La centralità del paziente nella sanità digitale

Un numero crescente di cittadini europei non è più disposto a ricevere in modo passivo cure e cure mediche. Quello che si aspettano invece è di poter fare le proprie scelte , sulla base di informazioni affidabili e raccomandazioni immediatamente comprensibili.

Per acquisire la capacità di fare una scelta informata , le persone devono avere accesso ai propri dati sanitari . In questo senso, le aspettative del consumatore, anche nel settore Healthcare, stanno diventando sempre più elevate e la richiesta di trasparenza nel rapporto con i fornitori diventa sempre più pressante.

Una diretta conseguenza di una più accurata conoscenza del proprio stato di salute è la richiesta di un accesso più agevole e conveniente a servizi effettivamente affidabili . Per raggiungere questi obiettivi – per comprendere e gestire i propri piani di trattamento in modo più consapevole e per utilizzarli con meno difficoltà – i pazienti sono disposti ad adottare tecnologie che tracciano la loro salute . A tal proposito, abbiamo parlato dell'impatto della trasformazione digitale nel settore Healthcare .

Ecco il punto chiave: la centralità del paziente è resa possibile non solo da un cambio di paradigma culturale, ma anche dalla trasformazione digitale. La tecnologia, attraverso la raccolta, l'organizzazione e l'uso mirato di una grande quantità di informazioni, può contribuire a ridurre le disuguaglianze in ambito sanitario, offrendo agli utenti la possibilità di una maggiore equità nell'accesso ai servizi e uno spazio di partecipazione più ampio e articolato .

Per le aziende e le istituzioni pubbliche operanti in questo settore, la possibilità di progettare iniziative e programmi personalizzati , definiti sulla base del feedback costante con i pazienti coinvolti e informati, significa:

• creando esperienze pazienti più soddisfacenti ,
• aumentare un patrimonio di conoscenze che può essere utilizzato per far avanzare la ricerca ,
• migliorare i propri risultati di business , in termini di produttività ed efficienza.

Gli attori del settore hanno capitalizzato il modo in cui le risorse digitali sono state utilizzate in mercati molto diversi – servizi finanziari, assicurazioni, vendita al dettaglio, turismo, solo per citarne alcuni – e hanno sviluppato i propri servizi originali ( sempre più mobili e orientati al paziente ).

Oggi, la ricerca del medico, il rinnovo di una prescrizione, le visite (a distanza tramite telemedicina), l'accesso ai risultati di esami e test, la fissazione di un appuntamento e il pagamento di un servizio possono essere fatti utilizzando le nuove tecnologie. In questo modo, la digitalizzazione ridisegna il percorso del paziente , che è sempre più inbound, modellando l'esperienza attraverso diversi punti di contatto, dall'apprendimento di più su un argomento alla prenotazione di un appuntamento.

Gli strumenti digitali hanno un profondo impatto su entrambi gli estremi della relazione brand-paziente e le comunicazioni personalizzate e interattive rese possibili dalla digitalizzazione forniscono al paziente un'esperienza per certi versi rivoluzionaria . Ogni utente, sia paziente che consumatore, ha esigenze specifiche che devono essere indagate, ascoltate e soddisfatte. Per poter dare risposte efficaci in tempi brevi a queste particolari esigenze, negli anni sono state sviluppate soluzioni che puntano a realizzare maggiori possibilità di interazione . Un esempio di queste soluzioni sono video personalizzati e micro-siti web dinamici e reattivi, creati sulla base dei dati delle persone per fornire un'esperienza del paziente più completa e preziosa.

Quando si parla di centricità del paziente , viene subito in mente l'associazione con un'altra centricità, quella del consumatore. I punti di contatto ovviamente esistono e sono numerosi, ma nel caso del marketing sanitario è necessario ampliare la definizione, indagando anche gli ostacoli che possono rallentarne la piena realizzazione.

Cosa significa centralità del paziente?

Secondo un articolo di Deloitte dell'inizio del 2020 ( Sforzarsi di diventare più centrato sul paziente nelle scienze della vita ) sebbene sia necessario creare un linguaggio comune attorno alla questione, ad oggi non esiste una definizione univoca di centratura sul paziente , né uno standard quadro o approccio. Tuttavia, gli autori ammettono che è possibile procedere dicendo cosa non è la centralità del paziente:

• Non è un'iniziativa di pubbliche relazioni, incentrata sull'esterno : il cambiamento parte dalla cultura aziendale, che deve incorporare processi, metodologie e metriche.
• Non si risolve osservando i pazienti come meri oggetti di studio : la centralità del paziente non consiste solo nel rendere meno invasivi i trial clinici nell'ottica di velocizzare il time-to-market.
• Non è una formula applicabile indiscriminatamente a tutti i casi : la centralità del paziente non solo sarà diversa per ogni azienda, ma dovrà essere adattata al singolo caso e interpretata alla luce del profilo personale dell'utente.

