Czym jest Dark Social i jak marketerzy mogą z niego korzystać?

Marketing cyfrowy jako dziedzina stale się zmienia. Masz nowe trendy do podążania, pojawiające się nowe kanały i inne czynniki, które zawsze rzucają wyzwanie marketerom, aby wyprzedzić konkurencję. Jedna z kluczowych branż dla marketerów, szczególnie B2B i SaaS lub marketerów technologii, wcale nie jest nowa, ale ma raczej lata, jeśli nie dekady. Jednak dopiero niedawno nadano mu nazwę, a jego znaczenie zaczęto naprawdę rozumieć w dobie marketingu cyfrowego.

Oczywiście mówimy o „ciemnych społecznościach”.

Ale czym jest mroczna społeczność? Czy to jakieś dziwne tajne stowarzyszenie ludzi w pelerynach i kapturach rozmawiających ze sobą? (Nie, oczywiście nie.)

Na tym blogu rzucimy światło na następujące kwestie:

• Co oznacza „ciemna społeczność”.
• Przykłady dark social, szczególnie w marketingu
• Rola ciemnej społeczności w generowaniu popytu
• Wyzwania związane ze śledzeniem ciemnych społeczności – i sposoby ich pokonania
• Najlepsze rodzaje treści, jakie możesz stworzyć, aby wykorzystać mroczne społeczności

Co to jest Dark Social?

Czy wiesz, dlaczego astrofizycy wierzą, że zdecydowana większość Wszechświata składa się z tak zwanej „ciemnej materii”, która nie jest widoczna dla naszych instrumentów, ale jest istotnym elementem zapewniającym, że wszystko pozostanie razem?

Dark social tak właśnie wygląda. „Dark social” odnosi się do przeważającej większości rozmów i informacji udostępnianych w Internecie, które nie są publiczne na Twitterze czy Facebooku, ale raczej toczą się za zamkniętymi drzwiami – w wewnętrznych wątkach Slacka, w wymianie e-maili lub wiadomościach bezpośrednich. Niemała część ciemnych społeczności w ogóle nie jest dostępna online; „Dark Social” może odnosić się do rozmowy prowadzonej na targach lub przy dystrybutorze wody.

Ponieważ to mroczne spotkanie towarzyskie odbywa się głównie prywatnie, prawdziwe są dwie rzeczy:

• Po pierwsze, śledzenie i prawidłowe przypisywanie potencjalnych klientów lub konwersji może być dla marketerów dużym wyzwaniem (więcej na ten temat później).
• Po drugie, jest to jeden z najbardziej krytycznych i skutecznych kanałów budowania zainteresowania i zaufania do Twojej marki, szczególnie w przypadku oferty B2B

Pomyśl o tym. Jak myślisz, który sposób jest skuteczniejszy w zwiększaniu zainteresowania marką – natknięcie się na post na blogu czy informacja od zaufanego współpracownika i przyjaciela, że ​​znalazł coś interesującego i istotnego dla Twojej firmy?

(Nie oznacza to, że na wpisy na blogu nie ma miejsca w marketingu; owszem, ma to miejsce – ale do tego dojdziemy później.)

Ciemna sieć społecznościowa to jeden z najpowszechniejszych sposobów wymiany informacji między ludźmi, stosowany od początków Internetu wraz z najwcześniejszymi narzędziami do przesyłania wiadomości błyskawicznych.

Jakie są przykłady Dark Social?

Poniżej znajdują się przykłady ciemnych mediów społecznościowych, szczególnie w środowisku B2B.

• Księgowy Andrew wysyła Maureen, menedżerce i swojemu szefowi, wiadomość na ich wewnętrznym kanale Slack i informuje ją o oprogramowaniu, o którym słyszał, jak niektórzy koledzy omawiali je na lokalnej grupie dla profesjonalistów, a które jego zdaniem może naprawdę poprawić jego produktywność
• Colin, dyrektor ds. IT, zdaje sobie sprawę, że jego dział ma zaległości w zakresie przyszłych inicjatyw rozwojowych, ponieważ większość jego pracy polega na gaszeniu pożarów i rozwiązywaniu zgłoszeń do pomocy technicznej. Wysyła e-maile do Tima i Tiny z technikami i pyta, czy znają w okolicy jakieś renomowane firmy zajmujące się outsourcingiem pomocy technicznej.
• Victor, wiceprezes, wpada na Patricię, prezydent, gdy ten robi sobie kawę. Zaznacza, że ​​o świetnym potencjalnym rozwiązaniu jednego z ich problemów budżetowych usłyszał z podcastu, którego słuchał w drodze do pracy.

Dark social może odnosić się do informacji rozpowszechnianych na wielu typach platform:

• Wewnętrzne/prywatne wiadomości na czatach grupowych, takich jak Discord i Slack
• Indywidualne aplikacje do przesyłania wiadomości, takie jak WhatsApp lub Facebook Messenger
• Linki udostępnione – ale przez innych, nie przez Ciebie – na forach dyskusyjnych, takich jak Reddit
• Spotkania osobiste na targach lub w biurze
• Indywidualne e-maile lub inne wiadomości bezpośrednie

Jak widać, „ciemna społeczność” nie jest niczym nowym ani nikczemnym; to po prostu inny sposób wyrażenia – i przemyślenia – normalnych interakcji, które współpracownicy i koledzy z branży mają przez cały dzień w pracy.

