Lektionen in Einkaufsgruppenmarketing – Lernen Sie, mit Ihrem Verkaufsteam zu tanzen

Zuerst gehst du. Dann rennst du. Was wäre, wenn Sie stattdessen tanzen lernen würden?

Während Account-Based Marketing (ABM) heute eine Schlüsselstrategie ist, werden B2B-Vermarkter in Zukunft eine ganzheitlichere Sichtweise einnehmen. Das Marketing ist eher ein Tanz als ein Rennen und entwickelt sich weiter, um den gesamten Lebenszyklus zu betrachten und wie man sich in jeder Phase um die Kundenbeziehung kümmert. Angetrieben von diesem ganzheitlichen Ansatz proklamiert Forrester in seinem Bericht New Tech: Account-Based Marketing Q1, 2022, dass „der Begriff Account-Based Marketing bis 2025 verschwinden wird, da sich B2B-Unternehmen auf den gesamten Kundenlebenszyklus konzentrieren“.

Als Teil dieser Evolution: Buying Group Marketing (BGM). Während ABM Ihre Key Accounts mit Messaging überzieht, richtet sich BGM an die spezifischen Personen, die an Kaufentscheidungen bei Ihren Key Accounts beteiligt sind. Dies geschieht durch sorgfältig ausgearbeitete Buying-Group-Personas und die Bereitstellung benutzerdefinierter Kampagnen für Buying-Teammitglieder. Es ist ein personenbasierter Marketingansatz im Gegensatz zu einem kontobasierten. Bei BGM geht es um den Aufbau von Beziehungen – extern und intern.

Das klingt zwar großartig, aber der Teufel steckt im Detail.

Einer der Schlüssel zur Umsetzung einer erfolgreichen BGM-Strategie erfordert einen grundlegenden Paradigmenwechsel in der Art und Weise, wie Sie vermarkten. Wie Forrester im New Tech- Bericht betont, „müssen Vertrieb und Marketing zusammenkommen, um Käufergruppen für ein effektives ABM zu identifizieren und zu priorisieren.“

Ein Lead ist nichts, was man in der MQL-Phase über die Wand werfen kann, damit der Verkauf läuft. Der Einsatz einer BGM-Strategie erfordert, dass Marketing und Vertrieb in jeder Phase des Kundenlebenszyklus von der Bekanntheit bis zum Abschluss und darüber hinaus zusammenarbeiten.

Wenn Ihre Marketing- und Vertriebsausrichtung in der Vergangenheit eher wie ein Gerangel als wie ein Tanz ausgesehen hat, ist es an der Zeit, Ihre Bewegungen in eine elegante Choreografie zu verwandeln. So können Sie und der Vertrieb Ihre beiden linken Füße loswerden und lernen, gut zusammen zu tanzen.

So funktioniert die BGM-Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing

Lassen Sie uns die Szene mit einem Beispiel aus dem Film Dirty Dancing gestalten.

In diesem Klassiker aus den 80ern gibt es eine Szene, in der Baby (die Hauptfigur) mit Johnny (dem Tanzlehrer) lernt, den Mambo zu tanzen. Seine übliche Partnerin Penny steht an der Seitenlinie und sieht, dass Baby Mühe hat, die Schritte zu lernen. Also tritt Penny ein und führt Baby von hinten, während Johnny führt. Und die drei bewegen sich fließend im Einklang zur Musik, bis Baby die Bewegungen beherrscht und den Tanz lernt.

Wie hängt das mit dem Einkaufsgruppenmarketing zusammen?

In einer effektiven BGM-Strategie repräsentiert Johnny das Verkaufsteam, Penny das Marketingteam und Baby den potenziellen Kunden. Marketing und Vertrieb arbeiten zusammen, um den Interessenten dabei zu unterstützen, die richtigen Schritte und den richtigen Rhythmus zu finden, die ihm zum Erfolg verhelfen.

Dies ist ein grundlegender Wandel in der traditionellen Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing. Mit BGM steckt das Marketing nicht mehr auf einer Seite (oder bei Dirty Dancing … der Ecke) der MQL-Wand, sondern ist in alle Phasen des Prozesses eingebunden. Aus diesem Grund muss jede Abteilung zuerst die Schritte kennen und in der Lage sein, gemeinsam zu tanzen. Dann können sie den Interessenten einladen und ihm auch das Tanzen beibringen.

5 Schritte zur Verbesserung Ihrer Marketing- und Vertriebsausrichtung

Im Folgenden sind fünf Schlüsselbereiche aufgeführt, die Ihnen helfen, Ihre Marketing- und Vertriebsausrichtung für eine effektive BGM-Strategie zu verbessern:

1. Richten Sie Ziele und Abläufe aus

Um sicherzustellen, dass Ihr Trichter einheitlich ist, müssen Vertrieb und Marketing gemeinsame Ziele und eine gemeinsame Messzahl haben, die Erkenntnisse für kontinuierliche Verbesserungen liefern. Einer der ersten Schritte in diesem Prozess besteht darin, zusammenzukommen, um dieses operative Rückgrat zu entwickeln und Service-Level-Vereinbarungen zu erstellen, die Ziele und den Lead-Management-Prozess von der Spitze des Trichters bis zur Unterseite zu definieren.

