마케팅 기술의 경우 수단보다 목적이 우선합니다.

CDP는 지도와 같습니다. 가고 싶은 곳을 알고 있는 경우에만 도움이 됩니다. 그러나 기술을 구매하기 전에 목표를 이해하는 것은 일부 마케터가 운영하는 방식이 아닙니다. 특히 오늘날의 시장에서 이러한 접근 방식으로의 전환은 필수적입니다. 이것이 MarTech Conference 2일차의 기조 토론에 참가한 최고 마케터들의 결론이었습니다.

글로벌 경영 컨설팅 회사인 Bain & Company의 파트너인 Cesar Brea는 "마케팅 기술에 대한 대화는 정말 고전적으로 '이 도구 세트를 가지고 있는데 어떻게 해야 합니까?'와 같은 형식이었습니다."라고 말했습니다. "그리고 클라이언트 관점을 플랫폼에서 사용 사례로, 기술 전달 수단에서 클라이언트의 성능 목표로 다시 전환하는 것입니다. 이것이 우리가 실제로 시작할 수 있는 가장 유용한 일이라고 생각합니다."

무엇을 측정해야 하는지 알아야 합니다

이것은 마케터들이 반짝이는 것과 새로운 것을 좋아하기 때문만은 아닙니다. 또한 목표를 가장 잘 달성하는 데 도움이 될 수 있는 지표를 찾고 있기 때문입니다.

"지난 10년 동안 우리는 실무자로서, 기술자로서, 고문으로서...기술적 변화를 쫓는 것처럼 느껴졌습니다."라고 그는 말했습니다. "우선 우리는 일종의 이메일 테스트 기술을 추구했고, 그 다음은 웹 및 모바일 분석이었고, 그 다음은 여정 조정, 개인화 및 추천 기술, 그 다음에는 멀티터치 어트리뷰션이 되었습니다."

기술은 목표에 부합해야 합니다.

양조업체 AB InBev의 마테크 글로벌 부사장인 Ricardo Ortegon은 자신의 회사가 목표 달성에 도움이 될지 여부에 대한 명확한 이해 없이 기술을 구매한 이력이 있다고 말했습니다. 그 결과 많은 부분이 제대로 활용되지 않았고 때로는 몇 달 또는 몇 년 후에 잊혀졌습니다.

변경된 사항은 무엇입니까?

“디지털 혁신과 관련하여...우리의 전반적인 전략은 우리의 가장 중요한 비즈니스 목표에 자리잡고 있습니다. 그것은 우리가 다른 누구보다 소비자를 더 잘 알고, 더 나은 서비스를 제공할 수 있기를 원한다는 것입니다.”라고 Ortegon이 말했습니다.

"이 포괄적인 비즈니스 목표에서 스마트 청중 생성, 대규모 개인화, 전체 퍼널 마케팅, 실시간 최적화와 같은 특정 문제 또는 기회를 해결하는 테마 또는 주제를 만듭니다."라고 그는 말했습니다. “그들이 동의할 때만 그들은 어떤 기술이 필요한지 살펴보기 시작합니다. "우리는 우리가 다루고 있는 기술이 아니라 문제와 사랑에 빠진다고 말하고 싶습니다."

베인 앤 컴퍼니(Bain & Company)의 미디어 이사인 벳시 슈나이더(Betsy Schneider)에 따르면 팬데믹으로 인한 소비자 행동의 급격한 변화는 이 문제를 강조했다. 그녀는 많은 고객들이 고객과의 연결 방식을 신속하게 변경할 수 없는 상황에 처해 있다고 말했습니다.

비즈니스 과제를 먼저 파악

"내가 함께 일한 대부분의 고객은 이 기간 동안 너무 많은 기술을 사용했기 때문에 평발이 많이 발생했습니다." 그녀가 말했다. “그들은 CDP, DAM, 현장 개인화, 기술, 분석, 스택을 구성하는 모든 것, 필요한 모든 것을 갖추고 있습니다. 그리고 이러한 복잡성으로 인해 실제로 민첩해야 할 때 커뮤니케이션과 우선 순위를 관리하기가 어려웠습니다.”

