US Soccer는 마케팅 자동화를 개인화하기 위해 고객 데이터 플랫폼을 사용합니다.

스포츠 경기가 중단되었을 때 미국 축구 연맹(US Soccer Federation)은 마케팅에 대한 보다 전술적인 접근 방식을 여는 방식으로 고객 데이터를 구성하는 새로운 목표에 에너지를 집중했습니다.

1단계는 고객 데이터 플랫폼을 구현하는 것이었습니다. 그리고 세계가 다시 열리고 축구가 다시 시작됨에 따라 US Soccer는 빠듯한 예산과 직원을 유지하면서 수백만 명의 팬과 연결하는 새로운 접근 방식을 사용합니다.

미국 축구 연맹의 분석 및 통찰력 수석 이사인 로스 모세(Ross Moses)는 "마케팅과 제품 및 비즈니스 인텔리전스 팀 간의 로열티 프로그램에 직접 참여하는 직원은 15~20명 정도에 불과합니다."라고 말했습니다. "우리는 기본적으로 다양한 유형의 세그먼트에 대해 매일 캠페인을 실행할 수 있는 능력이 없습니다."

CDP를 구현함으로써 US Soccer는 보다 복잡한 마케팅 자동화 전략을 위해 데이터를 중앙 집중화할 수 있었습니다.

Ross는 “우리는 실시간으로 업데이트할 무언가가 필요했습니다. “모든 종류의 데이터 소스에 연결하고 궁극적으로 해당 고객이 누구인지에 따라 실시간으로 대응할 수 있을 것입니다. 누군가가 티켓이 아닌 구매자에서 티켓 구매자로 변경되면 캠페인도 그에 따라 업데이트되어야 하며 이는 우리의 모든 사업 부문에서도 마찬가지입니다.”

데이터 장벽 제거

2018년에 CDP를 고려하면 상대적으로 작은 팀으로 구성된 비영리 조직에게는 매우 최첨단이었습니다. 그러나 수백만 팬의 요구를 충족시키기 위해 US Soccer는 캠페인 및 기타 마케팅 활동을 확장해야 했습니다.

오래된 인프라는 마케팅 팀이 더 많은 자동화된 캠페인을 실행하고 팬에게 개인화된 메시지를 보내는 데 걸림돌이 되었습니다.

“우리는 정말 구식의 디지털 인프라에 앉아 있었고 '인프라'가 별로 없었기 때문에 '인프라'를 매우 느슨하게 사용했습니다."라고 그는 말했습니다. “오래된 웹사이트가 있었습니다. 모바일 앱이 없었습니다. 우리는 고객이 누구인지 추적하기 위해 많은 수동 작업을 수행했습니다.”라고 Ross가 말했습니다.

"CDP에 대한 모든 질문은 우리에게 중요한 순간이었습니다."라고 그는 덧붙였습니다. Ross는 조직이 기존 CRM이 이러한 문제를 해결할 수 있는지 여부를 조사했지만 여러 소스에서 데이터를 수집하고 캠페인을 자동화할 수 있는 데 더 중점을 두었기 때문에 CDP를 선택했다고 말했습니다.

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Ross는 "우리는 분석을 실행하기 위해 데이터 준비 및 데이터 위생을 수행한 다음 다시 실행하고 일주일 또는 한 달 후에 업데이트해야 했습니다."라고 말했습니다.

고객 데이터 플랫폼을 통한 참여

US Soccer 웹사이트 트래픽의 80%가 모바일 장치에서 유입되기 때문에 모바일 앱뿐만 아니라 모바일 우선 경험을 제공해야 했습니다. 이제 더 많은 팬과 디지털 방식으로 소통할 수 있게 되었기 때문에 이러한 소비자를 추적해야 합니다.

Ross는 "우리는 고객에 대한 360도 뷰가 필요했고 이것이 성배가 되는 경향이 있습니다."라고 말했습니다. "그리고 이것을 어떻게 달성합니까? 말은 쉽지 실천은 어렵다”고 말했다.

웹사이트, 모바일 앱, 온라인 스토어를 포함한 모든 채널에서 사용자를 위한 싱글 사인온(SSO) 자격 증명을 채택했습니다. Ross는 "그것은 중요하지만 백엔드에서도 한 사람에 대해 하나의 ID를 갖고 거래 및 참여 데이터를 여러 사용자가 아닌 하나의 프로필에 추가하고 있는지 확인합니다."라고 말했습니다.

보다 개인화된 경험을 제공하기 위해 US Soccer는 팬이 자신의 경험을 사용자 정의할 수 있도록 셀프 서비스 조치도 마련했습니다. 이것은 팬을 운전석에 앉히고 또한 린 마케팅 팀의 업무량을 일부 덜어줍니다.

Ross는 "요즘 사람들은 기본적으로 개인화를 기대합니다. "기업이 개별 고객에 대해 알고 있는 한, 그들은 자신이 누구인지에 따라 메시징이나 마케팅 또는 콘텐츠를 맞춤화할 수 있어야 합니다."

고객 데이터를 중앙 집중화하고 업데이트하기 위한 CDP를 통해 US Soccer는 제한된 리소스로 보다 개인화되고 효율적인 캠페인을 오케스트레이션할 수 있습니다. 그리고 더 큰 성공은 전국적으로 축구 프로그램을 지원하기 위한 더 많은 수익을 의미했습니다.

Ross는 “우리는 그 단계를 밟고 우리가 여전히 매일 하고 있는 일을 위한 토대를 마련해야 했습니다.”라고 말했습니다. “우리는 이것을 더 많이 하려고 노력하고 있고 기대하고 있습니다.”

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