Yatay SaaS için İçerik Stratejisi

Yayınlanan: 2022-10-04

Yatay SaaS'ın Zorlukları

Genel olarak konuşursak, dikey bir SaaS şirketi, şirket içi hukuk ekiplerine satış yapan müşterimiz SimpleLegal gibi tek bir hedef dikeyde satış yapan şirkettir. Yatay bir SaaS şirketi dikeyden bağımsızdır ve Airtable gibi bir dizi farklı dikeyde kullanım bulabilen bir ürün sunar, kurum içi pazarlama ekiplerine, kar amacı gütmeyen etkinlik ekiplerine ve hatta doğrudan tüketicilere satış yapar.

Yatay SaaS şirketlerinin üstesinden gelmesi gereken benzersiz zorluklar vardır:

1. Mil Çapında Pazarlama

Doğaları gereği, yatay SaaS şirketlerinin devasa toplam adreslenebilir pazarları (TAM'ler) vardır; örneğin geliştiriciler ve geliştiriciler, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ve kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, solopreneur'ler ve Fortune 500'ler tarafından kullanılabilen bir web sitesi oluşturucu olan Webflow'u ele alalım.

Devasa bir TAM, muazzam bir büyüme potansiyeli sunarken, en azından yakın vadede, pazarlamayı zorlaştırarak, neredeyse sonsuz talebi sınırlı bir bütçeyle çözmenizi gerektirir. En büyük risk: çok fazla endüstriyi hedeflemek, pazarlamanızı zayıflatmak ve bu süreçte etkisiz hale getirmek.

2. Boş Sayfa Sorunu

Birçok yatay ürün de oldukça genişletilebilirdir ve bu başka bir zorluk yaratır: bir kullanıcı uygulamaya ulaştığında, hem inşa edebilecekleri şeyler hem de bunları inşa etme yolları açısından çok çeşitli olasılıklarla karşı karşıya kalırlar. .

Zapier gibi bir araç kullanın: Neredeyse herhangi bir yazılım parçasını diğerine bağlayabiliyorsanız, nereden başlamalısınız? Yatay SaaS şirketlerinin bu boş sayfa sorununu aşması, kullanıcıları kanıtlanmış, kullanışlı bir iş akışına yönlendirerek kullanıcının değer elde etme süresini azaltması gerekir.

3. “Düşük Giriş Engeli, İnanılmaz Yüksek Tavan”

Son bir engel olarak, yatay SaaS genellikle Airtable'ın ilk çalışanlarından biri olan David Peterson'ın "düşük giriş engeli [ve] inanılmaz derecede yüksek bir tavan" olarak adlandırdığı şeye sahiptir. Airtable'da tek bir veritabanı oluşturmak kolay olsa da, gerçek, uzun vadeli değer, tüm operasyon sistemini platformda oluşturan bir ajans veya tüm iş geliştirme boru hattını yöneten bir girişim gibi daha karmaşık kullanım durumlarından gelir.

Tek bir kullanıcıyı "aha!" an harika, ancak daha da önemlisi, uzman kullanıcıların ve evangelistlerin ürünü şirket operasyonlarının kalbine yerleştirmelerini sağlamaktır. Bunu yapmak için, kullanıcıları sürekli olarak gelişmiş kullanım örneklerine ve özelliklere yönlendirmeniz gerekir.

Yatay SaaS için İçerik Stratejisi

İçerik bu zorlukların üstesinden gelmeye yardımcı olabilir. Yatay SaaS şirketlerinin içerik yoluyla büyümesine şu şekilde yardımcı oluyoruz:

1. Bir Başlangıç ​​Dikey Seçin

Pazarlamanızın mil genişliğinde ve inç derinliğinde olması gerekmez: mil derinliğinde ve inç genişliğinde başlamak genellikle daha iyidir. En iyi sonuçlar, içerik stratejinizi bir veya iki yüksek fırsat dikeyine odaklamaktan, işlevsel bir pazarlama hunisi oluşturmaktan ve ardından formülü başka bir sektörde ve bir başka sektörde yeniden üretmekten gelir.

Bu kullanım durumlarına öncelik vermenin birçok geçerli yolu vardır:

  • En güçlü sosyal kanıt. Erken çekişi nerede görüyorsunuz? Hangi roller ve işlevler ürününüzün değerini "alma" eğilimindedir? Referanslar ve müşteri logoları açısından en ikna edici sosyal kanıtlara nerede sahipsiniz?
  • Paraya en yakın. Hedefiniz kısa vadeli gelir artışıysa, B2B kullanım senaryolarına B2C'den daha fazla öncelik vermek ve ekiplere odaklanmak ve mümkün olduğunca gelire yakın vakaları kullanmak genellikle daha iyidir (satış görevlilerinin anlaşmaları daha hızlı yakınlaştırmasına yardımcı olabilirseniz, geliri aşağıdakilerle ilişkilendirmek daha kolaydır. pazarlama kullanım örneklerine odaklanmış olmanızdansa, ürününüze para harcamayı haklı çıkarmak daha kolaydır).
  • En az tartışmalı. Görevlilerden ve rakiplerden en az nerede rekabet edeceksiniz?

Yatay SaaS'ın büyük değeri, devasa TAM'dır - ancak bu pazarın her seferinde bir dikey olmak üzere sistematik olarak ele alınması gerekir.

2. Temel Ürün Şablonları Oluşturun

Airtable'ın temel şablonları. Zapier'in zap şablonları. Webflow'un web sitesi şablonları. Bir tema fark ettiniz mi?

