Come selezionare i contatti giusti per la tua campagna di regali personali

Quando mi stavo diplomando al college, ero continuamente costellato di annunci e mailer contenenti offerte promozionali di due settori principali: società di carte di credito e concessionarie di automobili.

La mia casella di posta era piena di mailing su uno "Sconto universitario" della Toyota o un "APR esclusivamente basso" sulla nuovissima carta Capital One. Questi mailer mi hanno seguito ovunque da quando avevo 21 anni fino a circa il mio 23esimo compleanno.

Essendo un neolaureato in marketing, ho capito perché stavo ottenendo tutte queste promozioni: sono caduto in un gruppo demografico in cui molto probabilmente stavo cercando di acquistare un'auto o aprire la mia prima carta di credito.

Per loro, ero una prospettiva di alto livello e mi stavano offrendo un trattamento di alto valore per accelerare la mia probabilità di firmare sulla linea tratteggiata.

High fit contact = trattamento di alto valore. Formula semplice.

Avanti veloce fino ad oggi: ho ricevuto un sacco di annunci su Instagram per servizi di abbonamento ai pasti come Blueapron e Hellofresh e Homechef.

Come mai?

In queste ultime settimane, come molti di noi, sono a casa più di quanto non lo sia mai stata e cucino molto più del solito.

Per questo motivo, ho setacciato Internet alla ricerca di ricette nuove e diverse. Data la mia recente cronologia delle ricerche, questi servizi di abbonamento ai pasti utilizzano i dati comportamentali che mi sto lasciando alle spalle per offrire un trattamento di alto valore volto a guadagnare il mio business.

Persona ad alto intento = trattamento di alto valore. Anche una formula semplice.

Soprattutto nell'ultimo decennio circa (quella che chiamiamo "era dell'automazione") i potenziali clienti e i clienti sono stati trattati in modo estremamente transazionale, "taglia unica".

Fino a poco tempo, non importava se sei il CMO di un account target con l'intento di acquistare, o il socio di marketing appena uscito dal college: tutti ricevevano le stesse e-mail di ricerca, chiamate a freddo, annunci e gadget generici .

È chiaro che un CMO e un addetto al marketing non dovrebbero ricevere la stessa esperienza. Quindi, come selezioni i contatti giusti e massimizzi l'impatto del modo in cui ti connetti con loro?

Il trucco per determinare l'esperienza che una persona dovrebbe ricevere è un processo in tre fasi:

Trova la persona giusta, al momento giusto e connettiti sulla cosa giusta.

Determinazione di account e contatti più adatti

Potresti avere un'idea generale dei tuoi contatti più adatti. Ma a meno che i criteri non siano documentati e referenziati regolarmente, la tua azienda non è allineata o non dà la priorità ai contatti e agli account in modo appropriato.

Il primo passo per determinare un contatto più adatto è stabilire l'insieme di criteri per identificare se una persona è o meno adatta.

Ecco i passaggi per determinare tali criteri:

1. Definisci il profilo del cliente ideale (ICP): stabilisci i tratti firmografici che costituiscono il tuo cliente ideale. Per iniziare, analizza la tua attuale base di clienti. Cerca elementi in comune come: settore, area geografica, conteggio dei dipendenti, entrate annuali, modello aziendale o operativo.
2. Determinare i Decision Maker e gli Influencer all'interno dell'Account: ancora una volta, guarda dentro di te i tuoi migliori clienti per determinare gli acquirenti economici (es. Decision Maker) e i tuoi campioni (es. Influencer). Prendi nota delle somiglianze nei loro ruoli, titoli e responsabilità. Usa queste somiglianze per identificare i punti in comune all'interno dei dati demografici dei decisori e degli influencer che dovresti prendere di mira nel processo di acquisto.
3. Costruisci livelli di valore : una volta determinati i criteri ICP e Contact, utilizza i dati firmografici e demografici per creare una gerarchia all'interno dei tuoi account e contatti. Questi quattro livelli sono il modo più semplice per valutare il valore dei tuoi conti:
   1. Livello 1: ICP Best Fit, Contatto Best Fit
   2. Livello 2: ICP Best Fit, Contatto Good Fit
   3. Livello 3: ICP Good Fit, Contatto Best Fit
   4. Livello 4: Good Fit ICP, Good Fit Contact

Ora che hai identificato e assegnato la priorità agli account e ai contatti con cui vorresti fare affari, il secondo passaggio consiste nel sovrapporre la variabile più importante: chi è pronto a fare affari con te.