Una definizione che conserva un carattere ideale ed è spesso presa come riferimento fa appello ai principi di educazione , informazione , co-creazione , accesso e trasparenza e descrive la centralità del paziente come la capacità e la volontà di mettere il paziente al primo posto e di creare per lui o lei un ambiente aperto in cui fornire la migliore esperienza e risultati per quella persona e la sua famiglia nel modo più rispettoso e compassionevole possibile.

Centricità del paziente e centralità della persona: un principio costituzionale

In Italia, la centralità del paziente è diretta conseguenza dell'applicazione del principio della centralità della persona nella Costituzione italiana al campo della medicina e della cura, e si esprime in una serie di diritti fondamentali :

• La libertà di scelta del medico e del luogo di cura . La libertà di scelta dei cittadini riguarda sia gli enti pubblici che quelli privati ​​che erogano servizi ad alta specializzazione, “con l'indicazione delle attrezzature ad alto contenuto tecnologico fornite e delle tariffe praticate per i servizi più rilevanti”.
• Informazioni e diritti di partecipazione. Per garantire il costante adeguamento delle strutture e dei servizi sanitari alle esigenze dei cittadini, il Ministro della Salute ha definito i contenuti e le modalità di fruizione degli indicatori di qualità dei servizi sanitari e dei servizi relativi alla personalizzazione e umanizzazione dell'assistenza e al diritto all'informazione . Per facilitare l'orientamento dei cittadini, tutti i fornitori coinvolti devono prevedere l'attivazione di un efficace sistema informativo sui servizi forniti, sulle tariffe e sulle modalità di accesso ai servizi.
• Diritti di opposizione. Arte. 14 del D.Lgs. 502 del 30/12/1992 prevede l'adozione, su richiesta dei pazienti, delle misure necessarie per rimuovere le disfunzioni che incidono sulla qualità delle cure.
• Consenso informato e diritto alla riservatezza . Il paziente ha diritto ad essere informato sull'esatta tipologia di trattamento, sul modo in cui viene effettuato e sui relativi rischi. Inoltre, il diritto alla riservatezza in relazione ai dati sanitari è garantito subordinando il trattamento di dati personali relativi allo stato di salute da parte di terzi al consenso dell'interessato.

Al di là dell'indecisione sull'attribuzione di diverse sfumature di significato all'espressione “centricità del paziente”, si rilevano alcuni elementi ricorrenti: la necessità di una corretta e trasparente informazione ; la facilità di accesso ai servizi ; il diritto a un trattamento dei dati sicuro e rispettoso ; la possibilità di scegliere il fornitore e il tipo di cura in piena libertà e coscienza. Mentre il concetto di centralità del paziente implica una maggiore consapevolezza del paziente stesso , richiede anche che coloro che lavorano nel settore sanitario siano più responsabili delle proprie pratiche e dei propri obiettivi.

La trasformazione digitale gioca un ruolo di primo piano nell'affermazione della centricità del paziente , sia perché crea le condizioni per lo sviluppo di modelli di business virtuosi, sia perché permette di affrontare e superare alcuni ostacoli che rischiano di minare il cambiamento.

Le difficoltà nel realizzare il principio della centralità del paziente

Oggi i consumatori possono essere intercettati dalle aziende su più canali e utilizzare attivamente le tecnologie a loro disposizione per impegnarsi in processi di acquisto sempre meno lineari, che si sviluppano attraverso conversioni successive, su diversi media.

In generale, i consumatori hanno ormai imparato a utilizzare questo complesso sistema di comunicazione, diventando sempre più fiduciosi nello sfruttare le nuove risorse a disposizione. Insieme alla loro esperienza digitale, sono aumentate anche le aspettative sul tipo di esperienza online che si aspettano (e che desiderano, a volte richiedono). Il primo ostacolo di cui parliamo ha a che fare con le aspettative di un (potenziale) paziente che è anche consumatore .

1. Pazienti (e consumatori!) sempre più esigenti

Un recente articolo pubblicato sull'Harvard Business Review discute le sfide relative allo status del "paziente digitale". Secondo l'articolo, i brand e le organizzazioni che operano nel settore sanitario stanno ancora lottando per identificare una solida correlazione tra paziente e consumatore . Continuerebbero a concepirli come distinti e difficilmente sovrapponibili: il primo che riceve l'assistenza sanitaria, il secondo decide se acquisire un bene o un servizio ed eventualmente prende le misure necessarie per completare l'acquisto.

