YouTube wygenerował 28,8 mld USD przychodów z reklam w 2021 r., napędzając ekonomię twórców

Podczas gdy TikTok kontynuuje błyskawiczny wzrost i wygląda na to, że w tym roku stanie się jeszcze bardziej wpływową platformą, YouTube pozostaje wyraźnym liderem w internetowej przestrzeni wideo. Wygląda na to, że utrzyma pierwsze miejsce z jednego kluczowego powodu – programu dzielenia się przychodami, w którym każdego roku dzielone są miliardami z twórcami i któremu żadna inna platforma nie jest jeszcze w stanie dorównać pod względem zrównoważonego modelu zarabiania dla twórców.

Program partnerski YouTube, który jest teraz dobrze osadzony i ugruntowany we własnym ekosystemie, jest obecnie kluczową siłą napędową szerszej gospodarki twórców. W tym tygodniu, w ramach aktualizacji wyników firmy macierzystej Alphabet w czwartym kwartale, uzyskaliśmy więcej informacji na temat tego, jak ważny stał się ten element.

Zgodnie z raportem Alphabet, YouTube wygenerował 8,6 mld USD przychodów z reklam w IV kwartale 2021 r., podczas gdy przez cały rok YouTube przyniósł 28,8 mld USD przychodów z reklam.

Jak widać, jest to znaczny skok w stosunku do wydajności YouTube w 2020 roku. A ponieważ około 55% przychodów z reklam w YouTube trafia do twórców, oznacza to, że YouTube zapłacił twórcom ponad 15 miliardów dolarów w 2021 r., co stanowi ogromną część ogólnego finansowania gospodarki twórców.

Chociaż to nie jest dokładne. YouTube dzieli 55% swoich przychodów z reklam z twórcami na podstawie reklam wyświetlanych w ich klipach, ale ma też inne opcje reklamowe poza tym, a od listopada ma zamiar zarabiać na wszystkich treściach, nie tylko na filmach w programie partnerskim 2020 sprawia również, że całkowity podział przychodów jest mniej wyraźny niż 55% całkowitego udziału.

Ale mimo to wciąż jest to ogromna kwota i ogromna przynęta dla YouTube, którą platforma będzie nadal wykorzystywać, aby próbować odciągnąć twórców od TikTok, oferując więcej zachęt, więcej możliwości i większe nagrody za ich wysiłki.

YouTube, oczywiście, również starał się zwalczyć wzrost TikTok za pomocą własnej alternatywy w „Shortach”, które według dyrektora generalnego Alphabet Sundara Pichaia, nadal odnotowują znaczny rozmach.

„ Krótkie filmy YouTube nadal generują duże zaangażowanie. Właśnie osiągnęliśmy pięć bilionów wyświetleń wszechczasów i mamy ponad piętnaście miliardów wyświetleń każdego dnia na całym świecie. Pomaga to naszej społeczności twórców docierać do nowszych i większych odbiorców. W rzeczywistości więcej osób tworzy treści w YouTube niż kiedykolwiek wcześniej. W ubiegłym roku liczba kanałów YouTube, które zarobiły co najmniej 10 000 USD, wzrosła o ponad 40% rok do roku. I nadal ulepszamy wsparcie dla artystów i twórców”.

Pichai zauważa również, że coraz więcej twórców zarabia teraz na usługach YouTube, które nie są reklamami, w tym na superczacie i wspieraniu kanału, a jego 100-milionowy fundusz na krótkie filmy jest już dostępny w ponad stu krajach.

Takie fundusze twórców mogą być problematyczne, ponieważ kwota pozostaje statyczna, a wykorzystanie zmienia się (jak niedawno wyjaśnił twórca YouTube, Hank Green). Jednak YouTube, ze swoimi rozszerzonymi modelami finansowania, znajduje się w znacznie bardziej zrównoważonej, zyskownej i korzystnej pozycji dla twórców niż wschodzące platformy, takie jak TikTok, który wciąż pracuje nad tym, jak najlepiej ułatwić twórcom finansowanie w ramach krótkich klipów wideo.

