Prawdziwa historia o MarTech: Gdzie powinna znajdować się personalizacja w twoim nowym stosie?

Personalizacja online jako koncepcja jest z nami od ponad dwóch dekad, ale ostatnie wydarzenia zwiększyły jej znaczenie dla liderów martech:

• Większa uwaga poświęcana testom i optymalizacji, prowadząca do zapotrzebowania na bardziej „zawsze włączone” programy personalizacji;
• Lepszy dostęp do danych i segmentów klientów, otwierający możliwości bardziej ukierunkowanych doświadczeń w dowolnym otoczeniu cyfrowym;
• Pojawienie się podejść opartych na AI i ML do automatyzacji logiki personalizacji; oraz
• Zwiększone oczekiwania klientów dotyczące trafności, zakwaszone doświadczeniem z głównymi platformami konsumenckimi, takimi jak Netflix.

Jednak dzisiejsi liderzy martech wciąż mają trudności z wdrożeniem personalizacji, nawet ci w dużych firmach dysponujących dużymi zasobami. A ci, którzy stali się mądrzejsi w kierowaniu do ludzi w poszczególnych kanałach, muszą teraz stawić czoła wyzwaniu spójnej personalizacji w stale powiększającym się zestawie kanałów.

To rodzi pierwsze pytanie, na które należy odpowiedzieć w mojej trzyczęściowej serii artykułów na temat Personalizacja w skali: Gdzie powinna znajdować się personalizacja w omnichannel martech stack?

Dziedzictwo silosów

Przez ostatnie dwie dekady to pytanie było najczęściej zadawane. Personalizacja właśnie pojawiła się jako możliwość w różnych silosach. Zagłębmy się trochę w historię tutaj.

Nowoczesny stos martech składa się z kanałów na górze, w których wchodzisz w interakcję z potencjalnymi i obecnymi klientami. Następnie masz pod spodem środowiska interakcji i dostarczania, a także platformy zaangażowania. W latach 2000 i 2010 skłoniło to dostawców na każdym poziomie do tworzenia usług personalizacji w ramach swoich dyskretnych platform, w tym:

• Platformy zarządzania treścią i doświadczeniem w sieci Web (WCM), umożliwiające personalizację środowiska internetowego z dużą ilością treści;
• Platformy do zarządzania kampaniami i marketingu wychodzącego, umożliwiające personalizację wiadomości e-mail i innych wiadomości;
• Systemy e-commerce do generowania spersonalizowanych rekomendacji zakupowych;
• Platformy CRM do rekomendowania kolejnych najlepszych działań i rozmów w kontekście sprzedaży lub wsparcia;
• I tak dalej…

Stąd spuścizna silosów personalizacyjnych, ze wszystkimi towarzyszącymi jej wadami. Brak łatwego sposobu na ujednolicenie lub nawet wyrównanie tych reguł wszędzie, Twoja logika kierowania zostaje uwięziona w poszczególnych kanałach dostarczania. To z kolei prowadzi do niespójnych i potencjalnie frustrujących doświadczeń klientów. Klient może otrzymać w e-mailu ofertę dotyczącą produktu, którego później nie może znaleźć w Twojej witrynie sklepowej, podczas gdy na próżno przeszukuje Twoją witrynę w poszukiwaniu dalszych informacji, tylko po to, by otrzymać inną rekomendację od Twojej platformy WCM. Dzwoni do przedstawiciela serwisu, który przedstawia jeszcze inną rekomendację. Niedobrze. Ale jakie są alternatywne rozwiązania?

Twoje opcje personalizacji miejsc w Twoim stosie

W twoim stosie są co najmniej trzy miejsca, w których możesz umieścić usługę personalizacji. Oczywiście nie ma jednej właściwej odpowiedzi i można mieszać i dopasowywać różne strategie dla różnych scenariuszy.

1. Personalizacja w kanałach

Wiąże się to z życiem z opisanym powyżej status quo i próbą jego jak największej optymalizacji. W niektórych przypadkach ta strategia może nadal działać dobrze dla Ciebie. Przede wszystkim jest to najłatwiejszy i najszybszy sposób na „dorastanie” do spersonalizowanych doświadczeń, ale możesz również znaleźć inne korzyści.

