Jak budować persony odbiorców?: Przewodnik w 5 krokach

Jako marketerzy zawsze zastanawiamy się, jak sprawić, by nasze przekazy marketingowe były bardziej atrakcyjne dla klienta docelowego. Jaki jest najlepszy sposób na zaangażowanie naszych odbiorców na platformach społecznościowych? Którą platformę wykorzystać do budowania świadomości marki? Odpowiedzi na wszystkie te pytania można znaleźć, tworząc persony odbiorców.

Niezależnie od tego, czy nazywasz je personami odbiorców, personami klientów, personami marketingowymi czy personami kupujących, są one podstawowymi elementami konstrukcyjnymi (lub fundamentem) Twoich działań marketingowych. Inwestując niezbędny czas w tworzenie person odbiorców, będziesz w stanie dostosować swoje działania marketingowe do potrzeb grupy docelowej. Pomoże Ci to znaleźć bardziej wykwalifikowanych potencjalnych i wartościowych klientów, których będziesz w stanie utrzymać z czasem (znowu z pomocą person odbiorców).

Pozostaje więc pytanie – jak budować szczegółowe persony odbiorców?

Jesteśmy tutaj, aby opisać dla Ciebie cały proces. W kolejnych sekcjach omówimy podstawowe kroki tworzenia person odbiorców, które będą praktycznie przydatne do usprawnienia działań związanych z marketingiem treści.

Czym różni się twoja osobowość odbiorców od grupy docelowej?

Wielu marketerów często myli persony odbiorców z odbiorcami docelowymi. Ważne jest, aby zrozumieć, że grupa docelowa jest zawsze znacznie szersza niż persona odbiorców. Kiedy myślisz o swojej grupie docelowej, masz na myśli grupę ludzi, którzy mają podobne zachowania i dane demograficzne. Z drugiej strony, z personami odbiorców, będziesz doskonalić fabularyzowaną osobę, która najlepiej będzie reprezentować twoją idealną publiczność. To nie tylko szeroki przegląd odbiorców, ale dokładniejsze badanie ich unikalnych cech demograficznych, zachowań, wyzwań, zainteresowań, celów i nie tylko. Kiedy tworzysz personę publiczności, myślisz o odrębnej osobie, jej myślach, uczuciach i zainteresowaniach.

Persona odbiorców – cechy

Jak definiuje to ekspert ds. marketingu cyfrowego, Ardath Albee:

„Persona marketingowa to złożony szkic kluczowego segmentu odbiorców”.

Oto cechy, które składają się na stworzenie osobowości publiczności:

• Dane demograficzne: obejmują medianę wieku, zawód, status finansowy, system rodzinny, stan cywilny itp. idealnej publiczności.
• Cechy behawioralne: istnieją pewne zachowania, które Twoi idealni odbiorcy będą częściej przejawiać w pewnych okolicznościach. Rozumiejąc ich zachowanie, możesz wpływać na decyzje zakupowe odbiorców.
• Zainteresowania: Twoja persona odbiorców to reprezentacja rzeczywistej osoby, co oznacza, że ​​będą mieli pewne hobby, zainteresowania i rzeczy, które przykują ich uwagę. Ważne jest, aby zrozumieć zainteresowania swoich idealnych odbiorców, nawet jeśli nie są one związane z Twoim produktem/usługą.
• Bolesne punkty: Jest to prawdopodobnie najważniejszy aspekt twojej osobowości odbiorców, ponieważ to ich bolączki skłaniają ich do pobłażania lub unikania pewnych rzeczy. Punkty bólowe to zasadniczo problemy, z którymi każdego dnia styka się idealna publiczność. Zrozumienie ich farb przeciwbólowych pomoże ci opracować lepsze sposoby na ich przyciągnięcie i zaangażowanie.
• Motywacje i cele: Twoja persona odbiorców powinna również mieć pewne cele, zarówno krótko-, jak i długoterminowe. Te marzenia i motywacje wpływają również na ich decyzje zakupowe.
• Nazwa: Jeśli tworzysz więcej niż jedną osobę, zawsze warto nadać im imię. Nadając im nazwę, będziesz mógł zagłębić się w marketingową psychologię skuteczniejszego kierowania. Nazwa persony publiczności może być dowolna, o ile pozwala odróżnić ją od reszty.
• Twarz: nie jest to konieczne, ale nadanie tożsamości wizualnej osobowości odbiorców może sprawić, że będzie ona bardziej realistyczna. Twarz może nawet pochodzić z dowolnego obrazu dostępnego w Internecie. Celem tego ćwiczenia jest zaprojektowanie idealnego klienta jako rzeczywistej osoby, tak aby można było odpowiednio określić komunikaty marketingowe.

