครื่องหมายถูกยืนยันสีน้ำเงิน
3. คืนสถานะบัญชีที่ถูกแบนก่อนหน้านี้
4. กำจัดทีมงานตรวจสอบเนื้อหาออกไปอย่างมาก
5. ยกเลิกนโยบายเกี่ยวกับคำพูดแสดงความเกลียดชังและข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง
6. เปลี่ยนชื่อแพลตฟอร์ม X

โดยตัวมันเองแล้ว การกระทำเหล่านี้ไม่มีความรุนแรงเลย เมื่อปีที่แล้ว Facebook เปลี่ยนชื่อเป็น Meta

ในกรณีของ Twitter-turn-X การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ทำให้ผู้ใช้สับสนและไม่ไว้วางใจแบรนด์ ตั้งแต่ฤดูใบไม้ร่วงที่แล้ว ตาม รายงาน ปริมาณการใช้เว็บของแพลตฟอร์มลดลง 14% และผู้ใหญ่ 6 ใน 10 คนที่เคยใช้แพลตฟอร์มนี้บอกว่าพวกเขาได้หยุดพักแล้ว

สารละลาย

การรีแบรนด์บริษัทมักจะไปพร้อมๆ กันกับ การเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์และวัฒนธรรมโดยรวมของบริษัท ดังนั้นจังหวะเวลาที่ X จึงไม่ผิดเพี้ยนไป อย่างไรก็ตามการเปิดตัวเป็นเรื่องบังเอิญ

การรีแบรนด์ควรได้รับการประสานงานและเหมือนกันทั่วทั้งบริษัท ตัวอย่างเช่น ในกรณีของ X มีการขาดการติดต่อสื่อสารกับผู้ใช้และพันธมิตรเกือบทั้งหมด บางส่วนของเว็บไซต์ระบุว่า X ในขณะที่การกล่าวถึงทวีตและ Twitter ยังคงมีอยู่ในพื้นที่อื่นๆ URL ของเว็บไซต์ยังคงเป็น Twitter จนถึงทุกวันนี้ การรับรู้แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับคำว่า "ทวีต" หายไปโดยไม่มีอะไรมาแทนที่ได้

การรีแบรนด์ควรมี:

• ข้อความที่สอดคล้องกันซึ่งสอดคล้องกับเอกลักษณ์และหลักเกณฑ์ใหม่ของแบรนด์
• การสื่อสารที่ชัดเจนเกี่ยวกับพันธกิจใหม่ การนำเสนอคุณค่า การอัปเดตผลิตภัณฑ์ และการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ
• กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์เพื่อบอกเล่าเรื่องราวใหม่ๆ ของคุณและแก้ไขข้อกังวลของลูกค้า

การเปลี่ยนแปลงทุกอย่างอย่างไม่แน่นอนหรือทั้งหมดในคราวเดียวอาจเป็นธุรกิจที่มีความเสี่ยง และด้วยเหตุนี้จึงต้องอาศัยการคิดเชิงกลยุทธ์มากขึ้นจึงจะประสบความสำเร็จ

บทที่ 4: รับมุมมองของบุคคลที่สามที่เชื่อถือได้

มีตัวอย่างความล้มเหลวทางการตลาดมากมายที่สามารถหลีกเลี่ยงได้โดยการจับตาดูแบรนด์อีกคู่หนึ่ง

ตัวอย่างเช่น Drake University ได้เปิดตัว แคมเปญการสรรหาบุคลากร ที่มีโลโก้ "D+" ใหม่ โดยมองข้ามความหมายเชิงลบของเกรด ในช่วงพายุเฮอริเคนฮาร์วีย์ Airbnb โปรโมตบ้านลอยน้ำ ด้วยอีเมลทางการตลาดที่กระตุ้นให้ผู้อ่าน "อยู่เหนือน้ำ" ซึ่งพบกับข้อกล่าวหาว่าไม่มีความรู้สึก มีการรณรงค์ที่มี การเหยียดเชื้อชาติ จำนวนมากอย่างน่าประหลาดใจก่อนที่จะถูกดึงออกมาขอโทษต่อสาธารณะ

สารละลาย

การทำงานร่วมกับทีมนักวางกลยุทธ์ด้านแบรนด์และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่เชื่อถือได้สามารถช่วยให้แน่ใจว่าไม่มีสิ่งใดหลุดรอดไปได้

โดยเฉพาะให้ความสนใจกับ:

• โทนเสียงและจังหวะเวลา
• บริบททางการเมืองและสังคม
• การใช้คำและข้อผิดพลาด
• ข้อความของแบรนด์ที่ครอบคลุม

การลงทุนในกระบวนการวางแผนและทบทวนอย่างละเอียดสามารถช่วยลดความเสี่ยงที่แบรนด์จะเสียหายต่อชื่อเสียงขององค์กร และจำเป็นต้องย้อนรอยในภายหลัง การทำงานร่วมกับ เอเจนซี่การตลาดที่ให้บริการเต็มรูป แบบอย่าง Kuno หมายถึงการทำงานร่วมกับทีมผู้เชี่ยวชาญในทุกด้าน รวมถึงเนื้อหา การออกแบบ การพัฒนา SEO สื่อแบบชำระเงิน และอื่นๆ อีกมากมาย เพื่อดำเนินกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนคุณไปข้างหน้าด้วยวิธีที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ไม่ว่าคุณจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ แคมเปญใหม่ หรือเปลี่ยนโฉมแบรนด์ใหม่ทั้งหมด Kuno Creative พร้อมช่วยเหลือคุณด้วยกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เหมาะสม กำหนดเวลาการให้คำปรึกษา เพื่อเริ่มการสนทนาวันนี้