5 estratégias que as equipes de marketing e vendas B2B podem usar à medida que os mercados apertam

“Eficiência”, “precisão”, “agilidade, “mais com menos” - essas palavras ecoam nas chamadas do Zoom, salas de reuniões e debates orçamentários à medida que a incerteza econômica aumenta como gelo negro em uma estrada na montanha. Em meio a mercados apertados e KPIs crescentes, essas palavras rapidamente se tornaram imperativas para as equipes go-to-market (GTM) encarregadas de identificar, engajar, gerar e expandir receitas e relacionamentos.

Para ajudar as equipes de marketing, vendas e sucesso do cliente B2B a superar o ambiente macroeconômico instável atual e previsível, este artigo mergulha nas principais estratégias e táticas para transformar os esforços de GTM em resultados. Este conselho foi obtido a partir de dezenas de conversas nos últimos 60 dias com os líderes da GTM sobre o que as equipes estão fazendo para otimizar o desempenho em tempos incertos.

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1. Pare de perseguir leads, dobre os clientes e as principais oportunidades

Primeiro, as equipes GTM precisam parar de gerar e perseguir leads aleatórios, contas e mercados com pouca ou nenhuma familiaridade com sua empresa ou soluções.

Em vez disso, priorize os clientes existentes para expandir os relacionamentos. Trabalhe para conquistar clientes em potencial e contas que estão ativas em sua empresa e em seu pipeline.

Sim, esta abordagem deve ser sempre uma prioridade. Mas agora, há pouca escolha onde compradores, vendedores e todos os atores envolvidos no processo estão nervosos.

2. Envolver e cocriar com seus clientes atuais

A melhor e mais importante oportunidade de receita já está em seu mundo – sua base de clientes.

Não se trata apenas de marketing tradicional para o cliente ou de ouvir a voz do cliente (sempre essencial), mas de um esforço estratégico e mais objetivo para cercar seus clientes e ajudá-los a navegar em tempos incertos.

Comece explorando os dados do cliente e a inteligência da conta que você acumulou para entender seus clientes, seu estado atual e suas prioridades.

Para chegar aos clientes, os líderes podem organizar um tour orquestrado pelos clientes, onde patrocinadores executivos, especialistas em soluções e pequenas equipes são formados em sua empresa para se concentrar em contas específicas.

Essas equipes de tigres dedicadas são implantadas para sentar e ouvir as necessidades, desafios e planos dos clientes para o futuro. Eles são responsáveis ​​por:

• Identificando as necessidades do cliente.
• Determinar se, como e quando agir.
• Reunindo os recursos certos.
• Cumprindo os requisitos do cliente.

Um exemplo dessa colaboração de alto contato é usar o know-how de produto e engenharia para ajustar as soluções necessárias para ajudar o cliente a ser mais eficiente ou eficaz.

Essa abordagem de cocriação do cliente não apenas ajuda a manter os clientes e a se tornar um fornecedor preferencial, mas também cria a oportunidade de aumentar a receita e aprofundar os relacionamentos com os clientes.

3. Revise seu pipeline de oportunidades em potencial nos últimos 18 meses

Com o mesmo vigor e uso de dados que você aplicou na conexão com os clientes, as equipes GTM devem priorizar as contas nas quais o interesse, o envolvimento e as conversas anteriores estão ativas ou inativas.

Esse esforço de prospecção começa com as equipes de operações de receita, ciência de dados, vendas e marketing reunidas para identificar as contas e, em seguida, desenvolver uma estratégia para conquistar seus negócios.

Aplicar pensamento criativo e táticas inovadoras. Esteja pronto para ser flexível com as prioridades do cliente. A agilidade pode ser aplicada à forma como os clientes compram. Use sua solução ou adicione recursos específicos como parte de seu contrato de relacionamento para ajudar a empresa a obter ROI imediato e retorno em tempos difíceis.

O foco nas principais oportunidades de conta descritas acima é implacável. Requer sessões disciplinadas e regulares (semanais e quinzenais, por exemplo) para revisar oportunidades, obstáculos e maneiras de avançar criativamente.

