Strategia di contenuto per SaaS orizzontale

Pubblicato: 2022-10-04

Le sfide del SaaS orizzontale

In generale, un'azienda SaaS verticale è una società che vende in un singolo verticale target, come il nostro cliente SimpleLegal che vende ai team legali interni. Un'azienda SaaS orizzontale è indipendente dal verticale e offre un prodotto che può essere utilizzato in una gamma di verticali diversi, come Airtable, vendita in team di marketing interni, team di eventi senza scopo di lucro e persino direttamente ai consumatori.

Ci sono sfide uniche da superare per le aziende SaaS orizzontali:

1. Marketing a livello di miglio

Per loro natura, le aziende SaaS orizzontali hanno enormi mercati totali indirizzabili (TAM), ad esempio Webflow, un costruttore di siti Web che può essere utilizzato da sviluppatori e non sviluppatori, a scopo di lucro e senza scopo di lucro, imprenditori individuali e Fortune 500.

Sebbene un enorme TAM offra un enorme potenziale di crescita, rende più difficile il marketing, almeno a breve termine, richiedendoti di soddisfare una domanda quasi infinita con un budget limitato. Il rischio più grande: prendere di mira troppi settori, diffondere il tuo marketing e renderlo inefficace nel processo.

2. Problema con la pagina bianca

Molti prodotti orizzontali sono anche altamente estensibili, e questo crea un'altra sfida: una volta che un utente è arrivato in-app, si trova di fronte a una vasta gamma di possibilità, sia in termini di cose che può costruire che di modi in cui può costruirle .

Prendi uno strumento come Zapier: se riesci a connettere praticamente qualsiasi software a qualsiasi altro, da dove dovresti iniziare? Le aziende SaaS orizzontali devono superare questo problema delle pagine bianche, riducendo il time-to-value dell'utente spingendolo verso un flusso di lavoro utile e collaudato.

3. "Bassa barriera all'ingresso, soffitto incredibilmente alto"

Come ultimo ostacolo, il SaaS orizzontale ha spesso ciò che David Peterson, uno dei primi dipendenti di Airtable, chiama "una bassa barriera all'ingresso, [e un] soffitto incredibilmente alto". Sebbene sia facile creare un singolo database in Airtable, il valore reale a lungo termine deriva da casi d'uso più complessi, come un'agenzia che costruisce l'intero sistema operativo sulla piattaforma o una startup che gestisce l'intera pipeline di sviluppo del business.

Portare un singolo utente al suo "aha!" Il momento è fantastico, ma la cosa più importante è consentire a utenti esperti ed evangelisti di inserire il prodotto nel cuore delle loro operazioni aziendali. Per fare ciò, devi guidare continuamente gli utenti verso casi d'uso e funzionalità avanzati.

Strategia di contenuto per SaaS orizzontale

I contenuti possono aiutare a superare queste sfide. Ecco come aiutiamo le aziende SaaS orizzontali a crescere attraverso i contenuti:

1. Scegli una verticale iniziale

Il tuo marketing non ha bisogno di essere largo un miglio e profondo un pollice: di solito è meglio iniziare un miglio di profondità e un pollice di larghezza. I migliori risultati arriveranno concentrando la tua strategia di contenuto su uno o due verticali ad alta opportunità, costruendo un funnel di marketing funzionale e quindi riproducendo la formula in un altro verticale, e un altro e un altro ancora.

Esistono molti modi validi per dare priorità a questi casi d'uso:

  • La prova sociale più forte. Dove vedi la trazione iniziale? Quali ruoli e funzioni tendono ad “ottenere” il valore del tuo prodotto? Dove hai la prova sociale più convincente, in termini di testimonianze e loghi dei clienti?
  • Il più vicino ai soldi. Se il tuo obiettivo è la crescita delle entrate a breve termine, di solito è meglio dare la priorità ai casi d'uso B2B rispetto a B2C e concentrarti sui team e sui casi d'uso il più vicino possibile alle entrate (se puoi aiutare i venditori a concludere le trattative più velocemente, è più facile attribuire le entrate a il tuo prodotto, ed è più facile giustificare la spesa per esso, che se ti fossi concentrato su casi d'uso di marketing).
  • Meno contestato. Dove avrai meno concorrenza da parte di operatori storici e concorrenti?

Il grande valore del SaaS orizzontale è l'enorme TAM, ma quel mercato deve essere affrontato sistematicamente, una verticale alla volta.

2. Crea modelli di prodotti principali

I modelli di base di Airtable. I modelli zap di Zapier. I modelli di siti Web di Webflow. Noti un tema?

