O que é Dark Social e como os profissionais de marketing podem usá-lo?

O marketing digital, como área, está sempre mudando. Você tem novas tendências a perseguir, novos canais emergentes e outros fatores que sempre desafiam os profissionais de marketing a se manterem à frente da curva. Uma vertical importante para profissionais de marketing, especificamente B2B e SaaS ou profissionais de marketing de tecnologia, não é nada nova, mas tem anos, senão décadas. No entanto, só recentemente lhe foi dado um nome e a sua importância começou a ser verdadeiramente compreendida na era do marketing digital.

Claro, estamos falando de “dark social”.

Mas o que é o dark social? É alguma estranha sociedade secreta de pessoas com capas e capuzes conversando entre si? (Não, claro que não.)

Neste blog, vamos esclarecer os seguintes pontos:

• O que significa “social obscuro”
• Exemplos de dark social, especialmente em marketing
• O papel do dark social na geração de demanda
• Os desafios de rastrear o dark social – e como superá-los
• Os melhores tipos de conteúdo que você pode criar para aproveitar o dark social

O que é Dark Social?

Você sabe como os astrofísicos acreditam que a grande maioria do universo é composta pela chamada “matéria escura”, que não é visível aos nossos instrumentos, mas é um componente vital para garantir que tudo permaneça unido?

Dark social é assim. “Dark social” refere-se à esmagadora maioria das conversas e informações compartilhadas na internet, que não são públicas no Twitter ou no Facebook, mas ocorrem a portas fechadas – em tópicos internos do Slack, em trocas de e-mail ou mensagens diretas. Uma parte não insignificante do dark social nem sequer está online; “dark social” pode se referir a uma conversa em uma feira comercial ou perto do bebedouro.

Como esse ambiente social obscuro acontece principalmente em particular, duas coisas são verdadeiras:

• Primeiro, pode ser muito desafiador para os profissionais de marketing rastrear e atribuir corretamente leads ou conversões (mais sobre isso mais tarde)
• Em segundo lugar, é um dos canais mais críticos e eficazes para criar interesse e confiança na sua marca, especialmente para uma oferta B2B.

Pense nisso. Qual você acha que é a maneira mais eficaz de despertar o interesse por uma marca: encontrar uma postagem de blog ou ter um colega de trabalho e amigo de confiança lhe dizendo que encontrou algo interessante e relevante para o seu negócio?

(Isso não quer dizer que as postagens do blog não tenham lugar no marketing; elas têm - mas falaremos disso mais tarde.)

Dark social é uma das formas mais comuns pelas quais as pessoas compartilham informações umas com as outras, e tem sido assim desde o nascimento da Internet com as primeiras ferramentas de mensagens instantâneas.

Quais são alguns exemplos de Dark Social?

A seguir estão todos exemplos de dark social, especificamente em um ambiente B2B.

• Andrew, o contador, envia uma mensagem para Maureen, a gerente, sua chefe, em seu canal interno do Slack e conta a ela sobre um software que ele ouviu alguns colegas discutindo em um grupo local para profissionais que ele acha que poderia realmente melhorar sua produtividade
• Colin, o CIO, reconhece que seu departamento está ficando para trás em suas iniciativas de crescimento futuro porque a maior parte de seu trabalho consiste em apagar incêndios e resolver tíquetes de suporte técnico. Ele envia um e-mail aos técnicos para Tim e Tina e pergunta se eles conhecem alguma empresa de terceirização de help desk respeitável na área.
• Victor, o vice-presidente, encontra Patricia, a presidente, enquanto ele prepara um café. Ele comenta que ouviu falar de uma grande solução potencial para um de seus problemas orçamentários em um podcast que estava ouvindo enquanto dirigia para o trabalho.

Dark social pode se referir a informações divulgadas em vários tipos de plataformas:

• Mensagens internas/privadas em bate-papos em grupo como Discord e Slack
• Aplicativos de mensagens individuais como WhatsApp ou Facebook Messenger
• Links compartilhados – mas por outras pessoas, não por você – em fóruns de discussão como o Reddit
• Encontros presenciais em feiras ou no escritório
• E-mails individuais ou outras mensagens diretas

Como você pode ver, “dark social” não é nada novo ou nefasto; é simplesmente outra maneira de expressar – e pensar sobre – as interações normais que colegas de trabalho e colegas da indústria têm o tempo todo durante o dia de trabalho.

