Pazarlama teknolojisi söz konusu olduğunda, amaçlar araçlardan önce gelir.

CDP bir harita gibidir. Sadece nereye gitmek istediğinizi biliyorsanız size yardımcı olur. Ancak teknoloji satın almadan önce amacınızı anlamak, bazı pazarlamacıların çalışma şekli değildir. Bu yaklaşıma geçiş çok önemlidir - özellikle günümüz piyasası göz önüne alındığında. MarTech Konferansı'nın ikinci gününün açılış konuşmasına katılan en iyi pazarlamacıların vardıkları sonuç buydu.

Küresel yönetim danışmanlığı firması Bain & Company'nin ortağı Cesar Brea, “Pazarlama teknolojisi hakkındaki konuşma gerçekten klasik olarak 'Bu araçlara sahibim, onlarla ne yapmalıyım?' şeklindeydi” dedi. "Ve müşteri perspektifini platformlardan kullanım durumlarına, teknik teslim araçlarından müşterinin performans hedeflerine geri döndürmek, belki de gerçekten yapmaya başlayabileceğimiz en faydalı şey olarak görüyoruz."

Neyi ölçeceğinizi bilmeniz gerekir

Bu sadece pazarlamacıların parlak ve yeniye düşkün olmasından kaynaklanmıyor. Aynı zamanda, hedeflerine en iyi şekilde ulaşmalarına yardımcı olabilecek metrikleri aradıkları içindir.

“Son on yılda, uygulayıcılar, teknoloji uzmanları ve danışmanlar olarak, teknolojik değişimleri takip ediyormuşuz gibi hissettik” dedi. "Önce e-posta test teknolojilerinin peşine düştük, ardından web ve mobil analitik oldu, ardından yolculuk düzenleme, kişiselleştirme ve öneri teknolojileri ve ardından çoklu dokunma ilişkilendirme oldu."

Teknolojinin hedeflere hizmet etmesi gerekiyor

Bira üreticisi AB InBev'in küresel martech başkan yardımcısı Ricardo Ortegon, şirketinin hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olup olmayacağına dair net bir anlayışa sahip olmadan teknoloji satın alma geçmişine sahip olduğunu söyleyerek aynı fikirde. Bu, birçoğunun yeterince kullanılmamasına ve hatta bazen birkaç ay veya yıl sonra unutulmasına neden oldu.

Ne değişti?

“Dijital dönüşüm söz konusu olduğunda… genel stratejimiz, kapsayıcı iş hedefimize yerleşmiştir. Ortegon, "Tüketicileri herkesten daha iyi tanımak istiyoruz, böylece onlara daha iyi hizmet verebiliriz" dedi.

"Bu kapsamlı iş hedefinden, akıllı hedef kitle oluşturma, geniş ölçekte kişiselleştirme, tam huni pazarlaması, gerçek zamanlı optimizasyon gibi belirli sorunlar veya fırsatlar üzerinde çalıştığımız temalar veya konular oluşturuyoruz" dedi. “Yalnızca bu konuda hemfikir olduklarında, ihtiyaç duydukları teknolojiye bakmaya başlıyorlar. " Ele aldığımız teknolojiye değil, bir soruna aşık olduğumuzu söylemeyi seviyoruz."

Bain & Company medya direktörü Betsy Schneider'e göre, pandeminin tüketici davranışlarında getirdiği hızlı değişiklikler bu konuyu vurguladı. Müvekkillerinin birçoğunun ayakları üzerinde durduğunu ve müşterilerle nasıl bağlantı kurduklarını çabucak değiştiremediklerini söyledi.

Önce iş zorluklarını tanımlayın

"Bu süre zarfında birlikte çalıştığım müşterilerin çoğu için, bu düztabanlığın çoğu, devam eden çok fazla teknolojiye sahip olduklarından kaynaklandı." dedi. "CDP'ye, DAM'a, yerinde kişiselleştirmeye, teknolojiye, analitiklere, gerçekten de bir yığın oluşturan her şeye sahipler, ki bu da gerekli. Ve bu karmaşıklığın çoğu, gerçekten çevik olmaları gereken bir zamanda iletişimleri ve öncelikleri yönetmeyi zorlaştırdı.”

