Lezioni in Buying Group Marketing – Imparare a ballare con il tuo team di vendita

Per prima cosa, cammini. Allora corri. E se, invece, imparassi a ballare?

Sebbene l'Account-Based Marketing (ABM) sia oggi una strategia chiave, in futuro i marketer B2B adotteranno una visione più olistica. Più un ballo che una gara, il marketing si sta evolvendo per guardare all'intero ciclo di vita e come prendersi cura della relazione con il cliente in ogni fase. Spinto da questo approccio olistico, Forrester afferma nel suo rapporto New Tech: Account-Based Marketing Q1, 2022 che "il termine marketing basato sull'account scomparirà entro il 2025 poiché le organizzazioni B2B si concentrano sull'intero ciclo di vita del cliente".

Come parte di questa evoluzione: Buying Group Marketing (BGM). Mentre ABM copre i tuoi key account con la messaggistica, BGM si rivolge alle persone specifiche coinvolte nelle decisioni di acquisto presso i tuoi key account. Lo fa attraverso personas del gruppo di acquisto accuratamente realizzate e offrendo campagne personalizzate ai membri del team di acquisto. È un approccio di marketing basato sulla persona rispetto a uno basato sull'account. BGM riguarda la costruzione di relazioni, esternamente e internamente.

Anche se suona alla grande, il diavolo è nei dettagli.

Una delle chiavi per implementare una strategia BGM di successo richiede un cambio di paradigma fondamentale nel modo in cui si commercializza. Come sottolinea Forrester nel rapporto New Tech , "le vendite e il marketing devono unirsi per identificare e dare priorità ai gruppi di acquisto per un ABM efficace".

Un vantaggio non è qualcosa da gettare oltre il muro nella fase MQL per far funzionare le vendite. L'adozione di una strategia di BGM richiede che il marketing e le vendite lavorino insieme in ogni fase del ciclo di vita del cliente, dalla consapevolezza all'accordo e oltre.

Se il tuo allineamento di marketing e vendita in passato è sembrato più una rissa che un ballo, è tempo di semplificare le tue mosse in una coreografia elegante. Ecco come tu e le vendite potete abbandonare i vostri due piedi sinistri e imparare a ballare bene insieme.

Come funziona l'allineamento vendite-marketing BGM

Regoliamo la scena con un esempio dal film Dirty Dancing.

In questo classico degli anni '80, c'è una scena in cui Baby (il personaggio principale) sta imparando a ballare il Mambo con Johnny (l'istruttore di ballo). Il suo solito partner, Penny, è in disparte e può vedere che Baby sta lottando per imparare i passaggi. Quindi, Penny interviene e guida Baby da dietro mentre Johnny guida. E i tre si muovono insieme all'unisono fluido alla musica fino a quando Baby non ottiene le mosse e impara a ballare.

Come si collega questo al marketing del gruppo di acquisto?

In una strategia efficace di BGM, Johnny rappresenta il team di vendita, Penny rappresenta il team di marketing e Baby è il potenziale cliente. Il marketing e le vendite collaborano per guidare il potenziale cliente a trovare i passi e il ritmo giusti che li aiutino ad avere successo.

Questo è un cambiamento fondamentale nel modo in cui vendite e marketing hanno tradizionalmente lavorato insieme. Con BGM il marketing non è più bloccato da una parte (o in Dirty Dancing ... l'angolo) del muro MQL ma coinvolto in tutte le fasi del processo. Per questo motivo, ogni dipartimento deve prima conoscere i passi ed essere in grado di ballare insieme. Quindi possono portare il potenziale cliente e insegnare anche loro a ballare.

5 passaggi per migliorare il tuo allineamento di marketing e vendite

Di seguito sono elencate cinque aree chiave per aiutarti a migliorare il tuo allineamento di marketing e vendita per una strategia di BGM efficace:

1. Allineare obiettivi e operazioni

Per garantire che la tua canalizzazione sia unificata, le vendite e il marketing devono avere obiettivi comuni e un banco comune di metriche che forniscano informazioni dettagliate per il miglioramento continuo. Uno dei primi passi del processo è riunirsi per sviluppare questa spina dorsale operativa e creare accordi sul livello di servizio, definendo gli obiettivi e il processo di gestione dei lead dall'alto verso il basso.