Inne minimotywy oprócz minimotywów „Odbiorcy”

Choć naszym głównym celem jest stworzenie persony odbiorców, warto wyjść poza tradycyjne persony marketingowe. Oto kilka innych postaci, które warto rozważyć –

• Influencerzy: to osoby, które nie kupują produktu bezpośrednio, ale wpływają na kupujących w ich decyzjach zakupowych. Ze względu na wpływ, jaki wywierają na kupujących, warto zainwestować trochę czasu w rozwój person influencerskich.
• Krytycy: są to ludzie, którzy mają moc wykolejenia sprzedaży, nawet jeśli osoba kupującego jest za tym wszystkim. Można o nich myśleć jako o antytezie influencerów. Krytycy są dość powszechni w sprzedaży B2B ze względu na wiele zaangażowanych osób i dłuższy cykl sprzedaży.
• Anty-Persony: Nazwa prawdopodobnie wszystko wyjaśnia. Anty-persony to te, które pozostają po zidentyfikowaniu person odbiorców. Są to osoby, na które nie kierujesz swoich działań marketingowych.

Jak budować persony odbiorców?

Oto krok po kroku proces budowania osobowości odbiorców –

Krok 1: Przeprowadź dogłębne badania dotyczące Twojej grupy docelowej

Aby zbudować swoją osobowość odbiorców, musisz najpierw dowiedzieć się, co dokładnie wpływa na twoją publiczność marketingową. A to wcale nie jest małe zadanie. Ale to też nie jest zbyt skomplikowane. Badanie grupy docelowej polega głównie na zwiększeniu zasięgu, nawet jeśli zawęzisz obszar koncentracji. Zasadniczo musiałbyś zebrać przydatne dane, które pomogą Ci zbudować persony odbiorców. Oto podetapy badania odbiorców –

a. Zbieraj dane od swoich obecnych klientów i odbiorców : możesz rozpocząć badanie odbiorców, przyglądając się już istniejącym odbiorcom i klientom. Zacznij od zebrania danych od swoich obserwujących w kanałach mediów społecznościowych oraz tych, którzy kupują Twoje produkty/usługi w kanałach offline lub online. Ważne punkty danych do zebrania to:

• Wiek
• Język
• Lokalizacja
• Uprawnienia i schematy wydatkowania
• Zainteresowania
• Ich obawy i wyzwania
• Etap życia

b. Korzystaj z social listeningu, aby monitorować rozmowy swoich odbiorców: Social listening bierze pod uwagę, hashtagi, słowa kluczowe, wzmianki o produktach i nie tylko, aby dowiedzieć się, co Twoi odbiorcy mówią o Tobie i Twoich konkurentach. Dzięki social listeningowi możesz odkryć wzmianki o swojej marce online i odpowiadać, analizować i śledzić te rozmowy, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców.

c. Zbadaj powszechnie używane kanały swoich odbiorców: dowiedz się, gdzie Twoi odbiorcy spędzają czas w Internecie, zwłaszcza w mediach społecznościowych.

d. Zbadaj swoich konkurentów: Najprawdopodobniej ty i twoi konkurenci będziecie mieć tę samą grupę odbiorców, więc dobrym pomysłem byłoby zbadanie odbiorców konkurencji. To ćwiczenie pomoże Ci odkryć pewne segmenty odbiorców, których wcześniej być może nawet nie brałeś pod uwagę.

Krok 2: Zidentyfikuj kluczowe segmenty klientów

Jeśli Twój produkt/usługa jest przeznaczony dla określonego segmentu rynku, ten krok można pominąć. Ale jeśli korzystasz z produktu / usługi w wielu branżach, ważne jest, aby podzielić grupę docelową. Po ustaleniu grupy odbiorców możesz ją zawęzić i zidentyfikować kluczowe segmenty klientów w następujący sposób –

a. Skompiluj listę klientów: Zacznij od skompilowania listy klientów z informacjami zebranymi w poprzednich krokach. Uwzględnij ich dane demograficzne, procent sprzedaży, która przez nie przechodzi, oraz informacje o zaangażowaniu.

