Mengelola hal yang tidak terduga: Menyelaraskan pemasaran, penjualan, dan operasi

Ini adalah bagian kedua dari artikel dua bagian. Bagian pertama ada di sini.

Belanja online seperti sulap bagi pelanggan. Klik pada beberapa tautan, dan barang yang dibeli akan muncul di depan pintu Anda dalam satu atau dua hari — berkat rantai pasokan.

Untuk pengecer online, itu sama sekali tidak ajaib. Tak terlihat oleh pelanggan adalah jaringan produsen, pengirim dan gudang yang memenuhi permintaan dengan pasokan. Sebagian besar, pengecer online memiliki proses fisik untuk dikelola, dan hasil dari semua ini adalah inventaris — barang-barang yang harus mereka simpan, menunggu untuk dibeli.

Semoga penantian itu tidak terlalu lama, karena memiliki barang-barang yang tergeletak di sekitar adalah biaya. Pengecer bukanlah pembaca pikiran, tetapi mereka memiliki pemahaman tentang apa yang diinginkan pelanggan, berdasarkan data tentang pembelian sebelumnya. Mereka sudah cukup baik dalam mengirimkan barang.

Semua itu sia-sia ketika hal yang tidak terduga terjadi. Pandemi COVID-19 memberikan pukulan yang baik pada sistem yang ada. Pengecer online harus mempertimbangkan kembali bagaimana mereka menghitung inventaris, sehingga mereka tidak terjebak dengan terlalu banyak barang — atau terlalu sedikit. Itu akan membutuhkan kerja tim dan fleksibilitas organisasi. Dan itu penting — banyak — bagi tim pemasaran yang harus merangsang permintaan tetapi tidak terlalu menjanjikan.

Baca selanjutnya: Grup Brooks dalam membangun kepercayaan pelanggan saat rantai pasokan berada dalam krisis

Mendapatkan bebek departemen Anda berturut-turut

Memang, faktor penting dalam menjinakkan ketidakpastian terletak pada menyelaraskan upaya penjualan dan pemasaran Anda dengan inventaris Anda. Nasihat itu mudah ditulis tetapi menantang untuk diterapkan. Perusahaan besar memiliki sumber daya untuk mencapai keselarasan. Bisnis yang lebih kecil mungkin tidak memiliki ruang lingkup dan waktu, karena terlalu sibuk
menjual ... dan berkembang.

“Seorang penjual biasa berkata, 'beli saja, apa pun itu'. Seorang pria pemasaran akan mengatakan 'beli apa yang dipromosikan.' Operasi dan inventaris akan mengatakan 'beli saja apa yang ada',” kata Mark Hart, chief operating officer Pollen Returns, layanan penjemputan untuk bisnis e-commerce. Apa yang dilihat setiap unit sebagai "kemenangan" berbeda. Semua harus setuju dengan harapan, katanya. Harus ada target yang masuk akal untuk ditembak. Ketinggalan target tidak apa-apa, katanya, asalkan tim mau belajar dari kesalahan daripada menunjuk jari.

“Kenyataannya adalah bahwa pemasar terbaik tidak dapat memberi tahu operasi… apa yang akan dibeli atau disukai pelanggan,” kata Dave Emerson, SVP untuk e-commerce global di Sekologistics, sebuah perusahaan pengiriman dan pengiriman global. “Mereka mengambil sedikit tendangan. Mereka menjual, atau menjual, atau dibiarkan dengan banyak stok. ”

Setiap departemen dapat tampak bekerja di lintas tujuan. Pemasaran bisa terlalu fokus ke masa depan, sementara penjualan mungkin tidak memperhatikan corong dan persentase konversi di setiap tahap, jelas Russ Sharer, Chief Sales Officer untuk The Brooks Group, pelatihan penjualan dan konsultasi kepemimpinan.

Dan operasi? Mereka mungkin mengurangi produksi untuk meminimalkan risiko karena mereka meragukan penjualan dan pemasaran. “Ini sebenarnya masalah besar di sebagian besar perusahaan bahwa insentif untuk ketiga kelompok seringkali bertentangan,” kata Sharer. Pertemuan peramalan gabungan harus menyatukan ketiganya, di mana mereka harus menunjukkan pekerjaan mereka dan mempertahankan rencana mereka.

