Gerenciando o imprevisível: Alinhando marketing, vendas e operações

Esta é a segunda parte de um artigo de duas partes. A primeira parte está aqui.

As compras online são como mágica para o cliente. Clique em alguns links e o item comprado aparecerá à sua porta em um ou dois dias – graças à cadeia de suprimentos.

Para o varejista online, é tudo menos mágica. Invisível para o cliente é a rede de fabricantes, transportadores e armazéns que atendem a demanda com oferta. Na maioria das vezes, os varejistas on-line têm um processo físico para gerenciar, e o resultado de tudo isso é o estoque – o material que eles devem manter por aí, esperando para serem comprados.

Espero que essa espera não seja muito longa, pois ter coisas espalhadas é um custo. Os varejistas não são leitores de mentes, mas têm alguma noção do que os clientes desejam, com base em dados sobre compras anteriores. Eles têm sido muito bons em entregar as mercadorias.

Tudo isso vai pelo ralo quando o imprevisível acontece. A pandemia do COVID-19 deu uma boa surra no sistema existente. Os varejistas on-line devem reconsiderar como calculam o estoque, para que não fiquem presos a muitas coisas - ou a menos. Isso exigirá trabalho em equipe e flexibilidade organizacional. E isso importa – muito – para as equipes de marketing que devem estimular a demanda, mas não prometer demais.

Leia a seguir: The Brooks Group sobre como construir a confiança do cliente enquanto a cadeia de suprimentos está em crise

Colocando seus patos departamentais em fila

De fato, um fator importante para controlar a imprevisibilidade está em alinhar seus esforços de vendas e marketing com seu estoque. Esse conselho é fácil de escrever, mas difícil de implementar. As grandes empresas têm os recursos para alcançar o alinhamento. As empresas menores podem não ter o escopo e o tempo, estando muito ocupadas
vendendo... e crescendo.

“Um vendedor típico diz: 'compre, seja lá o que for'. Um cara de marketing vai dizer 'compre o que é promovido'. As operações e o estoque dirão 'apenas compre o que estiver lá'”, disse Mark Hart, diretor de operações da Pollen Returns, um serviço de coleta para empresas de comércio eletrônico. O que cada unidade vê como uma “vitória” é diferente. Todos devem concordar com as expectativas, observou ele. Deve haver um alvo razoável para atirar. Não há problema em errar o alvo, disse ele, desde que a equipe esteja disposta a aprender com os erros em vez de apontar o dedo.

"A realidade é que os melhores profissionais de marketing não podem dizer às operações... o que o cliente vai comprar ou gostar", disse Dave Emerson, vice-presidente sênior de comércio eletrônico global da Sekologistics, uma empresa global de frete e entrega. “Eles pegam um pouco. Eles vendem, ou vendem, ou ficam com uma tonelada de estoque.”

Cada departamento pode parecer estar trabalhando com propósitos cruzados. O marketing pode estar muito focado no futuro, enquanto as vendas podem não estar prestando atenção às porcentagens de funil e conversão em cada estágio, explicou Russ Sharer, diretor de vendas do The Brooks Group, uma consultoria de treinamento e liderança de vendas.

E operações? Eles podem estar reduzindo a produção para minimizar o risco porque têm dúvidas sobre vendas e marketing. “Na verdade, é um grande problema na maioria das empresas que os incentivos para os três grupos sejam muitas vezes contraditórios”, disse Sharer. Reuniões de previsão combinadas devem reunir os três, onde devem mostrar seu trabalho e defender seus planos.

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Construindo o buffer da cadeia de suprimentos

Então, você tem os dados e tem o alinhamento. O que isso deve somar? Criando um buffer da cadeia de suprimentos.

As empresas precisam saber quanto estoque têm em mãos e quando reordenar. Novamente, nenhuma bola de cristal pode lhe dar essa informação. Mas se eles acertarem, então podem construir um amortecedor em sua cadeia de suprimentos que pode compensar o choque do imprevisível.

“O conceito de buffers da cadeia de suprimentos não é novo, mas a pandemia refletiu a importância desses buffers em toda a cadeia de suprimentos”, disse Matt Garfield, diretor administrativo da prática de varejo e produtos de consumo da FTI Consulting. “Essencialmente, os buffers são projetados para absorver a incerteza dentro da cadeia de suprimentos.”

O buffer é “normalmente dimensionado com base na variabilidade da demanda”. Garfield continuou. “Quanto maior a variabilidade na demanda, maior o buffer. Em termos mais básicos, estamos adicionando estoque de segurança e/ou capacidade de segurança em toda a cadeia de valor.”

Manter um estoque alto costumava ser o amortecedor, mas tem seus riscos. “Você está negociando mais capital atrelado ao estoque”, disse Carter Armstrong, CMO da empresa de distribuição de comércio eletrônico ShipBob. Existe o risco de não vender, acrescido dos custos de armazenamento. “Vimos mais marcas adotarem uma abordagem de estilo 'drop', onde introduzem quantidades limitadas de um produto que se esgota rapidamente”, disse ele. As empresas podem “definir notificações de ponto de reabastecimento de estoque para alertar sua equipe quando o estoque atingir um determinado limite de unidade que indica que é hora de criar um novo pedido de compra (no nível de SKU), trabalhando em prazos de entrega”. disse Armstrong.

“As marcas inteligentes vão aposentar os produtos que são muito lentos em favor do foco em produtos lucrativos e mais vendidos.” continuou Armstrong. “Ficar de olho no giro de estoque e na velocidade com que seus produtos são vendidos pode ser muito revelador (geralmente favorecendo uma contagem de SKUs ou catálogo de produtos mais reduzido).”

As empresas podem desenvolver cenários plausíveis de “pior caso” para os quais podem planejar, dentro de suas possibilidades. Vale a pena que uma empresa seja ágil, tendo a capacidade de reagir a aumentos e quedas repentinos nas vendas, disse Hart. Digamos que a equipe decida que fará um orçamento para uma queda repentina de 25% ou um pico de 200%, então deve planejar acomodar essas oscilações e orçar de acordo, explicou ele.

A flexibilidade pode ser obtida com uma estratégia de dois fornecedores, disse Sharer, “dividindo o negócio em algo como 80/20. Eu também me certificaria de pagar em dia e manter um bom relacionamento com seus principais líderes. Quando a oferta está apertada, uma coisa que os fornecedores fazem é tentar melhorar a “qualidade de sua receita – pedidos maiores, pagamentos previsíveis, melhores margens”.

Em suma, o buffer da cadeia de suprimentos é criado por “gastar dinheiro em estoque ou capacidade em antecipação a algum aumento futuro na demanda”, disse Hart. Ele ofereceu esta lista de verificação:

1. Comece a entender o verdadeiro custo de manter estoque ou capacidade.
2. Entenda o custo de alinhar ou antecipar a demanda.
3. Combine quanto gastar.
4. Manter monitoramento e ajuste contínuos.

“Isso não é 'um e pronto' ou 'definir e esquecer', disse Hart. “Este é um processo vivo e respiratório.”

Leia a seguir: Como a logística e a cadeia de suprimentos afetam a experiência do cliente