Um link compartilhado por e-mail, uma mensagem do WhatsApp compartilhando um podcast ou vídeo interessante, um comentário improvisado durante um trajeto compartilhado – todos esses são exemplos diferentes de redes sociais obscuras. Essencialmente, você pode pensar no dark social como marketing “boca a boca”, mas atualizado para a era digital.

Por que o Dark Social é importante para o marketing B2B?

Há uma série de razões pelas quais o dark social é uma ferramenta crítica para os profissionais de marketing B2B, mas no final do dia, a maioria delas se resume a uma palavra:

Confiar.

Vivemos em um mundo onde somos constantemente bombardeados com mensagens destinadas a nos vender coisas. Anúncios, vídeos, outdoors, e-mails, você escolhe. Pode ser opressor!

E, não vamos confundir as coisas, muitos desses produtos e serviços que estão sendo anunciados podem, de fato, valer a pena. (Se eu, caro leitor, fosse contra todo o conceito de publicidade, estaria no negócio errado). Mas o problema é que pode ser difícil saber quais dessas coisas valem o seu tempo e quais não valem uma segunda olhada.

Aliás, às vezes pode ser difícil saber se você precisa de algo que está sendo anunciado para você. Digamos que você viu um anúncio promovendo o melhor deflangilizante alado do mercado. Você precisa disso? O que é e por que é importante que seja alado? O que você precisa para desflangilizar?

Agora, imagine que você faz login no Slack da sua empresa pela manhã e uma colega de trabalho de confiança informa que, no curso normal de sua navegação na Internet, ela encontrou vídeos explicando por que empresas como a sua precisam de um ótimo fornecedor de deflangilizador alado – e ela já está identificada alguns dos principais clientes em potencial.

Qual dessas duas interações você acha que é mais eficaz para conseguir novos negócios para nosso fabricante de deflangilizadores?

Esse é apenas um exemplo de como o dark social pode ser crítico para o marketing B2B. (Claro, substitua o absurdo “desflangilizador alado” por qualquer produto ou serviço de sua escolha; se alguém inventar um deflangilizador alado, no entanto, eu gostaria de receber royalties.)

Dark Social e marketing de geração de demanda = uma combinação perfeita

Diz-se que o marketing de captura de demanda – tradicional “geração de leads” – pode atrair até 5% do seu público existente. Mas você quer muito mais que 5%, não é?

O problema com isso é que 95% dos seus clientes potenciais restantes podem nem saber que sua empresa existe ou que sua oferta pode ajudá-lo. Novamente, vamos chamar isso de problema do deflangilizador alado. Talvez nosso produto possa realmente fazer a diferença para o seu negócio – mas você sabia que eles existem? Você ao menos sabe que tem um problema que eles resolvem?

Conscientizar as pessoas não apenas sobre sua marca e suas soluções, mas também sobre os inúmeros problemas que você pode estar resolvendo é como funciona a geração de demanda. É assim que você transforma 5% em 50% em 100%.

Dark social é uma excelente maneira de aproveitar o poder do marketing de geração de demanda exatamente por esse motivo. Se conseguir alcançar uma pequena percentagem de profissionais com os seus esforços de geração de procura – digamos, através de podcasts ou vídeos em canais de redes sociais – então esses profissionais estarão mais propensos a, por sua vez, mencionar a sua oferta aos seus colegas e colegas de trabalho.

Por meio do marketing de geração de demanda, você alcança indivíduos que, por sua vez, compartilham as informações nas redes sociais obscuras com pessoas e tomadores de decisão importantes que confiam neles. É assim que você pode realmente acelerar o crescimento do seu negócio, de rápido para “velocidade da luz”.

Como medir o Dark Social

Então, aqui está o problema para os profissionais de marketing e vendedores orientados a dados: o dark social é, por sua definição, difícil de medir e rastrear.

Se você postar um vídeo no Facebook e alguém clicar nele, você poderá rastreá-lo por meio do código. Mas o que acontece se alguém pegar esse vídeo e enviá-lo por e-mail sem a atribuição de rastreamento? Ou compartilha no Slack local? Ou não compartilha o vídeo, mas diz ao chefe que eles deveriam dar uma olhada no wingeddeflangilizers.com?