Na przykład takie podejście zapewnia najściślejszą integrację w warstwie doświadczenia. Tak więc na swojej platformie WCM możesz bardzo ściśle powiązać logikę personalizacji z wariantami treści witryny. Tam, gdzie menedżerowie treści pełnią jednocześnie rolę menedżerów kierowania, może to działać bardzo dobrze.

Minusem, jak omówiono powyżej, jest to, że nieuchronnie tracisz jednolitość, spójność lub standaryzację w różnych kanałach, chyba że przebijesz się z dużą ręczną koordynacją, co zwykle nie jest trwałe.

2. Personalizacja w ramach platformy danych

Kolejną opcją jest personalizacja w ramach wielokanałowej platformy danych, takiej jak Customer Data Platform (CDP) lub Journey Orchestration Engine (JOE).

Kilka CDP i prawie wszyscy JOE zapewniają pewien podzbiór możliwości personalizacji zbudowany na ich możliwościach zarządzania danymi lub jako integralna część ich możliwości orkiestracji. W niektórych przypadkach te możliwości mogą okazać się niewielkie, ale zyskujesz na korzystaniu z nich blisko najważniejszych danych klientów. Na przykład, jeśli czyjś status ulegnie zmianie — na przykład wygaśnie subskrypcja — możesz wysłać mu spersonalizowane komunikaty typu win-back. Co najważniejsze, powinieneś być w stanie wykonać to na wielu platformach, w tym w call center, ponieważ logika personalizacji nie utknęła w żadnym z kanałów.

Takie podejście ma swoje wady. Słabsza integracja z kanałami może prowadzić do problemów, takich jak powielanie spersonalizowanych bloków treści. Możesz również napotkać wyzwania związane z dwukierunkową wymianą danych w czasie rzeczywistym między warstwą danych a warstwą zaangażowania.

3. Personalizacja jako usługa dedykowana

Ostatnią opcją jest dedykowana platforma do personalizacji jako samodzielne narzędzie w Twoim stosie. W pewnym sensie to podejście nawiązuje do podejścia zorientowanego na dane, ponieważ staje się podstawową usługą odłączoną od jakiegokolwiek kanału. Pamiętaj tylko, że personalizacja działa najlepiej, gdy masz łatwy dostęp do wiarygodnych danych klientów, więc takie podejście nie eliminuje potrzeby ujednoliconych, znormalizowanych i dostępnych profili klientów.

Główną korzyścią jest to, że dedykowane silniki personalizacji mogą teoretycznie zapewnić całą gamę możliwości personalizacji — od wielu typów rekomendacji po testowanie różnych typów i tak dalej.

Z drugiej strony, nowe badanie oceny dostawców platformy personalizacji RSG sugeruje, że wiele z tych rozwiązań pozostaje niedostatecznie przetestowanych na szerszym rynku.

Co powinieneś zrobić

Jak widać, te trzy podejścia przynoszą własne kompromisy. Oto przydatne podsumowanie, oparte na doświadczeniach RSG w pracy z dużymi przedsiębiorstwami.

Ogólnie rzecz biorąc, te alternatywy reprezentują pewnego rodzaju spektrum dojrzałości, ale także potencjalnie podróż w kierunku bardziej eleganckiej (czytaj skalowalnej i zrównoważonej) architektury.

Oczywiście te podejścia nie wykluczają się wzajemnie i często widzimy, jak przedsiębiorstwa stosują je w połączeniu. Tak więc w przypadku niektórych taktycznych zwycięstw możesz zastosować personalizację specyficzną dla kanału, podczas gdy w dłuższej perspektywie lub w przypadku bardziej strategicznych, skalowalnych i wielokanałowych przypadków użycia możesz w końcu wdrożyć oddzielną, dedykowaną warstwę platformy.

Wreszcie, technologia personalizacji nie istnieje w próżni. W następnym poście z tej serii przyjrzę się konkretnym możliwościom niezbędnym do osiągnięcia sukcesu w personalizacji na dużą skalę.

Real Story on MarTech jest prezentowany w ramach partnerstwa pomiędzy MarTech i Real Story Group, organizacją badawczą i doradczą niezależną od dostawcy, która pomaga przedsiębiorstwom w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących stosu technologii marketingowych i wyboru platformy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.