Quando se trata de tecnologia de marketing, os fins vêm antes dos meios

Um CDP é como um mapa. Isso só ajuda se você souber para onde quer ir. Mas entender seu objetivo antes de comprar tecnologia não é como alguns profissionais de marketing operam. Mudar para essa abordagem é essencial – especialmente considerando o mercado de hoje. Essa foi a conclusão dos principais profissionais de marketing que participaram da discussão principal do segundo dia da Conferência MarTech.

“A conversa sobre tecnologia de marketing tem sido classicamente do tipo 'Eu tenho esse conjunto de ferramentas, o que devo fazer com elas?'”, disse Cesar Brea, sócio da consultoria global de gestão Bain & Company. “E está mudando a perspectiva do cliente das plataformas para os casos de uso, dos meios de entrega técnica para as metas de desempenho de um cliente, que vemos como talvez a coisa mais útil que podemos começar a realmente fazer.”

Você precisa saber o que medir

Isso não ocorre apenas porque os profissionais de marketing gostam do brilhante e do novo. É também porque eles estão procurando as métricas que podem ajudá-los a alcançar melhor seus objetivos.

“Na última década, parece que nós, como praticantes, como tecnólogos, como conselheiros, temos perseguido… mudanças tecnológicas”, disse ele. “Primeiro, buscamos tecnologias de teste de e-mail, e depois foi a análise da web e móvel, e depois se tornou a orquestração da jornada, a personalização e as tecnologias de recomendação e, em seguida, a atribuição multitoque.”

A tecnologia precisa estar a serviço dos objetivos

Ricardo Ortegon, vice-presidente global de martech da cervejaria AB InBev, concordou, dizendo que sua empresa tinha um histórico de compra de tecnologia sem um entendimento claro se isso ajudaria a atingir seus objetivos. Isso resultou em muito disso sendo subutilizado e às vezes até esquecido depois de alguns meses ou anos.

O que mudou?

“Quando se trata de transformação digital... nossa estratégia geral está enraizada em nosso objetivo geral de negócios. Isso é que queremos conhecer os consumidores melhor do que ninguém, para que possamos atendê-los melhor”, disse Ortegon.

“A partir desse objetivo de negócios abrangente, criamos temas ou tópicos que trabalhamos em torno de problemas específicos ou oportunidades que temos, como criação de público inteligente, personalização em escala, marketing de funil completo, otimização em tempo real”, disse ele. “Somente quando eles concordam com isso, eles começam a olhar para a tecnologia de que precisam. “Gostamos de dizer que nos apaixonamos por um problema, não pela tecnologia que estamos abordando.”

As rápidas mudanças no comportamento do consumidor provocadas pela pandemia destacaram essa questão, de acordo com Betsy Schneider, diretora de mídia da Bain & Company. Ela disse que muitos de seus clientes foram pegos de surpresa, incapazes de mudar rapidamente a forma como se relacionavam com os clientes.

Identifique os desafios de negócios primeiro

“Para a maioria dos clientes com quem trabalhei, durante esse período, muito desse desânimo foi causado porque eles tinham tantas tecnologias em andamento.” ela disse. “Eles têm o CDP, o DAM, a personalização no local, tecnologia, análise, realmente tudo o que compõe uma pilha, tudo o que é necessário. E muito dessa complexidade dificultou o gerenciamento das comunicações e das prioridades em um momento em que eles realmente precisavam ser ágeis.”

Ela apontou que um cliente, na indústria de móveis, estava lutando com a lacuna de sua pesquisa on-line para a medição de vendas off-line antes mesmo do COVID.

“Eles têm muitas ferramentas, mas as ferramentas não tinham muita integração”, disse ela. “E havia uma pequena lacuna porque eles só viam seus clientes no ramo de móveis uma vez a cada oito anos ou mais. E então, algo que, em tempos anteriores, era mais um inconveniente [quando se tratava] de realmente entender a experiência do cliente, tornou-se essa lacuna de missão crítica quando tudo foi transferido para o online.”

Asse desde o início

Responder a mudanças rápidas não é um problema apenas para empresas estabelecidas há muito tempo.

A empresa biofarmacêutica AbbVie foi desmembrada da Abbott Laboratories em 2013. Denise Campbell, chefe de marketing de consumo da empresa, disse que desde o início a empresa vem adquirindo tecnologia com base em seus objetivos estratégicos.

Primeiro, a empresa fez alguns benchmarks iniciais “em termos de nossa maturidade digital em relação à indústria farmacêutica, mas também analisando a indústria farmacêutica em relação a outras verticais, como varejo e serviços financeiros”, disse ela.

Isso os ajudou a determinar de onde precisavam começar para manter sua vantagem competitiva como empresa de marketing.

“E então, uma vez que plantamos nossa bandeira lá, ficou muito mais fácil para nós… dizer, tudo bem, é aqui que temos lacunas”, disse ela. Uma vez que eles entendessem onde estavam essas lacunas – seja em tecnologia ou em termos de habilidades e capacidades, “então poderíamos começar sistematicamente a preencher essas lacunas e continuar avançando e esperamos não perder terreno em relação à concorrência”.

A agilidade depende da clareza

Embora a empresa estivesse bem posicionada tanto na abordagem quanto nos produtos para responder à pandemia, foi atingida por uma mudança totalmente diferente no mercado.

“Nós mal havíamos implementado nosso DMP da Adobe”, disse ela, quando percebemos “que será uma antiguidade dentro de 24 meses por causa da descontinuação dos cookies. E de repente nos encontramos no meio de uma implementação do CDP. Eu estava tipo, 'Bem, é o que é, mas se eu soubesse disso 12 meses atrás, poderíamos ter feito algo um pouco diferente'”.

Campbell disse que ter uma compreensão firme de onde você está e para onde está indo é a melhor maneira de se preparar para o inesperado.

Saiba o que é essencial ter

"Realmente diagnostique a situação em que você está", disse ela. Faça o “benchmarking e entenda o que está rapidamente se tornando uma aposta de mesa versus recursos diferenciados para o negócio em que você está”.

Conhecer o seu destino final lhe dirá os elementos principais que você precisa ter, acrescentou.

“Você pode fazer isso aos poucos ou você pode fazer tudo de uma vez, mas (o que você escolher) apenas entre com os olhos bem abertos, sabendo que é uma solução aos poucos, ou tudo em um”, disse ela. “Tive alguns dias em que pensei que tínhamos comprado todos os blocos de construção básicos apenas para descobrir que não tínhamos. Então é como se você estivesse tentando fazer um bolo e, de repente, faltasse uma xícara de farinha. …Certifique-se realmente de ter clareza [de que] se você quiser fazer três atividades, certifique-se de ter tudo em casa para permitir que você faça isso.”

Leia a seguir: Como detalhar a transformação digital das jornadas atuais do cliente