Molte delle sfide del SaaS orizzontale possono essere risolte in modo pulito con un unico tipo di contenuto: i modelli. Prendi questo modello di pipeline di marketing dei contenuti da Airtable a titolo di esempio. Con un unico contenuto, Airtable è in grado di:

  • Genera consapevolezza. Nella maggior parte delle nicchie, c'è molto volume di ricerca per le parole chiave "X template". Trova queste parole chiave, crea un modello utilizzando il tuo prodotto e incorporalo in un articolo ottimizzato per la ricerca per trasformare i modelli in un canale di acquisizione.
  • Coinvolgi le persone nel prodotto. Incorporando il template del prodotto direttamente nel post del blog, fai il salto da “leggere un post sul blog” a “giocare con lo strumento” immediato e intuitivo.
  • Riduci il time-to-value. I modelli aiutano a superare il problema della pagina vuota, consentendo ai nuovi utenti di accedere facilmente allo strumento e iniziare a trarre valore da un caso d'uso rilevante.

Se non sei sicuro da dove iniziare: dai la priorità ai modelli che hanno il volume di ricerca mensile più alto.

3. Avviare il ciclo di crescita dell'UGC

I modelli sono potenti ma hanno un punto debole: la loro creazione richiede molte risorse. È una buona idea per la tua azienda "seminare" le prime dozzine di modelli, ma il segreto per una crescita a lungo termine risiede negli UGC, i contenuti generati dagli utenti.

Le aziende SaaS orizzontali di maggior successo hanno tutte trovato il modo di creare enormi librerie di modelli creando incentivi per consentire agli utenti di creare e condividere i propri modelli con altri utenti. Questi incentivi possono assumere la forma di ricompense monetarie, come il mercato dei modelli di Webflow, o anche di prestigio sociale, come l'Universo Airtable (un incentivo a cui nemmeno noi di Animalz siamo immuni).

In entrambi i casi, i costi di creazione di nuovi modelli vengono trasferiti agli utenti, consentendoti di ridimensionare notevolmente la creazione di modelli senza spendere enormi somme di denaro nel processo.

4. Arrotolare

Una volta creata una massa critica di modelli, diventa possibile generare nuovo traffico raggruppando i modelli esistenti nei post del blog in cima alla canalizzazione.

Ad esempio: con una discreta libreria di modelli incentrati sulle vendite, come un modello di "sensibilizzazione a freddo", un modello di "sequenza di promozione dei lead" e un modello di "mazzo di vendita", diventa possibile creare nuovi articoli che facciano riferimento a questi modelli, come " 15 modelli di vendita essenziali" o "come integrare nuovi rappresentanti di vendita".

Questi articoli arrotolati creano opportunità per indirizzare nuove parole chiave e generare nuovo traffico, offrendo anche a ogni visitatore un'idea del potenziale del tuo prodotto.

Ecco un modo utile per pensare a questo: i modelli funzionano come "unità atomica" della tua strategia di contenuto, mentre i post del blog in cima alla canalizzazione agiscono come una sorta di livello organizzativo, raggruppando i modelli e la documentazione in post del blog destinati a un pubblico diverso e punti dolenti.

"I modelli sono l'unità atomica della tua strategia di contenuto... i post del blog sono il livello dell'organizzazione".

5. Srotolare

Questa strategia ti consente di creare un funnel di marketing completamente funzionale per un verticale target principale o un caso d'uso, come i "team di vendita" nel nostro esempio. I modelli possono attirare potenziali clienti attraverso la ricerca e fornire un punto di accesso rapido e facile al prodotto. UGC ti consente di ridimensionare la creazione di modelli, mentre gli articoli "roll up" ti consentono di fare riferimento all'infinito a quei modelli per una consapevolezza continua.

Invece di spargere risorse limitate e cercare di fare appello a dozzine di casi d'uso target contemporaneamente, questo processo fornisce la sicurezza (e le entrate) necessarie per ridimensionare il processo ad altri casi d'uso e verticali. Inizia in piccolo per diventare grande.

Colmare il divario tra "Contenuto" e "Prodotto"

Uno dei grandi rischi del content marketing è la pubblicazione di articoli che generano tonnellate di traffico ma fanno poco per attirare le persone nel prodotto. Questo rischio è particolarmente grande per le aziende orizzontali: con un TAM enorme, è facile diffondere il marketing troppo sottile e non risuonare mai davvero con una persona o un caso d'uso in particolare.

Crediamo fermamente nell'idea che il content marketing esista per facilitare le vendite e che i prodotti orizzontali siano l'epitome di questa etica in azione.

Assegnando la priorità a una manciata di casi d'uso ad alta priorità, creando modelli per far ripartire il volano UGC e raggruppando i modelli in dozzine di articoli ottimizzati per la ricerca, le aziende SaaS orizzontali possono creare contenuti che supportano l'intero processo di crescita: consapevolezza, attivazione e fidelizzazione.