2. Teilen Sie Ihre Daten

Vertriebs- und Marketingteams müssen gleichzeitig Zugriff auf dieselben Daten und Erkenntnisse zu Kontakten und Konten haben. Dies verhindert Fehltritte und stellt sicher, dass alles, was erstellt wird, für Ihre potenziellen Kunden von Wert ist und ihre Reise verbessert.

3. Orchestrieren Sie Ihr Messaging

Da die Botschaften in BGM stärker auf den Kauf von Gruppenmitgliedern ausgerichtet sind, ist es wichtig, sich zusammenzuschließen und Ihre Luftabdeckungserzählungen durchzuarbeiten und sie sorgfältig zu orchestrieren. Der Fokus sollte auf einer konsistenten Botschaft liegen, die für jede nachfolgende Phase des Trichters zielgerichtet ist, mit dem Endziel, Wert für das kaufende Teammitglied zu generieren.

4. Richten Sie Ihre Plattformstruktur aus

Synergien zwischen Vertrieb und Marketing beginnen bei Ihren Systemen. Die Plattformen, die Sie für BGM verwenden, ob ein CRM-, Marketingautomatisierungs- oder Vertriebsengagement-Tool, sollten so konzipiert sein, dass sie Daten, Prozesse, Nachrichten, Ziele und Metriken gemeinsam nutzen.

5. Kommunizieren Sie kontinuierlich

Um eine BGM-Strategie gut umzusetzen, müssen Sie eine Feedback-Schleife zwischen den Vertriebs- und Marketingorganisationen entwerfen, um regelmäßig über Schmerzpunkte und Erfolge zu kommunizieren und Mechanismen zum Testen und Lernen zu entwickeln. Inhalt ist König, aber Kontext ist alles, weil Ihre Daten geteilt werden. Es sollte eine offene Kommunikationsschleife geben, um Kampagnen auf dem Weg dorthin an den Kontext des potenziellen Kunden anzupassen.

Wie ein BGM-Ansatz einer B2B-Plattform für industrielle Arbeitskräfte dabei half, mehr Geschäfte abzuschließen

Eine B2B-Plattform, deren Geschäft die Digitalisierung der Industriearbeitskräfte ist, verfolgte einen Buying Group Marketing-Ansatz und nutzte Top-of-the-Funnel-Werbung, um mehr Geschäfte abzuschließen.

Diese Organisation hatte ein hochspezialisiertes Publikum, das besonders schwer zu erreichen war. Während das Marketing einige brauchbare Leads einbrachte, reichte die vorhandene Lösung des Unternehmens (die auf Reverse-IP-Lookup basierte) nicht aus, um qualitativ hochwertige Leads zu generieren. Das Ergebnis war ein fast nicht vorhandenes Lead-Follow-up durch das Verkaufsteam. Der Mangel an Follow-up führte zu einer angespannten Beziehung zwischen Vertrieb und Marketing.

Es musste eine bessere Abstimmung innerhalb der beiden Teams und ein granularerer Ansatz für die Marketingbemühungen gefunden werden. Zu diesem Zweck verwendete das Marketingteam Verkaufsdaten, um mit Influ2 hochgradig kundenspezifische Werbekampagnen zu erstellen.

Der Vertrieb war von den Ergebnissen begeistert und erhielt sofortige Benachrichtigungen über die Interaktion mit den Anzeigen von den Kontakten, die er erreichen wollte. Sie schätzten auch die kontextgesteuerten Einblicke und die Lead-Priorisierung, die das Marketing nun liefern konnte. Und was als Pilotprojekt begann, wurde weltweit ausgeweitet.

Dieser Ansatz half den Marketing- und Vertriebsteams, besser zusammenzuarbeiten. Sie definierten die Prozesse, ermittelten die geeignete Infrastruktur, orchestrierten ihr Messaging und kommunizierten offen miteinander, um die Pipe zu verbessern und mehr Geschäfte abzuschließen.

Ein sinnvoller Wettbewerbsvorteil mit BGM

Laut Forrester haben „ viele Unternehmen bereits Prozesse und Technologien entwickelt oder entwickeln Prozesse und Technologien, um Käufergruppen zu berücksichtigen; Diese Organisationen haben einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil gegenüber denen, die dies nicht tun.“

Das Marketing von Einkaufsgruppen ist gekommen, um zu bleiben. Während beim Aufbau einer effektiven BGM-Strategie viele Komponenten beteiligt sind, gehört die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb zu den wichtigsten. Diese fünf Schritte helfen Ihnen beim Einstieg in Ihre BGM-Marketing-Vertriebs-Ausrichtung.

Denken Sie daran: Sich gegenseitig nicht auf die Zehen zu treten ist großartig. Aber Sie können noch viel mehr tun. Lernen Sie mit Ihrem Verkaufsteam zu tanzen und helfen Sie Ihren potenziellen Kunden, ihren Erfolg zu erreichen!

Dieser gesponserte Artikel wurde von Nirosha Methananda, VP of Marketing, Influ2, verfasst.