Link udostępniony e-mailem, wiadomość WhatsApp udostępniająca ciekawy podcast lub film, bezceremonialny komentarz podczas wspólnej podróży do pracy – to różne przykłady ciemnych społeczności. Zasadniczo można myśleć o ciemnych mediach społecznościowych jako o marketingu szeptanym, ale zaktualizowanym na potrzeby ery cyfrowej.

Dlaczego Dark Social jest ważny dla marketingu B2B?

Istnieje wiele powodów, dla których dark social jest kluczowym narzędziem dla marketerów B2B, ale ostatecznie sprowadzają się one do jednego słowa:

Zaufanie.

Żyjemy w świecie, w którym nieustannie jesteśmy bombardowani wiadomościami mającymi na celu sprzedaż nam różnych rzeczy. Reklamy, filmy, billboardy, e-maile, co tylko chcesz. To może być przytłaczające!

I nie oszukujmy się, wiele z reklamowanych produktów i usług może być naprawdę tego wartych. (Gdybym, drogi czytelniku, był przeciwny całej koncepcji reklamy, byłbym w złym biznesie). Problem polega jednak na tym, że może być trudno stwierdzić, które z tych rzeczy są warte twojego czasu, a które nie są warte drugiego spojrzenia.

W związku z tym czasami może być trudno stwierdzić, czy w ogóle potrzebujesz rzeczy, która jest Ci reklamowana. Załóżmy, że widziałeś reklamę promującą najlepszy na rynku skrzydlaty deflangilizator. Czy potrzebujesz tej rzeczy? Co to jest i jakie znaczenie ma to, że jest skrzydlate? Czego potrzebujesz do delangilizacji?

A teraz wyobraź sobie, że logujesz się rano do swojej firmy na platformie Slack, a zaufana współpracowniczka informuje Cię, że podczas normalnego przeglądania Internetu natrafiła na filmy wyjaśniające, dlaczego firmy takie jak Twoja potrzebują świetnego dostawcy deflangilizatora ze skrzydłami – i została już zidentyfikowana kilku najlepszych perspektyw.

Jak myślisz, która z tych dwóch interakcji jest bardziej skuteczna w pozyskiwaniu nowych klientów dla naszego producenta deflangilizatorów?

To tylko jeden przykład tego, jak ciemne społeczności mogą mieć kluczowe znaczenie dla marketingu B2B. (Oczywiście zastąp nonsensowny „skrzydlaty deflangilizator” dowolnym wybranym przez siebie produktem lub usługą; jeśli jednak ktoś wymyśli skrzydlaty deflangilizator, zażądam tantiem.)

Ciemny marketing społecznościowy i generowanie popytu = dopasowanie jak w niebie

Mówi się, że marketing wychwytywania popytu – tradycyjne „generowanie leadów” – może pozyskać nawet do 5% istniejących odbiorców. Ale chcesz dużo więcej niż 5%, prawda?

Problem polega na tym, że ogromne 95% pozostałych potencjalnych klientów może nawet nie wiedzieć, że Twoja firma istnieje lub że Twoja oferta może Ci w ogóle pomóc. Nazwijmy to jeszcze raz problemem skrzydlatego deflangilizera. Być może nasz produkt naprawdę może odmienić Twoją firmę – ale czy wiesz, że takie produkty istnieją? Czy wiesz w ogóle, że masz problem, który oni rozwiązują?

Generowanie popytu polega na uświadamianiu ludziom nie tylko Twojej marki i jej rozwiązań, ale także niezliczonych problemów, które możesz rozwiązać. W ten sposób zamieniasz 5% w 50% w 100%.

Właśnie z tego powodu Dark Social to doskonały sposób na wykorzystanie mocy marketingu generującego popyt. Jeśli dzięki swoim wysiłkom generującym popyt możesz dotrzeć do niewielkiego odsetka profesjonalistów – powiedzmy za pośrednictwem podcastów lub filmów w mediach społecznościowych – wówczas jest większe prawdopodobieństwo, że ci profesjonaliści z kolei wspomnią o Twojej ofercie swoim współpracownikom i współpracownikom.

Poprzez marketing generujący popyt docierasz do osób, które z kolei dzielą się informacjami za pośrednictwem ciemnych mediów społecznościowych z ludźmi i kluczowymi decydentami, którzy im ufają. W ten sposób możesz naprawdę przyspieszyć rozwój swojej firmy z szybkiego do „błyskawicznego”.

Jak zmierzyć ciemność społeczną

Oto problem marketerów i sprzedawców zorientowanych na dane: ciemne społeczności z definicji są trudne do zmierzenia i śledzenia.

Jeśli opublikujesz film na Facebooku i ktoś go kliknie, możesz go śledzić za pomocą kodu. Ale co się stanie, jeśli ktoś nagra ten film i wyśle ​​go e-mailem bez podania źródła śledzenia? Albo udostępnił to na swoim lokalnym Slacku? Albo nie udostępnia filmu, ale mówi szefowi, że powinien zajrzeć na stronę wingeddeflangilizers.com?