Mobilya endüstrisindeki bir müşterinin, COVID vurmadan önce bile çevrimiçi araştırmalarından çevrimdışı satış ölçümlerine kadar olan boşlukla mücadele ettiğini belirtti.

"Çok sayıda araçları var, ancak araçların çok fazla entegrasyonu yoktu" dedi. "Ve biraz boşluk vardı çünkü müşterilerini mobilya işinde sadece sekiz yılda bir görüyorlardı. Ve böylece, daha önceki zamanlarda, müşteri deneyiminizi gerçekten anlamak için daha fazla zahmetli olan bir şey, daha sonra her şey çevrimiçi hale getirildiğinde bu gerçekten kritik görev boşluğu haline geldi. ”

En başından pişirin

Hızlı değişime cevap vermek sadece köklü şirketlerin sorunu değil.

Biyofarmasötik şirketi AbbVie, 2013 yılında Abbott Laboratories'den ayrıldı. Şirketin tüketici pazarlama başkanı Denise Campbell, şirketin başından beri stratejik hedeflerine dayalı olarak teknoloji edindiğini söyledi.

İlk olarak, şirket "ilaç endüstrisine göre dijital olgunluğumuz açısından değil, aynı zamanda perakende ve finansal hizmetler gibi diğer dikeylere göre ilaç endüstrisine bakarak" bazı başlangıç ​​kıyaslamaları yaptı.

Bu, bir pazarlama şirketi olarak rekabet avantajlarını sürdürmek için nereden başlamaları gerektiğini belirlemelerine yardımcı oldu.

“Ve sonra bayrağımızı oraya diktikten sonra, bizim için çok daha kolay oldu… Tamam, işte burada boşluklarımız var” dedi. Bu boşlukların nerede olduğunu anladıktan sonra - ister teknolojide isterse beceri ve yetenekler açısından olsun, o zaman sistematik olarak bu boşlukları doldurmaya başlayabilir ve ilerlemeye devam edebilir ve umarım rekabete göre zemin kaybetmeyiz."

Çeviklik netliğe bağlıdır

Şirket, pandemiye yanıt vermek için hem yaklaşım hem de ürünler açısından iyi bir konumdayken, pazarda tamamen farklı bir değişiklikle karşılaştı.

“Adobe'den DMP'mizi zar zor uyguladık” dedi ve “çerezlerin kullanımdan kaldırılması nedeniyle bunun 24 ay içinde antika olacağını fark ettik” dedi. Ve birden kendimizi bir CDP uygulamasının ortasında bulduk. 'Aslında böyle, ama bunu 12 ay önce bilseydim biraz daha farklı bir şey yapabilirdik' dedim.

Campbell, nerede olduğunuzu ve nereye gittiğinizi sağlam bir şekilde anlamanın, beklenmedik durumlara hazırlanmanın en iyi yolu olduğunu söyledi.

Neye sahip olmanın gerekli olduğunu bilin

“İçinde bulunduğunuz durumu gerçekten teşhis edin” dedi. "Karşılaştırmayı yapın ve içinde bulunduğunuz iş için yeteneklerin farklılaşmasına karşı hızlı bir şekilde masaya yatırılan şeyleri anlayın."

Nihai varış noktanızı bilmek size yerinde olması gereken temel unsurları söyleyecektir, diye ekledi.

"Bunu parça parça veya bir kerede yapabilirsiniz, ancak (hangisini seçerseniz seçin) parça parça veya hepsi bir arada bir çözüm olduğunu bilerek, gözleriniz açık bir şekilde yürüyün" dedi. “Bütün temel yapı taşlarını satın aldığımızı sandığım bazı günlerim oldu, ancak satın almadığımızı anladım. Yani bir nevi pasta yapmaya çalışıyorsunuz ve sonra birden bir bardak un eksiğiniz oluyor. …Üç aktivite yapabilmek istiyorsanız, bunu yaparken netliğe sahip olduğunuzdan gerçekten emin olun, bunu yapabilmenizi sağlayacak her şeye sahip olduğunuzdan emin olun.”

Sonraki oku: Günümüzün müşteri yolculuklarının dijital dönüşümünü yıkmak