O que é relevância do anúncio e como você pode melhorá-la?

As impressões vencedoras no estágio pré-clique continuam sendo um ponto problemático comum para os anunciantes digitais capturarem a atenção e nutrirem os clientes em potencial no estágio pós-clique.

É claro que os anunciantes podem pagar para chegar ao topo das SERPs, mas por que gastar mais de seu orçamento quando existem formas alternativas de ganhar cliques?

O aumento da visibilidade do anúncio e do ROAS pode ser tão simples quanto melhorar a relevância do anúncio e atrair a intenção do usuário. Explicaremos como aumentar a relevância e por que isso é fundamental para suas campanhas, mas vamos começar com uma definição.

O que é relevância do anúncio?

O Google define relevância como a proximidade de uma campanha publicitária com a pesquisa de um usuário, determinada pela correlação entre palavras-chave, anúncios e página de destino pós-clique.

A relevância do anúncio, também conhecida como relevância da palavra-chave, refere-se à proximidade entre suas palavras-chave e seus anúncios. Por exemplo, uma pesquisa no Google por “e-mail marketing para pequenas empresas” mostrou esses dois anúncios:

A relevância é forte no anúncio da Constant Contact porque “e-mail marketing” está no título e “pequena empresa” está na descrição. É especialmente forte no anúncio da Sendinblue porque “e-mail marketing” e “pequena empresa” estão incluídos no título, e “e-mail marketing” é repetido na descrição.

Relevância e relevância do anúncio andam de mãos dadas porque:

• Suas palavras-chave devem sempre corresponder aos seus anúncios
• Seus anúncios devem sempre corresponder à página de destino pós-clique correspondente
• Palavras-chave, anúncios e páginas de destino devem sempre corresponder à pesquisa de um usuário

É também assim que o Bing define a relevância do anúncio, portanto, se o Bing Ads for sua plataforma de escolha ou se você estiver usando o Google e o Bing, este artigo ainda se aplica. Agora que abordamos o básico, vamos aos detalhes mais importantes: como funciona a relevância do anúncio?

Como a relevância é medida?

Existem três possíveis status de relevância que suas palavras-chave podem ter:

• Acima da média
• Média
• Abaixo da média

Ter um status "médio" ou "acima da média" significa que não há grandes problemas com a relevância da sua palavra-chave em comparação com todas as outras palavras-chave no Google Ads. Quanto mais próxima a relação entre a palavra-chave e o texto do anúncio, maior a relevância da palavra-chave.

Este anúncio que apareceu com uma pesquisa por “caixa de assinatura vegana” provavelmente está “acima da média” porque o termo de pesquisa exato é a primeira coisa que você vê no título do anúncio, e “vegano” é repetido em toda a descrição:

Uma pesquisa por "CRM para e-commerce" mostra o anúncio da Drip, que provavelmente tem um status "médio" porque o termo de pesquisa está no título do anúncio, mas não na descrição:

Ter uma pontuação de relevância de anúncio "abaixo da média" indica que seu anúncio ou palavra-chave pode não ser específico o suficiente ou que seu grupo de anúncios abrange muitos tópicos. Isso pode ocorrer, por exemplo, quando os anúncios são copiados de um grupo de anúncios para outro sem editar e adaptar palavras-chave ao novo grupo de anúncios.

Este exemplo da Braze provavelmente tem um status "abaixo da média" porque o anúncio apareceu com uma pesquisa por "automação de marketing para ensino superior", mas o anúncio não menciona nada sobre ensino superior:

Se você tiver dificuldades com o status abaixo da média, o Google recomenda focar mais em grupos de anúncios com temas bem definidos, garantindo que seus anúncios estejam intimamente relacionados a um grupo menor de palavras-chave. Um status abaixo da média também pode ajudar você a identificar e eliminar palavras-chave que podem não ser relevantes o suficiente para que seus anúncios tenham um bom desempenho.

É possível que uma palavra-chave tenha alta relevância e um Índice de qualidade baixo (ou vice-versa), pois vários fatores de qualidade diferentes são considerados ao determinar o Índice de qualidade. Tanto no Google quanto no Bing, o Índice de qualidade é medido parcialmente pela relevância.

