Povestea reală pe MarTech: unde ar trebui să se afle personalizarea în noul tău stivă?

Personalizarea online ca concept a fost cu noi de mai bine de două decenii, dar evoluțiile recente au crescut importanța acesteia pentru liderii martech:

• O atenție sporită la testare și optimizare, ceea ce duce la cereri pentru mai multe programe de personalizare „în permanență activă”;
• Acces mai bun la datele și segmentele clienților, deschizând posibilități pentru experiențe mai țintite în orice cadru digital;
• Apariția abordărilor bazate pe AI și ML pentru automatizarea logicii de personalizare; și
• Așteptări sporite ale clienților în ceea ce privește relevanța, stimulate de experiența cu platformele majore de consumatori precum Netflix.

Cu toate acestea, liderii martech de astăzi încă se luptă să implementeze personalizarea, chiar și cei de la marile companii cu resurse ample. Iar cei care au devenit mai deștepți în ceea ce privește țintirea oamenilor pe canale individuale trebuie să se confrunte acum cu provocarea personalizării coerente pe un set de canale în continuă creștere.

Aceasta ridică prima întrebare la care să răspund în seria mea de trei părți de articole despre Personalizare la scară: Unde ar trebui să se afle personalizarea într-o stivă martech omnicanal?

O moștenire de silozuri

În ultimele două decenii, această întrebare nu a fost pusă în mare parte. Personalizarea tocmai a apărut ca o posibilitate în silozuri distincte. Să pătrundem puțin în istorie aici.

O stivă martech modernă constă din canale în partea de sus, unde interacționați cu potențiali și clienți. Aveți apoi medii de interacțiune și livrare, precum și platforme de implicare dedesubt. În anii 2000 și 2010, acest lucru a determinat vânzătorii de la toate nivelurile să creeze servicii de personalizare în cadrul platformelor lor distincte, inclusiv:

• Platforme Web Content & Experience Management (WCM), pentru a personaliza experiențele site-urilor cu conținut intens;
• Platforme de management al campaniilor și de Outbound Marketing, pentru personalizarea e-mailurilor și a altor mesaje;
• Sisteme de comerț electronic, pentru a genera recomandări personalizate de cumpărături;
• Platforme CRM pentru a recomanda cele mai bune acțiuni și conversații într-un context de vânzări sau asistență;
• Si asa mai departe…

De aici și moștenirea silozurilor de personalizare, cu toate dezavantajele aferente. În lipsa unei modalități ușoare de a standardiza sau chiar de a alinia acele reguli peste tot, logica dvs. de direcționare este prinsă în canalele de livrare individuale. Acest lucru duce la rândul său la experiențe incoerente și potențial frustrante ale clienților. Un client ar putea primi o ofertă într-un e-mail pentru un produs pe care ulterior nu îl poate găsi în vitrina dvs., în timp ce caută în zadar pe site-ul dvs. pentru mai multe informații, doar pentru a primi o altă recomandare de către platforma dvs. WCM. Ea sună un reprezentant de service care face încă o recomandare diferită. Nu e bine. Dar care sunt soluțiile alternative?

Opțiunile dvs. pentru personalizarea locurilor din stiva dvs

Există cel puțin trei locuri în stiva dvs. unde puteți așeza un serviciu de personalizare. Desigur, nu există un singur răspuns corect și puteți combina și potrivi diferite strategii pentru diferite scenarii.

1. Personalizare în canale

Aceasta presupune să trăiești cu status quo-ul descris mai sus și să încerci să-l optimizezi cât mai mult posibil. În unele cazuri, această strategie poate funcționa bine pentru dvs. În primul rând, este cea mai simplă și rapidă modalitate de a „crește” în experiențe personalizate, dar este posibil să găsiți și alte beneficii.

De exemplu, această abordare oferă cea mai strânsă integrare în nivelul de experiență. Deci, în platforma dvs. WCM, vă puteți cupla foarte strâns logica de personalizare cu variantele de conținut ale site-ului web. Acolo unde managerii de conținut dublează ca manageri de direcționare, acest lucru poate funcționa foarte bine.

Dezavantajul, așa cum s-a discutat mai sus, este că pierzi inevitabil uniformitatea, consistența sau standardizarea pe canale, cu excepția cazului în care te descurci cu multă coordonare manuală, ceea ce de obicei nu este sustenabil.

2. Personalizare ca parte a unei platforme de date

Următoarea opțiune este de a avea personalizarea ca parte a unei platforme de date omnicanal, cum ar fi o platformă de date despre clienți (CDP) sau un motor de orchestrare a călătoriei (JOE).

Mai multe CDP-uri și aproape toate JOE oferă un subset de capabilități de personalizare construite pe lângă capacitățile lor de gestionare a datelor sau ca parte integrantă a capacităților lor de orchestrare. În unele cazuri, capabilitățile se pot dovedi ușoare, dar beneficiați de a le opera aproape de datele foarte importante ale clienților. Așadar, de exemplu, dacă starea cuiva se schimbă – cum ar fi expirarea unui abonament – ​​îi puteți trimite comunicări personalizate de recuperare. În mod critic, ar trebui să puteți executa acest lucru pe mai multe platforme, inclusiv în centrul dvs. de apel, deoarece logica de personalizare nu este „blocată” în niciun canal.

Există dezavantaje ale acestei abordări. O integrare mai slabă cu canalele ar putea duce la probleme precum duplicarea blocurilor de conținut personalizate. De asemenea, puteți întâmpina provocări în încercarea de a realiza un schimb de date bidirecțional, în timp real, între stratul de date și nivelul de implicare.

3. Personalizarea ca serviciu dedicat

Ultima opțiune este o platformă de personalizare dedicată ca instrument independent în stiva dvs. Într-un anumit sens, această abordare face ecoul abordării centrate pe date, deoarece devine un serviciu de bază deconectat de la orice canal. Nu uitați doar că personalizarea funcționează cel mai bine atunci când aveți acces facil la datele de încredere ale clienților și, prin urmare, această abordare nu înlătură nevoia de profiluri de clienți unificate, normalizate și accesibile.

Avantajul major este că motoarele de personalizare dedicate vă pot oferi, teoretic, o gamă întreagă de capabilități de personalizare – de la mai multe tipuri de recomandări până la testare de diferite tipuri și așa mai departe.

Dezavantajul, cercetarea de evaluare a furnizorilor noii platforme de personalizare a RSG sugerează că multe dintre aceste soluții rămân insuficient testate pe piața mai largă.

Ce ar trebui sa faci

După cum puteți vedea, cele trei abordări aduc propriile lor compromisuri. Iată un rezumat la îndemână, bazat pe experiența RSG de lucru cu întreprinderi mari.

În general, aceste alternative reprezintă un fel de spectru de maturitate, dar și potențial o călătorie către o arhitectură mai elegantă (a se citi scalabilă și sustenabilă).

Desigur, aceste abordări nu se exclud reciproc și vedem adesea întreprinderi care le implementează în combinație. Așadar, pentru unele câștiguri tactice, ați putea aplica personalizarea specifică canalului, în timp ce pe termen lung, sau pentru cazuri de utilizare mai strategice, scalabile și omnicanal, s-ar putea ajunge să implementați un nivel separat de platformă dedicat.

În cele din urmă, tehnologia de personalizare nu există în vid. Pentru următoarea postare din această serie, mă voi uita la capacitățile specifice necesare pentru a reuși cu personalizarea la scară.

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută întreprinderile să ia decizii mai bune privind tehnologia de marketing și selecția platformei.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.