Podczas marketingu dowolnego produktu lub usługi łatwo jest się męczyć danymi, a jeszcze trudniej zapewnić śledzenie w celu gromadzenia danych.

W przypadku aplikacji freemium istnieje pięć kluczowych elementów do śledzenia, które przebiją się przez hałas i pozwolą podejmować mądre decyzje dotyczące przeznaczenia budżetu i zasobów na rozwój.

Krótki przegląd marketingu freemium

Freemium to model cenowy oparty na subskrypcji, w którym niektóre funkcje aplikacji są bezpłatne, a inne są płatne. Wśród firm stosujących tę strategię cenową znajdują się Spotify, Trello, HubSpot, Asana i inne. Użytkownicy mają możliwość bezpłatnego korzystania z aplikacji i uaktualnienia do płatnego planu, aby uzyskać dodatkowe funkcje, takie jak większa liczba użytkowników, specjalne narzędzia, określone integracje i tak dalej.

Termin „Freemium” został wymyślony w 2006 roku przez Jarida Lukina z Alacra, ale jego popularność gwałtownie wzrosła w ostatniej dekadzie rozwoju oprogramowania.

Źródło

1. Kanały lub platformy pozyskiwania

Pierwszy kontakt z Twoją aplikacją jest kluczem do określenia, gdzie umieścić budżet marketingowy. Czy znaleźli Cię za pośrednictwem Twoich platform integracyjnych i rynków? Czy znajdują cię przez wyszukiwarkę Google? Czy natknęli się na Twoją aplikację w sklepie z aplikacjami?

Wiedza o tym, gdzie Twoi użytkownicy po raz pierwszy wchodzą w interakcję z Twoją marką, będzie dyktować nie tylko strategię wejścia na rynek, ale może również informować o produktach. Pierwsze wrażenie nie ma żadnych przeróbek, więc ustalenie dokładnych oczekiwań poprzez komunikaty i projekt ma kluczowe znaczenie dla udanej pierwszej interakcji. Najlepiej, jeśli tworzysz różne podróże na podstawie tego, gdzie po raz pierwszy zetknęli się z Twoimi działaniami marketingowymi.

Jeśli ktoś po raz pierwszy wejdzie w interakcję z Twoją marką za pośrednictwem reklamy w sklepie z aplikacjami na iOS, będzie miał zupełnie inny proces wdrażania i podróży, niż gdyby najpierw wszedł w interakcję z Twoją aplikacją Slack.

Tak więc pierwszą rzeczą do zrobienia przy pomiarze marketingu freemium jest rozbicie wszystkich platform, na których użytkownik może znaleźć i zainstalować Twoją aplikację. Gdy masz te trzy, pięć lub więcej na liście, podziel kanały, które trafiają na każdą z tych platform. Aby uzyskać bardziej zaawansowane raportowanie, jeśli masz infrastrukturę danych, podziel każdą platformę dalej.

W przypadku „sieci” jako platformy pozyskiwania możesz podzielić ją według bardziej szczegółowych kanałów, takich jak bezpłatne, odesłanie, CPC, sieć reklamowa i tak dalej. Jednak, chociaż dobrze jest mieć te informacje, w jednym miejscu może być dużo danych. Jeśli dopiero zaczynasz, nie daj się zbytnio ugrzęznąć w czarnej dziurze danych. Zamiast tego zacznij od podziału każdej platformy na płatne (reklamy, płatne sponsorowanie) i zarobione (bezpłatne, bezpośrednie, polecające).

Sieć: Platforma, na której pozyskiwani są użytkownicy.

Zarobione i opłacone: kanały, które kierują użytkowników na tę platformę.

Odwiedzający: łączna liczba unikalnych użytkowników, którzy odwiedzili platformę za pośrednictwem tego kanału

Posiadanie tego wszystkiego łatwo dostępnego (i samodzielnego obliczania) pomoże ci określić, które dźwignie możesz pociągnąć, aby się rozwijać.

2. Marketing kwalifikowanych leadów (MQL, użytkownicy darmowi)

Kwalifikowany lead marketingowy (MQL) w najprostszych słowach to sytuacja, w której ktoś, kto robi coś, co wskazuje, że jest najlepszy do korzystania z Twojego produktu. W przypadku większości strategii marketingowych innych niż freemium kryteria potrzebne do uzyskania kwalifikacji marketingowej potencjalnego klienta mogą stanowić dowolne z tych interakcji:

• Subskrybowanie biuletynu na swoim blogu
• Wypełnianie formularza do generowania leadów
• Pobieranie fragmentu treści, na przykład utworzonego szablonu
• Udział w webinarze

Te leady są następnie przekazywane do zespołu sprzedaży w celu pielęgnowania lub stają się częścią kampanii pielęgnacyjnej. W przypadku freemium najważniejszym działaniem marketingowym jest zachęcanie ludzi do rejestracji na okres próbny lub korzystania z produktu za darmo.

Chociaż otrzymasz ich e-mail po przesłaniu formularza, nie doszło do kwalifikującej się interakcji z materiałami marketingowymi, które wskazują, że są zainteresowani aplikacją.

I odwrotnie, gdy użytkownik trafia na tę stronę:

Wybierając metodę uwierzytelniania, rejestrując się w bezpłatnej aplikacji, otrzymujesz informacje o użytkowniku i możesz założyć, że zamierza korzystać z produktu.