O que é Índice de qualidade?

O Índice de qualidade é uma classificação da experiência geral do usuário que seus anúncios e páginas de destino pós-clique fornecem quando os usuários pesquisam suas palavras-chave. A pontuação calculada é baseada em uma escala de 1 a 10, sendo 1 o mais baixo e 10 o mais alto.

Em essência, o Índice de qualidade é uma indicação da utilidade de seus anúncios e páginas de destino para seu público, determinado por três fatores diferentes:

• Taxa de cliques esperada (CTR): qual a probabilidade de alguém clicar no seu anúncio quando o Google o mostra para a palavra-chave pesquisada
• Relevância do anúncio: quão próxima é a relação entre seu anúncio e palavras-chave
• Experiência na página de destino: o quanto o conteúdo da página de destino corresponde ao seu anúncio

Um Índice de qualidade baixo indica que seu anúncio, palavras-chave e página de destino pós-clique são irrelevantes e vice-versa. Lembre-se, no entanto, de que é possível ter um Índice de qualidade alto e uma relevância baixa (ou vice-versa), pois outros fatores contribuem para o Índice de qualidade. Mas sobre o que é todo o hype? Por que é necessário e o que significa ter mais relevância e um Índice de qualidade mais alto em termos de suas métricas?

Por que a relevância do anúncio é importante?

A relevância do anúncio pode significar um CPC mais baixo e um ROAS mais alto, que é o que todo profissional de marketing digital deseja. Isso ocorre porque uma relevância mais alta pode levar a um Índice de qualidade melhor – e como o leilão de pesquisa paga é parcialmente baseado na relevância (o que os pesquisadores desejam), um anúncio altamente relevante com um Índice de qualidade ótimo normalmente recebe uma posição melhor na página de resultados.

Naturalmente, com mais visibilidade, isso gera mais cliques para os anunciantes com o mesmo orçamento e um CPC mais baixo. Pense desta forma: maior relevância do anúncio = maior Índice de qualidade = menor custo por clique:

Agora, a pergunta maior: como você pode tornar seus anúncios mais relevantes?

Como melhorar a relevância dos anúncios do Google

O Google fornece várias dicas para tornar seus anúncios mais relevantes para seus clientes, aumentando suas chances de clicar.

Crie grupos de anúncios muito específicos

Cada grupo de anúncios em sua campanha deve se concentrar em um único produto ou serviço. Se alguém estiver pesquisando esse produto ou serviço distinto, é mais provável que clique em um anúncio sobre isso, em comparação com um anúncio genérico.

Por exemplo, uma solução de página de destino que oferece modelos específicos do setor deve criar um grupo de anúncios diferente para cada um desses setores. Alguém que pesquisa especificamente por modelos de página de destino legais tem mais probabilidade de clicar em um anúncio que destaca "legal" (como os dois últimos anúncios abaixo) do que em um anúncio sobre páginas de destino genéricas (como os dois primeiros anúncios abaixo):

O MotoCMS não é uma solução de página de destino dedicada, muito menos uma solução legal, mas ainda possui grupos de anúncios direcionados diretamente a usuários que procuram modelos de página de destino legais.

Escolha suas palavras-chave com cuidado

Inclua palavras-chave diretamente relacionadas ao tema de seu grupo de anúncios e página de destino pós-clique, além de variantes aproximadas dessas palavras-chave.

Pense como seu cliente ideal ao criar sua lista de palavras-chave, anotando suas principais categorias de negócios com todos os diferentes termos ou frases que podem se enquadrar em cada categoria.

O Google recomenda selecionar palavras-chave específicas diretamente relacionadas ao tema do seu anúncio para segmentar clientes específicos. É aconselhável escolher palavras-chave amplas para alcançar mais pessoas, mas agrupar palavras-chave semelhantes em grupos de anúncios, conforme discutido acima.