2. Condividi i tuoi dati

I team di vendita e marketing devono avere accesso a tutti gli stessi dati e approfondimenti su contatti e account contemporaneamente. Ciò eviterà passi falsi e assicurerà che tutto ciò che viene creato abbia valore per i tuoi potenziali clienti e migliori il loro viaggio.

3. Orchestra i tuoi messaggi

Poiché i messaggi nella BGM sono più mirati ai membri del gruppo di acquisto, è importante collaborare e lavorare attraverso le narrazioni della copertura aerea e orchestrarle attentamente. L'obiettivo dovrebbe essere la messaggistica coerente che è in linea con l'obiettivo per ogni fase successiva della canalizzazione con l'obiettivo finale di generare valore per il membro del team di acquisto.

4. Allinea la struttura della piattaforma

La sinergia tra vendite e marketing inizia con i tuoi sistemi. Le piattaforme che scegli di utilizzare per BGM, che si tratti di uno strumento CRM, di automazione del marketing o di coinvolgimento delle vendite, dovrebbero essere progettate per condividere dati, processi, messaggistica, obiettivi e metriche.

5. Comunicare continuamente

Per eseguire bene una strategia BGM, sarà necessario progettare un circuito di feedback tra le organizzazioni di vendita e marketing per comunicazioni regolari relative a punti deboli e successi e per lo sviluppo di meccanismi per testare e apprendere. Il contenuto è il re, ma il contesto è tutto perché i tuoi dati sono condivisi. Ci dovrebbe essere un circuito di comunicazione aperto per adattare le campagne al contesto del potenziale cliente lungo il percorso.

In che modo un approccio BGM ha aiutato una piattaforma per la forza lavoro industriale B2B a concludere più accordi

Una piattaforma B2B la cui attività è digitalizzare la forza lavoro industriale ha adottato un approccio di Buying Group Marketing, utilizzando la pubblicità top-of-the-funnel per concludere più affari.

Questa organizzazione aveva un pubblico altamente specializzato che era particolarmente difficile da raggiungere. Sebbene il marketing abbia portato alcuni potenziali contatti, la soluzione esistente dell'organizzazione (basata sulla ricerca IP inversa) non era sufficiente per produrre contatti di alta qualità. Il risultato è stato un follow-up quasi inesistente da parte del team di vendita. La mancanza di follow-up ha portato a una relazione tesa tra vendite e marketing.

Era necessario un migliore allineamento all'interno dei due team e un approccio più granulare agli sforzi di marketing. Per fare ciò, il team di marketing ha utilizzato i dati delle vendite per creare campagne pubblicitarie altamente personalizzate utilizzando Influ2.

Le vendite sono state soddisfatte dei risultati, ricevendo notifiche immediate sul coinvolgimento negli annunci dai contatti che stavano cercando di raggiungere. Hanno anche apprezzato le intuizioni basate sul contesto e la definizione delle priorità dei lead che il marketing era ora in grado di fornire. E quello che era iniziato come un pilota è stato ampliato a livello globale.

L'adozione di questo approccio ha aiutato i team di marketing e vendita a collaborare meglio. Hanno definito i processi, determinato l'infrastruttura appropriata, orchestrato la loro messaggistica e hanno comunicato apertamente tra loro per migliorare la pipeline e concludere più accordi.

Un vantaggio competitivo significativo con BGM

Secondo Forrester, “ Molte organizzazioni si sono già evolute o stanno evolvendo processi e tecnologie per tenere conto dei gruppi di acquisto; quelle organizzazioni hanno un vantaggio competitivo significativo rispetto a quelle che non lo fanno".

Buying Group Marketing è qui per restare. Sebbene ci siano molti componenti coinvolti nella costruzione di una strategia BGM efficace, l'allineamento di marketing e vendita è tra i più importanti. Questi cinque passaggi ti aiuteranno a iniziare con il tuo allineamento marketing-vendite di BGM.

Ricorda: non calpestarsi a vicenda è fantastico. Ma puoi fare molto di più. Impara a ballare con il tuo team di vendita e aiuta i tuoi potenziali clienti a raggiungere il loro successo!

Questo articolo sponsorizzato è stato scritto da Nirosha Methananda, VP marketing, Influ2.