3. Leady kwalifikowane do produktu (PQL lub bardzo zaangażowani użytkownicy darmowi)

Kwalifikowani potencjalni klienci (PQL) to bezpłatni użytkownicy, których zidentyfikowałeś, spełniają wystarczająco zdefiniowane przez Ciebie kryteria, aby mogli zostać płatnymi klientami. Aby określić, czym jest PQL dla Twojej aplikacji, spójrz na trzy najważniejsze zachowania płacących klientów. Jakie trzy rzeczy (które możesz śledzić) większość z nich robi w Twojej aplikacji, zanim dokona konwersji?

Istnieją trzy rzeczy, które zwiększają prawdopodobieństwo zaangażowania użytkownika i tym samym przekształcenia się w płatnego klienta:

• Synchronizowanie aplikacji z kalendarzem
• Zapraszanie innego użytkownika do aplikacji
• Umawianie spotkania

Gdy użytkownik wywoła wszystkie trzy z tych interakcji, oznacza to, że jest on „kwalifikacją produktu”. Wykonali znaczące zobowiązania, które zdefiniowaliśmy w naszej aplikacji, co naprawdę doda im wartości i zwiększy prawdopodobieństwo przejścia na konto pro.

4. Koszt na kanał pozyskiwania (CAC)

Jeśli pozyskujesz klienta przez sklep z aplikacjami na Slack, a ile przez sklep Google Play, ile kosztuje Cię każdy kanał? Koszt na kanał pozyskiwania to ilość pieniędzy potrzebna do pozyskania klienta za pośrednictwem tego kanału.

W pełni załadowany CAC vs. rozładowany CAC

Obliczając swój CAC, możesz to zrobić na dwa sposoby: Załadowany CAC, załadowany (wynagrodzenia i inne koszty, które są przeznaczone na wysiłki dla tego kanału, czyli zasoby) i rozładowany CAC (wydatki w dolarach na reklamy, z wyłączeniem danych o wynagrodzeniach i narzutach) .

W pełni załadowany CAC = Wynagrodzenia + Narzędzia + Wydatki

Nieobciążony CAC = Wydatki

W pełni załadowany CAC może być przerażający, jeśli chodzi o plany marketingowe, ale konieczne jest skoncentrowanie działań marketingowych. Możesz poświęcić 80% czasu i zasobów swojego zespołu na SEO, a 20% na płatne media. Patrzenie na nieobciążony CAC w przypadku bezpłatnych wyników wyszukiwania w porównaniu z płatnymi wynikami wyszukiwania byłoby astronomiczne, ale spędzasz tam niewiele czasu poza samym budżetem. Po wprowadzeniu danych i zasobów płacowych do CAC otrzymujesz dokładny obraz tego, w jaki sposób i gdzie wydawane są zarówno budżet, jak i zasoby.

5. Wskaźnik rezygnacji

Jeśli zdołasz dojść do punktu, w którym śledzisz rezygnację z każdego kanału, uwierz, że jesteś w dobrym miejscu. Wiedza o tym, które platformy i kanały mają wyższy i niższy wskaźnik churn w połączeniu z CAC, pokaże, na których obszarach należy skoncentrować budżet i zasoby.

Załóżmy, że pozyskanie klienta za pośrednictwem sklepu z aplikacjami na iOS to tylko 50 dolarów. Jest to najniższy CAC ze wszystkich Twoich kanałów marketingowych i bez znajomości wskaźnika odpływu użytkowników możesz pomyśleć o wpompowaniu pieniędzy i zasobów do tego kanału.

Ale jeśli 50% z tych klientów rezygnuje, a jest inny kanał, powiedzmy bezpłatne wyszukiwanie, który ma nieco wyższy CAC (75 dolarów), ale znacznie niższy wskaźnik rezygnacji (10%), to używając tych danych włożysz więcej wysiłku w bezpłatne wyszukiwania pomimo wyższych kosztów pozyskania.

Aby obliczyć współczynnik rezygnacji: weź całkowitą liczbę klientów, którzy zrezygnowali, i podziel ją przez całkowitą liczbę klientów. Załóżmy, że pozyskałeś 100 klientów za pomocą Androida, a 15 z nich odeszło. Twój wskaźnik rezygnacji dla tej platformy akwizycyjnej wynosi 15%.

Wniosek

Istnieją setki innych wskaźników, które możesz śledzić podczas marketingu aplikacji freemium. Cadillac wskaźników freemium zawierałby wiele innych wskaźników, takich jak LTV, ARPU itp., Ale jeśli chodzi o te, które dadzą Ci największy wgląd w Twoją strategię marketingową, te pięć jest dobrym miejscem na rozpoczęcie.

Prawidłowe organizowanie i śledzenie danych rzadko jest łatwe, więc przygotuj się na to, że zajmie to trochę czasu i potencjalnie dużo frustracji. Zapewniamy, że pomoże to w skompletowaniu zespołu, ukierunkowaniu strategii marketingowej i prognozowaniu działań marketingowych.

Teraz, gdy masz już pod ręką wskazówki dotyczące marketingu aplikacji freemium, naucz się sprzedawać dowolną aplikację – 47 różnych sposobów!