b. Sprawdź listę na poziomie branży: Po skompilowaniu listy następną rzeczą, którą musisz zrobić, to przeanalizować informacje według średniego przychodu (wg branży), liczby klientów (wg branży), liczby klientów (wg kraju) itp. Celem jest identyfikacja trendów i uzyskanie cennych informacji na temat najbardziej dochodowych segmentów klientów.

c. Oceń listę na poziomie indywidualnym: Po zidentyfikowaniu segmentów klientów na poziomie branży możesz zawęzić listę, identyfikując segmenty klientów na poziomie indywidualnym. Można to lepiej zrozumieć na przykładzie. Na przykład, jeśli segment docelowy na poziomie branży to agencje marketingowe, musisz zidentyfikować osoby w agencjach marketingowych, które byłyby głównymi użytkownikami Twojego produktu/usługi. Określ ich dział, stanowisko i staż pracy.

Krok 3: Zidentyfikuj cele i problemy Twoich docelowych klientów

Jak już powiedzieliśmy wcześniej, musisz zrozumieć problemy i cele swoich docelowych segmentów odbiorców, aby zbudować swoją osobowość odbiorców. Zacznij od poznania wyzwań stojących przed potencjalnymi klientami i tego, co powstrzymuje ich przed osiągnięciem swoich celów. Ich cele mogą być zawodowe lub osobiste, w zależności od rodzaju oferowanego produktu/usługi. Tak więc na tym etapie chodzi o poznanie problemów, motywacji i gry końcowej swoich klientów. Kiedy zrozumiesz wyzwania i cele swoich klientów, będziesz w stanie stworzyć osobowość odbiorców, która będzie prawdziwą reprezentacją grupy docelowej.

Jak więc zbierasz te informacje? Oto jak -

• Social listening , aby zrozumieć obawy swoich klientów
• Zespoły obsługi klienta mogą zapewnić Ci wgląd w odbiorców
• Wywiady i ankiety mogą być przydatne do poznania problemów i motywacji klienta bezpośrednio od klienta.

Krok 4: Zdecyduj, jak chcesz promować swój produkt/usługę

Do tej pory musisz lepiej zrozumieć cele i bolączki swoich klientów. Pomoże Ci to zdecydować, jak najlepiej zaprezentować swój produkt/usługę, aby mógł rozwiązać ich obawy. To jest główny powód, dla którego tworzysz persony swoich odbiorców. Aby uzyskać wyraźniejszy obraz, stwórz jasny zarys na podstawie tych pytań:

• Jak Twój produkt może pomóc Twoim klientom?
• Jakie są niektóre z barier zakupowych, z którymi zmierzą się Twoi odbiorcy?
• Na jakim etapie podróży zakupowej są Twoi potencjalni klienci

Gdy masz wyraźniejszy obraz swojego produktu/usługi jako rozwiązania dla potrzeb odbiorców, możesz zacząć budować swoją osobowość odbiorców.

Krok 5: Tworzenie wizerunku odbiorców

Po zakończeniu wszystkich badań nadszedł czas, aby zebrać wszystkie informacje o odbiorcach, aby zidentyfikować wspólne cechy. Wymieniając cechy wspólne, będziesz w stanie zbudować archetyp konsumenta na podstawie zebranych danych. Po zidentyfikowaniu cech wspólnych podziel je na grupy, aby oddzielić różne osobowości odbiorców. Segmentując persony marketingowe, będziesz mógł dostosować przekaz marketingowy do ich potrzeb. A ostatnim etapem tego procesu jest budowanie opowieści wokół osoby widza. Do tej pory miałeś osobowości odbiorców zbudowane na pewnych wspólnych cechach. Komponując historię dla każdej grupy, będziesz mógł nadać im twarz, imię i tożsamość.

I to wszystko, teraz będziesz mieć kilka person, które pokierują Twoją strategią marketingową. Możesz przystąpić do tworzenia propozycji wartości wokół tych osób, aby połączyć swój produkt/rozwiązanie z problemami i potrzebami klientów.

Zawijanie

Obejmuje to wszystko, co musisz wiedzieć o budowaniu osobowości odbiorców. Należy pamiętać, że marketing treści działa najlepiej, gdy piszesz konkretnie, aby zaspokoić potrzeby swoich odbiorców. Dzięki skrupulatnemu tworzeniu osobowości odbiorców będziesz w stanie lepiej określić motywację i zainteresowania swoich odbiorców. Będziesz także mógł upewnić się, że komunikujesz się z nimi na ich własnych warunkach. Skorzystaj z porad podanych w tym artykule, aby już dziś rozpocząć pracę z personami swoich odbiorców!