O marketing e as vendas podem orquestrar funções e jogadas específicas, muito parecido com o que as equipes GTM implementam em movimentos de 1 para 1 baseados em contas, onde os recursos são maniacamente concentrados em algumas contas.

As equipes de operações estão no local monitorando e garantindo que os principais dados da conta e do comitê de compras sejam usados ​​e disponibilizados a todos os jogadores da equipe.

Com os recursos transferidos para essa abordagem GTM mais precisa, o marketing também pode adicionar programas sempre ativos para ouvir os clientes e as principais contas de clientes em potencial e atividades de compradores usando dados de intenção e de terceiros.

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4. Fortaleça seu canal e ecossistemas de parceiros

Para trazer recursos adicionais e experiência confiável para clientes e prospects, as organizações podem recorrer a parceiros com experiência específica para fornecer suporte estratégico e de execução.

Os principais parceiros têm relacionamentos com clientes em potencial e clientes e geralmente estão em uma posição forte para:

• Entenda como obter mais da sua solução.
• Combine suas ofertas com outros fornecedores para desenvolver soluções pontuais.
• Entregue onde as empresas têm lacunas.

Além disso, os parceiros têm o mesmo tipo de urgência para priorizar e buscar maneiras de agregar mais valor aos clientes novos e existentes.

Assim como a estratégia de envolvimento do cliente descrita anteriormente, agora é a hora de priorizar e sentar com parceiros que pensam da mesma forma para criar estratégias de GTM e cocriar soluções para atender clientes em potencial e requisitos específicos.

Muitas equipes estão transferindo recursos de vendas e marketing para se concentrar na formação de parcerias e soluções mais profundas. No espírito de parcerias de confiança e colaboração, compartilhar dados de clientes com seus parceiros para explorar oportunidades e criar soluções mais inteligentes deve fazer parte do esforço.

5. Invista e utilize IA e inteligência de compra e conta para identificar e priorizar seu foco em GTM

Hoje, as equipes GTM podem explorar dados úteis de compradores e contas e modelos baseados em IA disponíveis em ferramentas de vendas, marketing e receita, plataformas e assinaturas de dados.

Para as equipes GTM que já fizeram o investimento, agora é a hora de dobrar a utilização total da inteligência em sua estratégia GTM, divulgação e identificação de contas e compradores. Se você não tem experiência ou expertise no uso de dados, agora é a hora de fazer isso acontecer.

Vamos começar com as equipes GTM com acesso a modelos de IA e inteligência de conta. Isso pode vir da otimização de ferramentas ABM, mecanismos de intenção ou soluções que aplicam modelos de IA para identificar propensão, prioridade, adequação e tempo da conta.

Não podemos mais roçar a superfície. Em vez disso, devemos nos aprofundar em:

• Maximize o uso de nossos dados próprios e de terceiros.
• Agregue e extraia sinais de intenção em todas as fontes e ferramentas que estamos usando.
• Ative essa inteligência no mercado para identificar clientes existentes e as melhores oportunidades de prospecção.

Para as equipes que estão começando, é uma subida íngreme, sem dúvida. O lado positivo é que este trabalho será fundamental para criar um cliente de alto desempenho e uma máquina de geração de receita daqui para frente.

Se você precisar de ajuda e mãos para acelerar seu esforço, consultores individuais e empresas estratégicas podem ser contratados para fornecer conhecimento profundo para colocar a intenção, modelos de propensão e outras formas de comprador e inteligência de conta para trabalhar.

Não fique parado, aja agora

Aperte o cinto. Ninguém sabe realmente o que nos espera no próximo ano. No entanto, a história provou que se nos concentrarmos, permanecermos flexíveis e agirmos rapidamente, a probabilidade de sucesso aumenta.

A boa notícia é que os líderes GTM têm acesso a muito mais inteligência e experiência do que tínhamos no passado. Agora é a hora de colocá-lo para trabalhar.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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