Yatay SaaS'ın zorluklarının çoğu, tek bir içerik türüyle temiz bir şekilde çözülebilir: şablonlar. Örnek olarak Airtable'dan bu içerik pazarlama hattı şablonunu alın. Tek bir içerik parçasıyla Airtable şunları yapabilir:

  • Farkındalık oluşturun. Çoğu nişte, "X şablonu" anahtar kelimeleri için çok fazla arama hacmi vardır. Bu anahtar kelimeleri bulun, ürününüzü kullanarak bir şablon oluşturun ve şablonları bir satın alma kanalına dönüştürmek için arama için optimize edilmiş bir makaleye yerleştirin.
  • İnsanları ürüne sokun. Ürün şablonunu doğrudan blog gönderisine yerleştirerek, "bir blog gönderisini okumaktan" "araçla oynamaya" geçişi anında ve sezgisel hale getirirsiniz.
  • Değer elde etme süresini azaltın. Şablonlar, boş sayfa sorununun üstesinden gelmeye yardımcı olarak yeni kullanıcıların araca girmesini ve ilgili bir kullanım örneğinden değer elde etmeye başlamasını kolaylaştırır.

Nereden başlayacağınızdan emin değilseniz: Aylık en yüksek arama hacmine sahip şablonlara öncelik verin.

3. UGC Büyüme Döngüsünü Başlatın

Şablonlar güçlüdür ancak bir zayıflıkları vardır: Oluşturulmaları için yoğun kaynak gerektirirler. Şirketinizin ilk birkaç düzine şablonu "tohumlaması" iyi bir fikirdir, ancak uzun vadeli büyümenin sırrı kullanıcı tarafından oluşturulan içerik olan UGC'de yatmaktadır.

En başarılı yatay SaaS şirketleri, kullanıcıların şablonlarını oluşturmaları ve diğer kullanıcılarla paylaşmaları için teşvikler oluşturarak büyük şablon kitaplıkları oluşturmanın yollarını bulmuştur. Bu teşvikler, Webflow'un şablonlar pazarı gibi parasal ödüller veya Airtable Universe gibi sosyal prestij (Hayvanz'da bizim bile bağışık olmadığımız bir teşvik) biçimini alabilir.

Her iki durumda da, yeni şablon oluşturma maliyetleri kullanıcılara yansıtılır ve bu, süreçte büyük miktarlarda para harcamadan şablon oluşturmayı önemli ölçüde ölçeklendirmenize olanak tanır.

4. Yuvarla

Kritik sayıda şablon oluşturulduktan sonra, mevcut şablonları dönüşüm hunisinin üst kısmındaki blog gönderilerine toplayarak yeni trafik oluşturmak mümkün hale gelir.

Örneğin: "soğuk erişim" şablonu, "lider yetiştirme dizisi" şablonu ve "satış güvertesi" şablonu gibi satış odaklı şablonlardan oluşan iyi bir kitaplıkla, bu şablonlara atıfta bulunan yeni makaleler oluşturmak mümkün hale gelir - "gibi" 15 temel satış şablonu” veya “yeni satış temsilcilerinin nasıl dahil edileceği”.

Bu toplu makaleler, yeni anahtar kelimeleri hedeflemek ve yeni trafik çekmek için fırsatlar yaratırken, aynı zamanda her ziyaretçiye ürününüzün potansiyeli hakkında bir fikir verir.

Bunu düşünmenin yararlı bir yolu: şablonlar, içerik stratejinizin "atomik birimi" olarak işlev görürken, huni üstü blog gönderileri, şablonları ve belgeleri farklı kitleleri hedefleyen blog gönderilerinde gruplandıran bir tür organizasyon katmanı görevi görür. ve ağrı noktaları.

“Şablonlar, içerik stratejinizin atom birimidir… blog gönderileri organizasyon katmanıdır.”

5. Dışarı Çık

Bu strateji, örneğimizdeki "satış ekipleri" gibi tek bir temel hedef sektör veya kullanım durumu için tam işlevli bir pazarlama hunisi oluşturmanıza olanak tanır. Şablonlar, arama yoluyla potansiyel müşterileri çekebilir ve ürüne hızlı ve kolay erişim noktası sağlayabilir. UGC, şablon oluşturmayı ölçeklendirmenize olanak tanırken, "topla" makaleler, sürekli farkındalık için bu şablonlara sonsuz başvuruda bulunmanıza izin verir.

Sınırlı kaynakları dağıtmak ve aynı anda düzinelerce hedef kullanım örneğine hitap etmeye çalışmak yerine, bu süreç, süreci diğer kullanım örneklerine ve sektörlere ölçeklendirmek için ihtiyaç duyduğunuz güveni (ve geliri) sağlar. Büyük büyümek için küçük başlayın.

“İçerik” ve “Ürün” Arasındaki Boşluğu Kapatın

İçerik pazarlamasının en büyük risklerinden biri, tonlarca trafik oluşturan ancak insanları ürüne çekmek için çok az şey yapan makaleler yayınlamaktır. Bu risk özellikle yatay şirketler için büyüktür: devasa bir TAM ile pazarlamayı çok ince bir şekilde yaymak kolaydır ve hiçbir zaman belirli bir kişi veya kullanım durumu ile gerçekten rezonansa girmez.

İçerik pazarlamasının satışları kolaylaştırmak için var olduğu fikrine büyük inancımız var ve yatay ürünler bu ethosun somut örneğidir.

Yatay SaaS şirketleri, bir avuç yüksek öncelikli kullanım örneğine öncelik vererek, UGC çarkını hızlı başlatmak için şablonlar oluşturarak ve şablonları arama için optimize edilmiş düzinelerce makaleye dönüştürerek, tüm büyüme sürecini destekleyen içerik oluşturabilir: farkındalık, etkinleştirme ve elde tutma.