Z natury ciemne społeczności są trudne do wyśledzenia – ale to nie znaczy, że jest to niemożliwe. Oto kilka sposobów śledzenia i pomiaru ciemnych kampanii społecznościowych:

Poprosić ich

Wydaje się zbyt proste, aby mogło być prawdziwe, prawda? To nie jest! Proste pytanie „skąd się o nas dowiedziałeś” w formularzach konwersji – oczywiście opcjonalne, aby nie stanowiło zbyt dużej przeszkody w rejestracji – może dostarczyć Ci ogromu informacji. Być może natknęli się na post na Facebooku, usłyszeli Cię w podcaście lub obejrzeli Twoje filmy na TikToku. A może usłyszeli o Tobie od znajomego lub kolegi z branży. To niezwykłe, ile informacji można uzyskać od ludzi, po prostu pytając!

Śledź wyszukiwania marek

Dobre zespoły marketingowe śledzą liczbę bezpłatnych wyszukiwań generowanych przez Twoją markę. Jeśli zespół Leigh nagle zobaczy „TrackMyTools”, a liczba wyszukiwań stale rośnie po rozpoczęciu jej działań informacyjnych, jest to dobra wskazówka, że ​​jest to wynik ciemnych dyskusji społecznych.

Atrybucja GA4

Google Analytics 4 to potężny zestaw narzędzi dla każdego marketera, B2B lub B2C. Sekcja „Atrybucja” pozwala zobaczyć wszystkie różne interakcje i punkty styku, jakie miała konwersja z Twoją marką, zanim pociągnęła za spust. Możesz filtrować te punkty styku według kampanii, a jeśli widzisz więcej trafień w ramach jednej kampanii niż poza nią, może to być silny wskaźnik, że Twoja mroczna kampania społecznościowa działa.

Śledzenie konwersji Google na Facebooku

Na szczęście dla nas, marketerów cyfrowych, piksel śledzący Facebooka/Mety jest dość potężną magią analityczną i można go używać do śledzenia, ile Twoich reklam powoduje, że widz przejdzie do Google w krótkim czasie (zwykle nie więcej niż kilka dni).

Konfiguracja jest nieco skomplikowana, ale w Internecie można znaleźć wiele pomocnych przewodników.

To tylko niektóre ze sposobów pomiaru wpływu ciemnych kampanii marketingu społecznościowego B2B. W końcu jesteśmy marketerami opartymi na danych; potrzebujemy danych, aby wiedzieć, co działa, a co nie!

Jaki rodzaj treści jest najlepszy dla Dark Social?

Aby naprawdę wykorzystać siłę ciemnego marketingu społecznościowego, powinieneś skupić się na tworzeniu treści spełniających dwa kryteria:

• Informacyjny. Frazesy i gadanie marketingowe mogą zaprowadzić Cię tylko do tej pory. Niezależnie od oferty, musisz w prosty sposób wyjaśnić, dlaczego A może pomóc firmie, oraz B, dlaczego Twoja firma zapewnia najlepszy rodzaj produktu lub usługi.
• Możliwość udostępniania. A jednak, że tak powiem, nie można za bardzo zagłębić się w chwasty. Niezależnie od tego, czy jest to wywiad w podcaście, czy film na TikToku, musisz się upewnić, że Twoje niewielkie fragmenty informacji są łatwo przyswajalne i możliwe do udostępnienia z szybkością współczesnej ery cyfrowej.

Z tego powodu filmy – szczególnie krótkie, takie jak te, które można znaleźć na TikToku, Instagram Reels i krótkie filmy na YouTube – świetnie nadają się do promowania marki za pomocą ciemnych mediów społecznościowych. Podcasty, jak wspomniano wcześniej, to także doskonały sposób na tworzenie treści informacyjnych w sposób umożliwiający ich udostępnianie. Nawet jeśli nie są one tak krótkie jak krótkie filmy, osoby korzystające z podcastów zamierzają to robić w sposób przemyślany i czasochłonny, tak aby odbiorcy byli już przygotowani, aby dowiedzieć się sporo o Twojej firmie .

Wnioski

Mówiąc szczerze, Dark Social to po prostu nowy sposób pojmowania i mówienia o zjawisku, które znamy od dziesięcioleci: jak ludzie dyskutują o markach, rozwiązaniach i produktach za kulisami. To, że te rozmowy toczą się częściej przy „cyfrowej dystrybutorze wody” zamiast przy fizycznej dystrybutorze wody (choć czasami tam też) nie czyni ich mniej realnymi – ani mniej ważnymi dla marketerów, szczególnie w kontekście generowania popytu kontekst.

Jeśli chcesz naprawdę rozwinąć swoją firmę poza 5% potencjalnych klientów, którzy przychodzą do Ciebie poprzez generowanie leadów, oznacza to wykorzystanie potencjału ciemnych mediów społecznościowych. Jeśli chcesz porozmawiać z agencją marketingową, która może to zrobić, zadzwoń do SevenAtoms już dziś.