Por sua natureza, o dark social é difícil de rastrear – mas isso não significa que seja impossível. Aqui estão algumas maneiras de rastrear e medir campanhas sociais obscuras:

Pergunte a eles

Parece simples demais para ser verdade, certo? Não é! Uma pergunta direta “como você ouviu falar de nós” nos formulários de conversão – opcional, é claro, para não criar uma barreira muito grande às inscrições – pode fornecer um mundo de informações. Talvez eles tenham encontrado uma postagem no Facebook, ouvido você em um podcast ou visto seus vídeos do TikTok. Ou, talvez, tenham ouvido falar de você por meio de um amigo ou colega do setor. É notável a quantidade de informações que você pode obter das pessoas apenas perguntando!

Rastreie pesquisas de marca

Boas equipes de marketing monitoram quantas pesquisas orgânicas sua marca gera. Se a equipe de Leigh de repente vir “TrackMyTools” com um aumento sustentado nas pesquisas após o início de sua divulgação, isso é uma boa indicação de que isso é resultado de discussões sociais sombrias.

Atribuição GA4

O Google Analytics 4 é um conjunto poderoso de ferramentas para qualquer profissional de marketing, B2B ou B2C. Sua seção “Atribuição” permite que você veja todas as diversas interações e pontos de contato que uma conversão teve com sua marca antes de acionar o gatilho. Você pode filtrar esses pontos de contato por campanha e, se estiver vendo mais acessos dentro de uma única campanha do que fora dela, isso pode ser um forte indicador de que sua campanha social obscura está funcionando.

Acompanhamento de conversões do Google no Facebook

Felizmente para nós, profissionais de marketing digital, o pixel de rastreamento do Facebook/Meta é uma magia analítica bastante poderosa, e você pode usá-lo para rastrear quantos de seus anúncios resultam na ida do espectador ao Google em um curto período de tempo (normalmente não mais do que alguns dias).

É um pouco complicado de configurar, mas existem muitos guias úteis online.

Estas são apenas algumas das maneiras pelas quais você pode medir o impacto de suas campanhas de dark social marketing B2B. Afinal, somos profissionais de marketing orientados por dados; precisamos de dados para saber o que funciona e o que não funciona!

Que tipo de conteúdo é melhor para Dark Social?

Para realmente aproveitar o poder do marketing social obscuro, você deve se concentrar na criação de conteúdo que atenda a dois critérios:

• Informativo. Banalidades e linguagem de marketing só podem levar você até certo ponto. Qualquer que seja sua oferta, você precisa explicar em termos diretos por que A pode ajudar uma empresa e B, por que sua empresa oferece o melhor tipo de produto ou serviço disponível.
• Compartilhável. E ainda assim, você não pode entrar muito no mato, por assim dizer. Quer seja uma entrevista em um podcast ou um vídeo do TikTok, você precisa ter certeza de que seus pequenos pedaços informativos sejam facilmente digeríveis e compartilháveis ​​na velocidade da era digital moderna.

Por esse motivo, os vídeos – especialmente os vídeos curtos, como os encontrados no TikTok, Instagram Reels e curtas do YouTube – são ótimos para divulgar o nome da sua marca usando o dark social. Os podcasts, como mencionado anteriormente, também são excelentes formas de produzir conteúdo informativo de forma compartilhável. Mesmo que não sejam tão pequenos quanto os vídeos curtos, o tipo de pessoa que consome podcasts pretende fazê-lo de maneira deliberada e demorada, de modo que o público já esteja preparado para aprender um pouco sobre o seu negócio .

Conclusões

O dark social, para ser franco, é simplesmente uma nova maneira de conceber e falar sobre um fenômeno que conhecemos há décadas: como as pessoas discutem marcas, soluções e produtos nos bastidores. Só porque essas conversas estão acontecendo com mais frequência no “refrigerador de água digital” em vez do bebedouro físico (embora às vezes lá também) não as torna menos reais – ou menos importantes para os profissionais de marketing, especificamente em um setor de geração de demanda. contexto.

Se você deseja realmente expandir seu negócio além dos 5% de seus clientes potenciais que chegam até você por meio da geração de leads, isso significa aproveitar o potencial do dark social. Se você quiser falar com uma agência de marketing que possa fazer exatamente isso, ligue para a SevenAtoms hoje mesmo.