그녀는 가구 업계의 한 고객이 COVID가 닥치기 전에도 온라인 조사에서 오프라인 판매 측정까지의 격차로 어려움을 겪고 있다고 지적했습니다.

"그들은 많은 도구를 가지고 있지만 도구가 많이 통합되지 않았습니다."라고 그녀는 말했습니다. “그리고 가구 사업에서 고객을 8년 정도에 한 번만 보았기 때문에 약간의 격차가 있었습니다. 따라서 이전에는 고객 경험을 진정으로 이해하는 데 더 불편했던 것이 모든 것이 온라인으로 전환되었을 때 정말 중요한 간극이 되었습니다.”

처음부터 굽는다.

급격한 변화에 대응하는 것은 오래된 기업만의 문제는 아닙니다.

바이오 제약 회사 AbbVie는 2013년 Abbott Laboratories에서 분사되었습니다. 이 회사의 소비자 마케팅 책임자인 Denise Campbell은 회사가 처음부터 전략적 목표를 기반으로 기술을 확보해 왔다고 말했습니다.

첫째, 회사는 "제약 산업과 관련된 디지털 성숙도 측면에서 일부 초기 벤치마킹을 수행했지만 소매 및 금융 서비스와 같은 다른 업종과 관련된 제약 산업도 살펴봅니다"라고 그녀는 말했습니다.

이는 마케팅 회사로서 경쟁 우위를 유지하기 위해 어디서부터 시작해야 하는지 결정하는 데 도움이 되었습니다.

"그리고 일단 우리가 거기에 깃발을 꽂았을 때, 우리가 말하기가 훨씬 쉬워졌습니다. 좋아, 이것이 우리가 격차가 있는 곳입니다."라고 그녀는 말했습니다. 기술 또는 기술 및 능력 측면에서 이러한 격차가 어디에 있는지 이해하면 "그 격차를 체계적으로 채우기 시작하고 계속 전진하며 경쟁에서 우위를 잃지 않기를 바랍니다."

민첩성은 명확성에 달려 있습니다

회사는 대유행에 대응하기 위한 접근 방식과 제품 모두에서 유리한 위치에 있었지만 시장의 완전히 다른 변화에 의해 타격을 받았습니다.

"우리는 Adobe의 DMP를 거의 구현하지 않았습니다."라고 그녀는 말했습니다. "쿠키의 사용 중단으로 인해 24개월 이내에 골동품이 될 것입니다. 그리고 갑자기 우리는 CDP 구현의 한가운데에 있게 되었습니다. 나는 '그게 바로 그것이지만 12개월 전에 알았다면 우리는 조금 다르게 행동했을지도 모른다'고 생각했습니다."

Campbell은 자신이 어디에 있고 어디로 가는지 확실히 이해하는 것이 예상치 못한 상황에 대비하는 가장 좋은 방법이라고 말했습니다.

갖추어야 할 필수 사항을 알고

“당신이 처한 상황을 정확히 진단하세요.” 그녀가 말했다. "벤치마킹을 하고 현재 속해 있는 비즈니스의 기능을 차별화하는 것과 비교하여 빠르게 테이블 스테이크가 되고 있는 것이 무엇인지 이해하십시오."

최종 목적지를 알면 제자리에 있어야 하는 핵심 요소를 알 수 있다고 덧붙였습니다.

그녀는 “일부로 할 수도 있고 한 번에 모두 할 수도 있지만(어느 쪽을 선택하든) 그것이 단편적인 솔루션이거나 올인원이라는 것을 알고 눈 크게 뜨고 들어가십시오.”라고 말했습니다. “기본 빌딩 블록을 모두 구입했다고 생각했지만 구입하지 않았다는 사실을 알게 된 날도 있었습니다. 마치 케이크를 만들려고 하다가 갑자기 밀가루 한 컵이 모자라는 것과 같습니다. …세 가지 활동을 수행할 수 있도록 하려면 집에 모든 것을 갖추고 있는지 확인하십시오.”

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