Krótkie filmy są zbyt krótkie, aby wstawić reklamy w trakcie transmisji, co utrudnia bezpośrednią atrybucję przychodów. To skłoniło TikTok do zbadania innych alternatyw, takich jak partnerstwo z markami, choć dopiero okaże się, czy TikTok może ustanowić wystarczająco dużo modelu biznesowego na tym froncie, aby utrzymać swoich najpopularniejszych twórców na dłuższą metę.

Inną opcją, którą bada TikTok, jest eCommerce i umożliwia twórcom generowanie przychodów poprzez sprzedaż produktów powiązanych z ich klipami TikTok.

Który YouTube też testuje:

Według Pichaia:

„Ułatwiamy widzom kupowanie tego, co widzą, a reklamodawcom ułatwiamy zachęcanie do działania dzięki innowacyjnym rozwiązaniom, takim jak kanały produktów w kampaniach wideo oraz nowe formaty, takie jak sprzedaż na żywo. Backcountry.com wygenerował 12:1 zwrot z wydatków na reklamę dzięki plikom danych o produktach w 2021 r. i planuje podwoić swoje inwestycje w 2022 r. Podczas gdy Samsung, Walmart i Verizon współpracowały z twórcami, aby organizować świąteczne transmisje na żywo w Stanach Zjednoczonych”.

Tak jak jest to kluczowa okazja w TikTok, jest ona równie ważna w YouTube – a potencjalnie nawet bardziej, gdy wiele osób szuka w YouTube informacji o produktach, podczas gdy klipy z YouTube są również powiązane z wyszukiwaniami w Google.

To może sprawić, że będzie to kolejna cenna droga do zarabiania dla twórców YouTube i kolejny element, w którym YouTube może pokonać TikTok, z większą zachętą dla znanych gwiazd.

Również interesujące – Alphabet mówi, że najpierw przetestuje niektóre ze swoich pomysłów na e-commerce dla YouTube w Indiach „ponieważ możemy szybciej uzyskać informacje zwrotne”.

„Bardzo dynamiczna, młodzieńcza populacja. A więc zrobimy to tam, a następnie wdrożymy to na całym świecie. Dlatego stale szukamy takich możliwości”.

W kolejnym bezpośrednim ataku na TikTok, YouTube testuje teraz również linki handlowe w krótkich odcinkach:

„Bardzo wcześnie również na etapie testowania, jak zakupy można zintegrować z krótkimi spodenkami. I znowu, wcześnie, ale uważam, że przestrzeń możliwości tutaj jest dość szeroka i jest ekscytująca”.

Interesujące jest rozważenie szerszej gry w szachy, w którą toczy się tutaj, i tego, jak więksi gracze chcą przeciwdziałać rozwojowi TikTok tam, gdzie mogą, i uderzyć na wschodzącą platformę, gdzie boli, pod względem monetyzacji i narzędzi promocji twórców.

TikTok to fajna aplikacja w tej chwili i zdecydowanie świetnie przyciąga uwagę. Ale tak jak wcześniej Vine, monetyzacja twórców pozostaje wyzwaniem – i już twórcy TikTok domagają się większej części tortu przychodów, pod groźbą, że zamiast tego przeniosą swoje treści na inne platformy.

Dokładnie to stało się z Vine, którego najlepsze gwiazdy domagały się większych pieniędzy w miarę rozwoju aplikacji, co ostatecznie doprowadziło do migracji do innych aplikacji.

TikTok jest teraz znacznie większy, niż kiedykolwiek był Vine, i wydaje się naprawdę zbyt duży, by upaść na tym etapie. Ale z drugiej strony, jeśli stanie się to kluczowym punktem spornym, a twórcy przeniosą swoje talenty i odbiorców do innych aplikacji, pozostaje możliwość, że TikTok może tego nie zrobić w dłuższej perspektywie.

Tymczasem YouTube wciąż rośnie w siłę i wykorzystuje już ustalone modele zarabiania. TikTok może być popularny, ale bitwa o dominację wideo online jest nadal rządzona przez zasiedziałego i będzie trwać przynajmniej w dającej się przewidzieć przyszłości.