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Membangun penyangga rantai pasokan

Jadi, Anda memiliki data, dan Anda memiliki keselarasan. Apa yang harus ditambahkan ini? Membuat penyangga rantai pasokan.

Perusahaan perlu mengetahui berapa banyak stok yang mereka miliki, dan kapan harus memesan ulang. Sekali lagi, tidak ada bola kristal yang bisa memberi Anda informasi itu. Tetapi jika mereka melakukan ini dengan benar, maka dapat membangun peredam kejut ke dalam rantai pasokan mereka yang dapat mengimbangi kejutan yang tidak terduga.

“Konsep penyangga rantai pasokan bukanlah hal baru, tetapi pandemi telah mencerminkan pentingnya penyangga ini di seluruh rantai pasokan,” kata Matt Garfield, Managing Director dalam praktik produk ritel dan konsumen FTI Consulting. “Pada dasarnya, buffer dirancang untuk menyerap ketidakpastian dalam rantai pasokan.”

Buffer "biasanya berukuran berdasarkan variabilitas permintaan." Garfield melanjutkan. “Semakin besar variabilitas permintaan, semakin besar buffer. Dalam istilah yang paling dasar, kami menambahkan stok pengaman dan/atau kapasitas keselamatan di seluruh rantai nilai.”

Mempertahankan inventaris tinggi dulunya adalah penyangga, tetapi memiliki risiko. "Anda memperdagangkan lebih banyak modal yang terikat dalam inventaris," kata Carter Armstrong, CMO dari perusahaan pemenuhan e-commerce ShipBob. Ada risiko tidak terjual, ditambah biaya penyimpanan. “Kami telah melihat lebih banyak merek mengadopsi pendekatan gaya 'jatuhkan', di mana mereka memperkenalkan produk dalam jumlah terbatas yang terjual dengan cepat” katanya. Perusahaan dapat "mengatur pemberitahuan titik pemesanan ulang inventaris untuk mengingatkan tim Anda saat inventaris mencapai ambang unit tertentu yang menunjukkan sudah waktunya untuk membuat pesanan pembelian baru (di tingkat SKU), bekerja dalam waktu tunggu." kata Armstrong.

“Merek pintar akan menghentikan produk yang bergerak sangat lambat demi fokus pada produk terlaris yang menguntungkan.” Armstrong melanjutkan. “Mengawasi perputaran persediaan dan kecepatan penjualan produk Anda bisa sangat membuka mata (biasanya lebih menyukai jumlah SKU atau katalog produk yang lebih ramping).”

Perusahaan dapat mengembangkan skenario "kasus terburuk" yang masuk akal yang dapat mereka rencanakan, sesuai kemampuan mereka. Perusahaan harus gesit, memiliki kapasitas untuk bereaksi terhadap kenaikan dan penurunan penjualan yang tiba-tiba, kata Hart. Katakanlah tim memutuskan akan menganggarkan penurunan tiba-tiba 25% atau lonjakan 200%, maka ia harus merencanakan untuk mengakomodasi perubahan tersebut dan anggaran yang sesuai, jelasnya.

Fleksibilitas dapat diperoleh dengan strategi dua pemasok, Sharer mengatakan, “membagi bisnis seperti 80/20. Saya juga akan memastikan bahwa saya membayar tepat waktu dan menjaga hubungan baik dengan para pemimpin kunci mereka. Ketika pasokan terbatas, satu hal yang dilakukan pemasok adalah mencoba meningkatkan 'kualitas pendapatan mereka - pesanan yang lebih besar, pembayaran yang dapat diprediksi, margin yang lebih baik.

Singkatnya, penyangga rantai pasokan dibuat dengan “menghabiskan uang untuk persediaan atau kapasitas untuk mengantisipasi beberapa lonjakan permintaan di masa depan,” kata Hart. Dia menawarkan daftar periksa ini:

1. Mulailah memahami biaya sebenarnya dari membawa persediaan atau kapasitas.
2. Memahami biaya menyelaraskan atau mengantisipasi permintaan.
3. Setuju berapa banyak yang harus dibelanjakan.
4. Pertahankan pemantauan dan penyesuaian yang berkelanjutan.

“Ini bukan 'satu-dan-selesai' atau 'set-and-forget,' kata Hart. “Ini adalah proses bernafas yang hidup.”

Baca selanjutnya: Bagaimana logistik dan rantai pasokan memengaruhi pengalaman pelanggan