Fazer lances em palavras-chave de cauda longa (pelo menos três termos derivados de um termo de pesquisa mais amplo) geralmente é mais prático do que fazer lances em palavras únicas. Embora isso possa resultar em menos impressões e tráfego, os leads serão mais qualificados porque sua oferta é mais relevante para o que eles procuram.

Inclua palavras-chave no texto do anúncio

Quando os usuários veem seus termos de pesquisa em um título de anúncio e texto de descrição, isso mostra que o anúncio é relevante para o que eles estão procurando.

Neste exemplo, muitos dos termos de pesquisa estão incluídos no título e na descrição: “fitness”, “para mulheres” e “casa” no título, e “programas de fitness”, “fitness” e “casa” em a descrição:

Adicionar uma palavra-chave ao seu URL de visualização, como o PlateJoy faz abaixo, é outra maneira de incluir palavras-chave no texto do anúncio e aumentar a relevância:

Crie anúncios simples, mas atraentes

Em vez de usar caracteres com texto irrelevante e vago, destaque as características únicas do seu produto ou serviço que o distinguem dos concorrentes. Você oferece frete grátis? Tem alguma venda acontecendo? Você está atualizando um recurso? Adicionando um novo recurso? Os clientes em potencial podem obter uma demonstração gratuita?

O Harvest destaca seu teste gratuito de 30 dias no título e promove seus melhores recursos (rápido de configurar, fácil de usar, com melhor classificação) na descrição. Simples, mas convincente:

Adicionar um CTA personalizado incentiva os usuários a clicarem, pois informa exatamente o que eles farão após o clique. Observe como o Harvest deixa claro com “Iniciar seu teste gratuito de 30 dias” em vez de algo vago como “Comece agora”.

Envie seu tráfego para uma página de destino pós-clique relevante

A relevância do anúncio depende parcialmente da relevância da página de destino, portanto, o conteúdo do anúncio deve corresponder ao conteúdo da página de destino do clique pós-anúncio. Para garantir a correspondência da mensagem e aumentar o engajamento da página, certifique-se de que sua página pós-clique:

• Entrega o que o anúncio prometeu
• É organizado e útil para o visitante
• Inclui as principais palavras-chave
• Exclui palavras-chave ausentes

Veja o anúncio da Harvest acima, por exemplo. Se alguém tivesse clicado nesse anúncio e chegado a uma página sobre os diferentes pacotes do Harvest disponíveis para compra – sem detalhes de avaliação gratuita – seria irrelevante para eles, proporcionando uma experiência ruim ao usuário.

Felizmente, o anúncio envia os clientes em potencial para uma página altamente relevante que demonstra uma correspondência aproximada de mensagens:

• Os títulos do anúncio e da página são sobre planilhas de horas
• Imagens em toda a página mostram aos visitantes como é o software
• O botão CTA da página de destino (e a cópia ao lado dele) é semelhante ao CTA do anúncio
• A cópia em toda a página transmite a mesma mensagem rápida e fácil do anúncio

Devido à correspondência aproximada da mensagem, esta página de destino seria relevante para alguém que clicasse no anúncio do Harvest. Além da correspondência de mensagens entre seu anúncio e sua página de destino, certifique-se de criar páginas segmentadas especificamente para cada grupo de anúncios. Isso não apenas melhora a relevância, mas também aumenta as taxas de conversão.

Testar vários anúncios

Experimentar diferentes ofertas, palavras-chave, texto do anúncio e CTAs mostra quais anúncios e elementos de anúncio têm melhor desempenho para suas metas de publicidade específicas. O Google Ads ajuda nisso ao alternar automaticamente os anúncios em um grupo de anúncios para exibir os anúncios com melhor desempenho com mais frequência.

Analisar regularmente o desempenho dos anúncios e fazer testes A/B de suas campanhas é a melhor maneira de descobrir como manter seus anúncios relevantes para atingir suas metas.

Aproveite ao máximo seus gastos com anúncios melhorando a relevância do anúncio

Dedique o tempo necessário para melhorar a relevância do anúncio, pois isso pode resultar em um Índice de qualidade mais alto, melhor posição do anúncio, custo por clique mais baixo e, por fim, ROAS mais alto.