Trovare il momento giusto per connettersi con i contatti più adatti

Mentre alcuni acquirenti vengono da te in modo proattivo tramite richieste in entrata per i tuoi prodotti e servizi, la maggior parte non è così esplicita. Tuttavia, la stragrande maggioranza degli acquirenti lascia segnali di dati per indicare il momento giusto per contattare. Nell'esempio che ho utilizzato in precedenza, la mia ricerca di nuove ricette indicava ai servizi di abbonamento ai pasti che avevo bisogno di soluzioni per le mie abitudini culinarie a casa. Quando accoppiato con il mio ICP (professionista affamato di tempo con poco tempo per andare al supermercato), la variabile basata sull'intento della mia ricerca sulle ricette ha reso il loro raggio d'azione estremamente rilevante.

Quindi, come si identifica l'"intento?"

Come sappiamo, l'87% delle ricerche pre-acquisto viene svolto da potenziali clienti online prima ancora di parlare con un rappresentante di vendita (Zoominfo), il che significa che l'intento può essere misurato valutando il comportamento online di qualcuno. Ci sono alcuni modi per farlo:

1. Punteggio dei lead e dati comportamentali di prima parte
2. Segnali di intenti di terze parti basati sull'account
3. Segnali di intenti di terze parti basati sui contatti

Una volta che i tuoi segnali di intenzione sono a posto, organizza i tuoi potenziali clienti in base al grado di intenzione che questi segnali mostrano. In generale, ti consigliamo di dare la priorità a quelli con un alto grado di intenti.

Un cliente e partner Alyce, 6sense, utilizza la propria piattaforma di dati sulle intenzioni per classificare i propri potenziali clienti in base a queste quattro fasi:

• Consapevolezza: un acquirente è consapevole di avere un problema, ma non sa che la tua azienda ha una soluzione.
• Considerazione: un acquirente sta cercando di risolvere il suo problema ed è consapevole che la tua azienda ha una soluzione.
• Decisione: un acquirente ha iniziato a valutare le soluzioni e la tua azienda è tra queste.
• Acquisto: un acquirente ha ristretto il campo delle soluzioni e sta attivamente cercando di finalizzare la propria selezione.

Detto questo, una persona che si adatta bene è buona, e una persona che ha grandi intenzioni è buona, ma nessuna delle due è preziosa quanto una persona che è allo stesso tempo ottima e con grandi intenzioni.

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Dare priorità ai contatti giusti

Con i criteri per l'idoneità e l'intento determinati, il passaggio successivo consiste nel filtrare i contatti con la massima priorità per la tua attività. Per essere un po' più prescrittivi, ecco un'analisi completa di come dare priorità ai contatti di alto valore con intenti di alto livello:

Inviare la stessa comunicazione generica a ciascun livello è un modo infallibile per far fallire tutto il duro lavoro iniziale. Quelle prime connessioni con un contatto più adatto sono fondamentali. Assicurati che contino essendo personale.

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La persona giusta, al momento giusto, con il regalo giusto

Ora che hai selezionato i contatti giusti, è il momento di considerare l'idea di inviare un regalo personale. Inviare la stessa comunicazione generica a ciascun livello è un modo infallibile per far fallire tutto il duro lavoro iniziale. Quelle prime connessioni con un contatto più adatto sono fondamentali. Assicurati che contino essendo personale.

I contatti con la priorità più alta meritano una comunicazione di alto livello.

Inviare "taglia unica" raramente funziona perché sono impersonali e non fanno nulla per iniziare la relazione con il piede giusto. La posta diretta tradizionale equivale all'invio delle stesse sequenze di posta elettronica predefinite. È spam fisico.

Laddove il tradizionale DM cade piatto, i regali personali offrono (gioco di parole).

Perfetto per costruire un rapporto e guadagnare fiducia, il regalo personale crea un'esperienza personale ideale investendo nella relazione. È personale, è individuale, ti costa denaro, tempo e pensiero per inviare un regalo personale a qualcuno per guadagnare tempo.