横向 SaaS 的内容策略

已发表: 2022-10-04

横向SaaS的挑战

一般来说，垂直 SaaS 公司是向单一目标垂直销售的公司，就像我们的客户 SimpleLegal 向内部法律团队销售。 横向 SaaS 公司与纵向无关，提供的产品可用于一系列不同的纵向——如 Airtable，向内部营销团队、非营利活动团队销售，甚至直接向消费​​者销售。

横向 SaaS 公司需要克服独特的挑战：

1. 万里营销

就其性质而言，横向 SaaS 公司拥有巨大的总可寻址市场 (TAM) — 以 Webflow 为例，它是一个可供开发人员和非开发人员、营利性和非营利性组织、个体企业家和财富 500 强企业使用的网站构建器。

虽然巨大的 TAM 提供了巨大的增长潜力，但它使营销变得更加困难，至少在短期内，要求您以有限的预算解决近乎无限的需求。 最大的风险：针对太多的行业，将你的营销传播得很薄，并在此过程中使其无效。

2.空白页问题

许多横向产品也具有高度可扩展性，这带来了另一个挑战：一旦用户进入应用程序，他们将面临大量的可能性，无论是他们可以构建的东西还是他们可以构建它们的方式.

以 Zapier 之类的工具为例：如果您几乎可以将任何软件连接到任何其他软件，您应该从哪里开始？ 横向 SaaS 公司需要克服这个空白页问题，通过将用户推向经过验证的、有用的工作流程来缩短用户实现价值的时间。

3.“门槛低，天花板高”

作为最后一个障碍，横向 SaaS 通常具有早期 Airtable 员工 David Peterson 所说的“进入门槛低，[和] 令人难以置信的高天花板”。 虽然在 Airtable 中构建单个数据库很容易，但真正的长期价值来自更复杂的用例，例如在平台上构建整个运营系统的代理机构，或者管理整个业务开发管道的初创公司。

让单个用户“啊哈！” 时刻很棒，但更重要的是让高级用户和传播者能够将产品构建到他们公司运营的核心。 为此，您需要不断引导用户使用高级用例和功能。

横向 SaaS 的内容策略

内容可以帮助克服这些挑战。 以下是我们如何帮助横向 SaaS 公司通过内容发展：

1.选择一个起始垂直

你的营销不需要一英里宽和一英寸深：通常最好从一英里深和一英寸宽开始。 最好的结果来自于将您的内容策略集中在一个或两个高机会垂直领域，建立一个功能性营销漏斗，然后在另一个垂直领域复制公式——一个又一个，另一个。

有很多有效的方法可以确定这些用例的优先级：

  • 最强的社会证明。 你在哪里看到早期的牵引力？ 哪些角色和功能倾向于“获得”产品的价值？ 就推荐和客户徽标而言，您在哪里拥有最令人信服的社会证明？
  • 离钱最近。 如果近期收入增长是您的目标，通常最好优先考虑 B2B 用例而不是 B2C，并尽可能关注团队和用例与收入接近（如果您可以帮助销售人员更快地达成交易，则更容易将收入归因于你的产品——而且比你专注于营销用例更容易证明花钱是合理的）。
  • 最少争议。 您在哪里与现有企业和竞争对手的竞争最少？

横向 SaaS 的巨大价值在于巨大的 TAM——但需要系统地处理这个市场，一次一个纵向。

2. 构建核心产品模板

Airtable 的基本模板。 Zapier 的 zap 模板。 Webflow 的网站模板。 注意一个主题？

横向 SaaS 的许多挑战都可以通过单一类型的内容轻松解决：模板。 以 Airtable 中的这个内容营销管道模板为例。 通过单个内容，Airtable 能够：

  • 产生意识。 在大多数利基市场中，“X 模板”关键字的搜索量很大。 找到这些关键字，使用您的产品构建模板，并将其嵌入到搜索优化的文章中，从而将模板转变为获取渠道。
  • 让人们进入产品。 通过将产品模板直接嵌入博客文章中，您可以立即直观地从“阅读博客文章”转变为“使用工具”。
  • 缩短实现价值的时间。 模板有助于克服空白页问题，使新用户可以轻松使用该工具并开始从相关用例中获取价值。

如果您不确定从哪里开始：优先考虑每月搜索量最高的模板。

3. 启动 UGC 增长循环

模板功能强大但有一个弱点：创建它们需要大量资源。 对您的公司来说，“播种”最初的几十个模板是个好主意，但长期增长的秘诀在于 UGC——用户生成的内容。

最成功的横向 SaaS 公司都找到了创建巨大模板库的方法，通过激励用户构建模板并与其他用户共享模板。 这些激励措施可以采取金钱奖励的形式，如 Webflow 的模板市场，甚至是社会声望，如 Airtable Universe（即使我们在 Animalz 也无法幸免）。

在这两种情况下，创建新模板的成本都会转嫁给用户，让您可以大幅扩展模板创建，而无需在此过程中花费大量资金。

4. 卷起

一旦创建了大量模板，就可以通过将现有模板汇总到漏斗顶部博客文章中来产生新的流量。

例如：有了一个以销售为中心的模板库——比如“冷外展”模板、“潜在客户培养序列”模板和“销售平台”模板——就可以创建引用这些模板的新文章——比如“ 15 个基本销售模板”或“如何入职新销售代表”。

这些汇总文章为定位新关键字和吸引新流量创造了机会，同时也让每位访问者都能一睹您产品的潜力。

这是一种有用的思考方式：模板充当内容策略的“原子单元”，而漏斗顶部的博客文章充当一种组织层，将模板和文档组合成针对不同受众的博客文章和痛点。

“模板是内容策略的基本单元……博客文章是组织层。”

5. 推出

此策略允许您为一个核心目标垂直或用例（例如我们示例中的“销售团队”）构建功能齐全的营销渠道。 模板可以通过搜索吸引潜在客户，并为产品提供快速简便的访问点。 UGC 允许您扩展模板创建，而“汇总”文章让您无限参考这些模板以持续了解。

这个过程不是分散有限的资源并试图一次吸引数十个目标用例，而是为您提供将过程扩展到其他用例和垂直领域所需的信心（和收入）。 从小做大。

缩小“内容”和“产品”之间的差距

内容营销的一大风险是发表的文章会产生大量流量，但对吸引人们进入产品却无济于事。 对于横向公司来说，这种风险尤其大：拥有庞大的 TAM，很容易将营销传播得太细，并且永远不会真正与任何特定的人或用例产生共鸣。

我们坚信内容营销的存在是为了让销售更容易，横向产品是这种精神在行动中的缩影。

通过优先考虑少数高优先级用例，创建模板以启动 UGC 飞轮，并将模板汇总到数十篇搜索优化文章中，横向 SaaS 公司可以创建支持整个增长过程的内容：认知、激活和保留。