Il punto è che gli operatori sanitari tradizionalmente sarebbero interessati solo ai pazienti . Ecco perché investirebbero (tempo e budget) principalmente sulla qualità delle cure mediche (sugli aspetti tecnici di diagnosi e cura) e sarebbero invece disinteressati alla dimensione consumer del servizio (nessuna attenzione particolare alla comodità di accesso ai servizi, costi sostenibili ed esperienze soddisfacenti).

Oggi, però, i pazienti sono anche consumatori e si aspettano di utilizzare gli strumenti digitali per tutte le operazioni che la tecnologia consente loro di svolgere online: cercare informazioni sul percorso di cura, ad esempio, o programmare appuntamenti di follow-up, o ricordarsi di prendere le loro medicine, o anche pagare per un servizio.

Proprio perché le aspettative sono cambiate radicalmente, gli attori del sistema sanitario non possono più accontentarsi di fornire un'assistenza medica eccellente e un'esperienza negativa del paziente. Entrambi gli aspetti del servizio sono interconnessi e si influenzano a vicenda, con impatti immediati sulla salute del paziente.

2. Punti di contatto disallineati e percorsi disconnessi

Secondo Salesforce Healthcare, le nuove tendenze di marketing riportano che solo il 28% dei professionisti del marketing sanitario è completamente soddisfatto della propria capacità di creare un'esperienza paziente dinamica, integrata e connessa.

Un modo efficace per agire su questo problema è introdurre una maggiore personalizzazione. Con i dati, tutti i punti di contatto fisici e digitali possono essere riorganizzati in modo che siano coerenti con il percorso complessivo progettato per il singolo paziente . In questo modo, il coinvolgimento personalizzato ha un impatto sull'intero percorso, da quando i potenziali pazienti vengono a conoscenza del marchio a quando i pazienti già fedeli lo promuovono e lo consigliano. Salesforce evidenzia come il 51% dei professionisti intervistati ritiene che la creazione di un percorso paziente fluido che si snoda senza attriti tra tutti i punti di contatto e i canali possa tradursi in un'esperienza positiva.

3. Sicurezza dei dati e tutela della privacy

In un ambiente in continua evoluzione in cui le innovazioni tecnologiche consentono forme di personalizzazione sempre più avanzate, la fiducia è la risorsa davvero scarsa (e quindi inestimabile) secondo il 55% dei marketer intervistati da Salesforce. C'è un equilibrio costantemente messo in discussione tra personalizzazione e privacy e la capacità di proteggere i dati è ciò che influisce in modo cruciale sulla fiducia che i pazienti sentono nei confronti degli operatori sanitari. Per proteggere questo fragile equilibrio, è importante rivolgersi ad aziende come Doxee che sanno mettere al primo posto la sicurezza digitale, nel rispetto degli aggiornamenti normativi.

Doxee: personalizzare salute e benessere

Sebbene sia innegabile che l'esperienza del paziente sia molto di più della tecnologia che la consente, i pazienti stessi si aspettano che la tecnologia consenta loro di essere sempre più ascoltati e riconosciuti dal marchio . Facciamo alcuni esempi: i pazienti oggi non vogliono utilizzare il proprio dispositivo mobile solo per fissare un appuntamento con un medico, vogliono, tramite il proprio smartphone, fissare quell'appuntamento nell'orario e nel luogo che preferiscono, con il professionista di loro scelta ed entro un ragionevole lasso di tempo, magari procedendo al pagamento direttamente tramite app. Non solo desiderano utilizzare il portale in cui vengono caricate le loro cartelle cliniche elettroniche per verificare i risultati di esami o esami (che potrebbero non comprendere), ma si aspettano invece di essere informati sulla loro situazione, sui prossimi passi da compiere, sulle possibili alternative e specialisti che potrebbero essere contattati.

Anche nel caso della sanità – come avviene in altri settori – si va verso una progressiva ridefinizione delle attività in termini di valore percepito , il cui risultato è legato alla soddisfazione del paziente. Per aumentare il valore, la strada migliore sembra essere quella che porta alla personalizzazione della salute e del benessere . Un traguardo che le aziende possono raggiungere affidandosi ad aziende specializzate in questo settore, come Doxee, che da anni realizza per i propri clienti progetti personalizzati e automatizzati, arricchiti da contenuti utili e significativi come Doxee Pvideo, e arricchiti da strumenti flessibili con enorme potere di comunicazione come i micrositi Doxee Pweb.